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青岛啤酒倾国倾城 奥运情节抒怀强国之梦
 

2007-11-22 15:21:13
华夏经纬网

  青岛啤酒倾国倾城 奥运情节抒怀强国之梦

  盛世欢歌 青啤城市营销

  青岛新闻网讯 11月18日晚,中央电视台经济频道隆重播出了青岛啤酒·CCTV“倾国倾城:最值得向世界介绍的中国名城”大型电视活动的特别节目——“盛世欢歌,让我们的城市更美好”。面对电视机前的亿万观众,做为此次活动的发起与推动者的唯一企业,青岛啤酒无疑成为了最大的赢家。

  “青岛啤酒—CCTV倾国倾城”大型活动是中央电视台经济频道与青岛啤酒在2007年共同携手联合国世界旅游组织、联合国开发计划署、美国国家地理频道,为助推中国城市品牌集群打造的中国城市品牌大型展演活动。但是,由一个啤酒企业主动发起推动城市品牌营销,在中国还是第一次。尽管营销成本不菲,青啤总裁金志国对此次战略推广活动依然胸有成竹。

  国家强则企业强 青啤主打奥运牌

  在市场竞争越来越激烈甚至白热化的环境下,企业营销能力高低的比拼,甚至会最终决定产品的市场占有率和竞争力。例如著名乳品品牌“蒙牛”,2005年创意并借力湖南卫视“超女”大赛,创造了25亿人民币的年收入,该案例已经成为中国市场营销界的一个神话。而近年来,尽管诸如可口可乐、耐克、通用汽车等国际品牌充斥着各种营销媒介,我们仍然可以欣喜地看到,像青啤、联想、海尔等一批中国本土企业正在扛起民族工业强国梦想的大旗。他们的广告形象、企业发展理念被老百姓朗朗上口,并且越来越多的“中国制造”高高地悬挂在了日本东京、美国纽约等地的黄金商业地段。

  “以前我们的品牌在国际社会运作很难,究其原因既有资深运营的因素,也有宏观大背景因素。”金志国指出,国家强则企业强,因此企业也需要参与强国之路,而青岛啤酒如何参与,金志国看到了奥运这一机会。金志国认为,来北京参加奥运会的海外游客大部分会走进中国各个城市。有了初步想法后,金志国找到了中央电视台的负责人,双方一拍即合,于是“青岛啤酒—CCTV倾国倾城”诞生了。目前该活动已得到西安、南京、大连、成都、杭州等150多个城市的积极响应和参与。

  企业的公益心与社会责任感

  为了能在中国赞助商中吸引最多的眼球,青岛啤酒借助强国之路这棵大树。“我们以社会公益为主,把国家放在前面,企业跟进。”金志国说。

  冠名和节目中插播的广告提高了青岛啤酒的曝光率,“这比单纯投放广告效果要好,自己投广告就是说自己有多好,而结合‘倾国倾城’活动则在说别人好的同时证明我们自己也好。”“青岛啤酒—CCTV 倾国倾城”所推出的城市均是青岛啤酒的市场,活动也可以拉近青岛啤酒对当地消费者的亲和力。

  此外,通过线上线下的整合营销,在潜移默化中,增加品牌的曝光率和美誉度。通过CCTV-4和美国国家地理频道则将青岛啤酒的标识在全世界传播。金志国说:“大家都热爱自己的城市,以大连为例,在央视播出以后,在地方台重播了14次,我们就跟着曝光了14次。

  热爱自己生活的城市,然后放大到热爱我们的国家。以社会公益和企业责任感为出发点,这是青啤人在市场营销中始终不渝坚持的理念。因为在青啤人看来,单纯的利润追求不是一个成熟的品牌之所为。

  借力奥运衍生激情

  “奥运可以提高我们的国际美誉度。”金志国指出,“我们这是第一次搞奥运营销。我们更看中长远的利益。”为此,青岛啤酒进行了营销架构的调整,以支持奥运营销。金志国透露:“我们把七大运营平台整合成一个机遇供应链的扁平化架构,更加贴近市场,预计半年内可以整合成功。”

  青岛啤酒所酝酿奥运营销计划共分四步,从预热到余热长达四年。2006年,是青啤奥运营销的第一年,主题是点燃激情。当年的活动如赞助厦门马拉松、打造“青岛啤酒—我是冠军”等主要是鼓励大众共同参与。今年的主题是传递激情,除了火炬传递这一传统形式外,4月开始的“青岛啤酒—CCTV倾国倾城”便是今年的重点。

  2008年显然是最关键的一年,青岛啤酒为此定的主题是演绎激情。金志国指出:“很多人不能去现场,但喜欢聚在一起看比赛。”奥运是有激情的项目,而有激情往往就有啤酒相伴。因此,明年的夜市、饭店等场所则将成商家必争之地。即便将来奥运结束,也并不等于青岛啤酒完成了赞助商的使命。“我们要抓住奥运的余热,不能淹没在无数奥运赞助商当中。为此,我们要不断为消费者重复记忆,让消费者一提到奥运就想到青啤。”金志国说。

  青啤的全球视觉

  评定奥运营销是否成功,青岛啤酒有三个考量标准:战略吻合度、关联度、商业空间度。金志国对此解释道:“国际化的赛事强化我们的国际化战略;而关联度着眼点在于和品牌、产品、市场的关联。最后一点则在于为商业空间创造了多大价值,具体而言,活动过后,销量、美誉度是否有提升。”

  青啤源自青岛,这个2008奥帆赛举办城市,但是青啤并没有满足于天时地利人和的限制,而是适时地把这种机遇放大和更为大胆地构思,他们正在全力让青啤营销不仅走向全国,还要走向全世界!青啤主打的奥运牌,已经可以管窥其“全球战略”的一斑。青岛啤酒,这个朝气蓬勃的企业的未来,已经提前给予了我们无限的遐想空间。

  来源:青岛新闻网

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