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揭秘体育营销之道 奥运广告已成央视“摇钱树”
 

2007-10-24 08:43:54
华夏经纬网

  春节联欢晚会历年来都是央视广告招标的头号摇钱树,如今,取而代之的是奥运广告这棵“摇钱树”;在高尔夫球场上呼风唤雨的老虎伍兹,日前签约成为某运动饮料的广告代言人,价码高达1亿美元,而他近年来的总广告收入,超过10亿美元;深圳观澜湖高尔夫球会在获得连续12年的世界杯举办权后,著名手表制造商欧米茄公司立即宣布斥巨资冠名赞助,合同一签就是12年……凡此种种,都表明体育营销的黄金时代正在到来。
 
  把握机遇实现双赢,是摆在商家和体育界人士面前的共同课题。尤其对即将举办2011年大运会的深圳而言,更应该把体育营销的文章做好做大。

  奥运广告成央视"提款机"

  9月份,央视针对奥运TOP赞助商、北京奥运会(北京奥运会新闻,北京奥运会说吧)合作伙伴、北京奥运会赞助商和北京奥运会供应商召开了前两批奥运广告项目认购会,结果,所有的标的物销售一空。伊利公司以2008万元的价格拿下奥运会开、闭幕式的4个15秒广告,合33.5万元/秒,这个数字一举超过了央视的“头号摇钱树”春节晚会。

  11月11日,央视还将推出5个奥运广告项目,即《今日之星》冠名、《赛场速递》冠名、《我的奥林匹克》特约播映以及决赛直播广告套装和赛事直播中插广告套装,5个项目的底价总和超过6亿元人民币。

  据了解,奥运会即将展开的4000多个小时的比赛中,中央电视台会动用7个频道,包括一个高清频道以及两个付费频道,转播大约3000多个小时的比赛情况。

  权威人士预测,北京奥运会带给央视的广告将达到15亿元人民币,对照2007年央视广告招标总额67.9562亿元,体育营销的分量不言而喻。

  事实上,大型赛事早就是央视的“提款机”,早在1997年,央视就购买了2000年、2004年和2008年连续三届奥运会在中国的独家版权。雅典奥运会带给央视的广告收入即超过5亿元。

  除奥运会外,世界杯也是一个大蛋糕。1998年世界杯带给央视的广告额只有1亿元,2002年世界杯的广告额就猛涨到了4.5亿元。2006年德国世界杯,央视在世界杯广告资源说明会上签订的广告额便升级到8亿多元,其最终的广告额据闻突破了10亿元大关。

  业内人士估计,央视2008年广告额有望接近100亿元。除了巨额的广告进账以外,央视的品牌将通过奥运得以在全世界传播,央视无疑是奥运广告传播界的最大赢家。

  伍兹广告总收入超过十亿美元

  其实,奥运会不是什么特例,高尔夫、NBA、F1等领域的“含金量”,也大到令人吃惊的地步。

  譬如,在高尔夫职业巡回赛上取得61胜、手握13个大满贯奖杯,老虎伍兹赚得钵满盆满。不久前,他成为了佳得乐运动饮料的广告代言人,为期5年的合同,报酬高达1亿美元,其年平均数,恐怕超过国内一般省级电视台全年的广告总额。据统计,老虎职业生涯并不长,总广告收入已积累到惊人的10亿美元。

  来自F1方程式赛车的数字也很惊人,以去年为例,阿隆索在为西装和手表等产品的代言中,纯收入突破了3000万欧元(约合3927万美元),预计今年的数字会增长五成以上。大家熟悉的姚明,目前的广告收入已超过1亿美元。

  在深圳也不乏案例,如著名手表制造商欧米茄公司,已正式签约成为长达12年的观澜湖高尔夫世界杯的冠名赞助商。从2007年开始到2018年,世界高尔夫球迷将欣赏到欧米茄和观澜湖高尔夫球会联合打造的“欧米茄观澜湖高尔夫世界杯”。一项合同长达12年,实在超出一般人的想像。虽然赞助金额无从知晓,不过这项赛事的总奖金高达500万美元,无疑能从侧面印证这是一个不同寻常的“大单”。

  至于刚刚结束的中国杯帆船赛和F1摩托艇深圳大奖赛,表明敢为天下先的深圳人,也在大打体育营销牌,两大高级别赛事针锋相对同时举办,宣传广告直接交火,这是深圳有史以来的第一次。

  体育赞助好比“买名贵跑车”

  有专家分析,一般情况下企业投入1亿美元做广告,品牌知名度可提高1%;而赞助奥运会、世界杯之类的体育赛事,投入1亿美元,其知名度将提高3%。大型赛事排他性的商业运作模式,无疑是相关公司打造国际品牌、通向国际高端市场乃至确立行业的国际龙头地位的契机。

  从1992年开始,VISA公司赞助夏季奥运会,市场占有额迅速上升了17%,之后的5年又增加到49.4%;作为亚特兰大奥运会的全球赞助商,可口可乐公司1996年第三季度的盈利同比增加了21%,达9.67亿美元,而竞争对手百事可乐的同期利润却下降了77%。

  当然,体育营销是一把双刃剑,相关企业如果无视自身现实情况,“烧钱运动”很有可能得不偿失。如美联航在过去的22年里都是奥运赞助商,然而公司的调查显示,76%的乘客对此竟然一无所知。

  体育营销与传统营销既有共同点,又有很大的差异性。因此,商业企业和体育资产所有者在进行体育营销时,既要针对体育产品的特殊性进行营销活动的创新,又要避免因套用传统营销模式而产生的“水土不服”。例如,体育营销必须着重考虑与品牌属性的关联性。欧米茄通过选择高尔夫、赛车和帆船等高端体育项目做为重点赞助项目,而麦当劳一般会选择大众性的体育项目,如世界杯、NBA、奥运会等。

  体育营销学中有一个“1比3”定理,即在整个赞助期间企业还需要花费大约3倍于赞助款的资金来告诉目标消费者自己是赛事的官方赞助商。难怪有人将投资体育赞助比喻成“买名贵跑车”,在支付了购车款之后,买主还需要不断地进行维护和保养方面的支出。

  体育营销深圳该怎么玩?深圳即将举办2011年世界大运会,这正是将体育营销的文章做强做大的契机。深圳企业应该牢牢抓住这一契机,充分挖掘体育经济的商业价值,利用体育的影响力展示深圳本土品牌,而培养更多的体育营销人才也是当务之急。

  来源:深圳新闻网

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