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奥运专家魏纪中:奥运营销不可能“一服药医百病”
 

2007-08-14 08:21:45
华夏经纬网

  新华网北京8月13日电:奥运赞助不是现买现卖的交易

  ——专访北京奥运经济研究会会长魏纪中

  新华社记者高鹏、王镜宇

  北京奥运会的市场开发已接近尾声,目前参与赞助的中外企业已经超过50家。北京奥运经济研究会会长、北京奥组委高级顾问魏纪中日前在接受新华社记者独家专访时表示,北京奥运会的市场开发大大超出预期,然而,如何提高企业的奥运赞助效益,还是企业及政府相关部门必须面对和研究的问题。

  市场开发“收不住”

  “对于北京奥运会的市场开发,国际奥委会的评价是,这次是历届奥运会中最好的,我也同意这种说法,”魏纪中说。

  魏纪中用“收不住”三个字来形容北京奥运会的市场开发。他说,北京奥组委原计划征集10家合作伙伴,10个名额各有归属后,国家电网公司提出也想加入,结果合作伙伴就增加到了11家。类似的情况也出现在赞助商的征集过程中。

  “收不住”同样体现在国际市场开发上。魏纪中说,国际奥委会的TOP(全球合作伙伴)计划在上一期10家企业的基础上最后又增加了两家,“这种情况在往届奥运会中从未发生过。以前都是赞助商招不够,而没有收不住的”。

  奥运赞助不是现买现卖的交易

  赞助奥运会堪称世界上最昂贵的赞助。北京奥组委仅公布了独家供应商和一般供应商两个相对较低的“门槛”,分别是人民币4000万元和1600万元。赞助商与合作伙伴级别的赞助费用则至少高出数倍。企业动辄上千万的投入能有多少回报?企业如此慷慨地赞助奥运会是不是一时冲动?

  “依我看,企业要想在短期内把投入全部收回不太可能。但从长期来看,赞助奥运还是很合算的,”魏纪中说。他认为,不能用“现买现卖”的标准来评判奥运赞助是否合算,因为奥运赞助效益在于长远,而不在眼前。

  魏纪中说,企业赞助奥运会主要是对自身无形资产的投资,通过将自己的品牌与奥林匹克五环标志相联系实现企业无形资产的增值。而无形资产的累积贵在持续,不可能一蹴而就。

  可口可乐公司的一位总裁曾十分自信地说,既使哪一天全世界可口可乐的工厂都被一把火烧掉了,就凭可口可乐这个品牌,他们就能重新站起来。魏纪中认为,如果可口可乐没有赞助奥运会长达近80年,就不可能有今天这样的品牌影响力。

  赞助奥运体现了企业的社会责任感

  打开赞助商名单,会发现中国银行、中国石化、中国石油、中国移动、国航等一批“国字号”企业是主力军,只有到了层次最低的供应商类别民营企业的面孔才多了起来。对于这种现象,社会上有种说法:国企花的是国家的钱,因此出手大方;民营企业花的是自己的钱,因此每掏一分钱都要精打细算。

  魏纪中表示,这种观点实际上还是基于“现买现卖”的思维逻辑得出的。他认为,企业选择参与哪个层次的赞助计划,主要取决于企业赞助奥运会的着眼点。国企在赞助商中占了多数,一方面确因这些企业具备雄厚的资金实力,扩大国际知名度的需求比民营企业更加迫切,另一方面则是出于回报社会的考虑。

  他说:“企业的利润来自于社会,当企业利润累积到一定程度时,就应回报社会。这样的企业在世人眼中才是负责任的企业。企业及其产品的美誉度也会因此而提升。北京奥运会的合作伙伴中有几家就是出于这样的考虑而加入的。我认为,这是一种社会进步的表现。”

  奥运营销不可能“一服药医百病”

  企业赞助奥运会,可以吸引全球的关注目光,从而扩大品牌影响力;同时,奥运赞助的“排他性”,使得企业可以利用奥运在同行业竞争中占得先机。那么,企业究竟该如何利用这个奥运平台开展营销?

  魏纪中认为,首先,没有一个放之四海而皆准的奥运营销方案。企业应根据各自的不同发展阶段和目标,根据产品的不同特质制定相应策略。“不可能一服药医百病,”他说。

  其次,企业光靠过去那种拼广告的做法来搞奥运营销肯定行不通。他表示,在当今这样一个“信息爆炸”时代,媒体越来越多,单位媒体的受众在减少,广告的投入产出比太低;另一方面,简单地将奥运五环标志和自己企业的标志放在一起做广告,没准会给别人造成一种“企业赞助了奥运会,产品要涨价”的错觉。

  因此,魏纪中建议企业多举办一些社会公益活动,寓经济效益于社会效益之中。他说:“企业营销很重要的一点是与社会沟通,在沟通的基础上才能有效传播。多举办公益活动可以让人们在期待、关注奥运会的同时,对为北京奥运会有所贡献的企业以及他们的品牌产生关联印象,对企业产生好感和认同感,从而促进企业产品的销售。”(完)

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