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中外知名企业奥运舞台博弈 非合作伙伴另辟蹊径
 

2007-08-14 08:19:44
华夏经纬网

  本报记者 陶涛 实习生 胡九思 杜晓

  2007年8月8日,北京奥运会倒计时一周年庆典在天安门广场隆重举行。随着北京奥运会倒计时一周年的启动,一些著名国际品牌的奥运营销战略也到了实施的最关键时刻。

  三星电子在今年6月就发布了“北京2008年奥运会”市场战略,强势推出三款奥运手机,并同时宣布奥运会体操冠军刘璇成为三星奥运形象大使,代言三星北京2008年奥运会所有市场营销活动。
 

  可口可乐公司在7月启动了“谁点燃我心中圣火”可口可乐奥运火炬手选拔活动,可口可乐将在全国31个省、自治区、直辖市进行火炬手的选拔,而可口可乐公司的“奥运星阵容”则包括了姚明、刘翔等当今中国最杰出的运动员。

  阿迪达斯赞助奥运会的历史已近80年,与其相对成熟的奥运营销理念相比,中国企业与奥运结缘还只是近几年的事,中国品牌怎么去抓住奥运机遇,就成了8月6日举办的“冲刺2008奥运经济(北京)论坛”上的一个热门话题。

  作为奥运赞助商中国品牌的奥运营销战略

  企业能够成为奥运合作伙伴或赞助商,本身就是对企业实力的一种认可,这也有利于企业吸引消费者的注意,进一步开拓市场。

  作为中国优秀品牌的代表,一汽大众、联想、伊利等中国品牌成为奥运合作伙伴或赞助商,它们的奥运营销战略也格外引人关注。

  作为2008北京奥运会合作伙伴,一汽大众总经理安铁成对记者说,一直以来一汽大众就是我国绿色汽车的创造者之一,“一汽大众始终以实际行动践行了自己对汽车环保事业的支持,到目前我们正在全力筹备这些环保动力在每一款车型上的普及,目的就想保证在2008年之前率先满足国家的环保要求,为行业的其他企业做出表率。”

  与一汽大众主打“绿色奥运”的理念相似,联想集团则针对奥运制定了不同时间段的营销方式。

  联想集团副总裁陈绍鹏表示,在奥运关注度处于高峰时期,联想将奥运传播细化,与奥运相关的体育项目建立直接的品牌或业务关联,或是开展奥运主题的推广活动;而在奥运关注低潮时期,联想与非奥运赛事、职业体育明星建立品牌关联,从而维持品牌关注度的总体均衡上升。

  伊利集团董事长兼总裁潘刚也认为,“要让我国的消费者吃上最好的乳制品,同时我们也要考虑逐渐向国际化迈进。2008北京奥运会让我们和国际品牌站在了同一个起跑线上。”

  另外,中国银行、中国国际航空公司、中石油、青岛啤酒等北京奥运合作伙伴和赞助商也表示已经制定和启动了相关的奥运营销战略,要在奥运舞台上与国外著名企业博弈。

  非奥运合作伙伴的中国品牌需要另辟蹊径

  “奥运商机应该是一个广义的概念,并不仅仅是奥运赞助。尽管奥运赞助是一个很重要的方面,但对其他企业来说,通过奥运得到发展和腾飞的机会仍然很多,包括在很多方面提高自己的服务质量、产品质量,向社会、公众展示自己一个优秀的企业公民形象。”北京奥组委市场开发部部长袁斌说。

  在北京举办奥运会之前,阿迪达斯花了很高的价格拿下了奥运会赞助商的机会,有人发出疑问:这是不是意味着李宁、安踏等中国品牌就没有机会了呢?

  中国的品牌当然不可能没有机会,毕竟是在我们家门口举办的奥运会,而历届奥运会上一些非奥运合作伙伴另辟蹊径的做法已经为国内企业提供了可借鉴之处。例如,锐步公司是1996年亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商,但是耐克在可口可乐公司的奥林匹克城和奥林匹克公园旁设立了耐克体验中心,搞了一些观众参与的活动,让人们免费体验运动的快乐。

  为此,李宁公司就制定了非常有创意的营销方案。在与阿迪达斯竞标北京2008合作伙伴失利后,李宁公司也迅速采取了措施。今年1月5日,李宁与中央电视台体育频道签订协议,规定2007~2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰,这使得北京奥运期间,观众只要打开中央电视台的体育频道,看到体育频道的主持人就会看到李宁的Logo,这也使得李宁公司十分巧妙地躲过了“奥运知识产权”的壁垒。

  由于招商银行并非2008年北京奥运会的合作伙伴和资助商,因此,招商银行联合VISA国际组织共同推出了一款信用卡产品——“招商银行VISA奥运信用卡”。由于VISA国际组织是奥运会全球合作伙伴,并且与奥运会的合作已有数年,这种合作让招商银行也搭上了奥运的快车。

  “面对奥运,国内企业仍是一种小商贩的心态,只是想搭上奥运的顺风车,但国际品牌就不一样,它们已经有了一套成熟的全球营销理念,并且有国际化市场运作的长期积累,除了注重奥运前和奥运期间的营销,它们更注重企业奥运后的可持续发展,这非常值得我们国内企业学习。”一位企业负责人这样对记者说。

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