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赞助商紧急应对力挺刘翔 迅速做新版退赛广告
 

2008-08-20 11:39:42
华夏经纬网

  19日一早,读者拿到的《体坛周报》封底的耐克广告中,刘翔依然处于核心位置,目光坚毅,神情平静。不过广告词修改成了“爱比赛,爱拼上所有的尊严,爱把它再赢回来,爱付出一切,爱荣耀,爱挫折,爱运动,即使它伤了你的心”。此前,广告的口号是“比赛第一”。

  刘翔因伤退赛震惊了鸟巢、震惊了观众,当然,也震惊了那些押宝刘翔的赞助商。有报道称,刘翔退赛后,这些赞助商的营销计划将受到影响。业内人士估计,此番退赛,刘翔个人的损失将超过1亿,而赞助企业将减收超过30亿。

  但更多商家还是对刘翔表示声援。“鉴于刘翔仍处运动生涯的巅峰年龄,伤愈复出后的成绩将有所保证,更因为他的形象良好,符合很多公司长期发展的计划。”一位广告公司高管表示,公司不会如此短视,刘翔的代言身价应基本不受影响。

  赞助商紧急应对

  刘翔的退赛忙坏了各家赞助商。本来,选择刘翔代言的赞助商都制作了大量广告,计划从8月18日刘翔首次参加比赛时开始投放,涉及电视、报纸、户外、互联网等多个平台,但现在不得不做出调整。

  耐克中国传播总监朱近倩表示,新广告将从8月19日开始投放,不过,该公司暂时不会更改以刘翔为主题的电视广告,同时耐克会继续请刘翔做代言人。耐克此前曾表示,为刘翔专门设计研发的跨栏钉鞋将于8月18日出现在男子110米栏赛场。

  多数赞助商在惊讶之余,仍表示支持和理解。“我们准备了不同的公关预案,如果刘翔赢了怎么说,如果刘翔输了怎么说,但我们万万没有想到他会退赛。”伊利公关部人士表示,作为赞助商,伊利会继续支持刘翔,广告投放会按原计划进行。“‘有我中国强’这个创意除了刘翔外,郭晶晶、中国羽毛球队都参与了。这个创意会继续沿用下去。”

  伊利2006年2月与刘翔签了三年的合约。从2007年11月15日开始,伊利推出“有我中国强”广告,主角为刘翔与伊利董事长潘刚。2008年8月8日北京奥运会开始之后,郭晶晶和中国羽毛球队相继收获金牌入账,他们的形象也很快出现在了这则广告中间。伊利方面表示,他们未来还可能推出以郭晶晶为主的广告片。

  而奥运全球合作伙伴VISA的广告词——“刷新梦想,12秒88”,现在听起来显然已经不合时宜。目前,VISA还没有透露是否将更改刘翔的广告。

  刘翔广告代言之路

  4年前的雅典,刘翔“一飞冲天”,迅速成为中国人气最旺的体育明星,同时也让众多企业对刘翔“垂涎三尺”。巨大的市场需求造就了巨大的商业价值,2006年7月,刘翔打破了沉寂13年之久的110米栏世界记录,刘翔的身价也由雅典夺冠前的50万以“神舟6号”般的速度一下子飙升到了2000万。总身价甚至达到了1亿元。2007年7月,在中国品牌研究院发布的《中国奥运金牌价值报告》中称,刘翔所得金牌的商业价值已经达到了4.61亿元。

  据记者了解,刘翔的“娘家”国家田径 管理中心为刘翔品牌的商业开发制定了严格的分级代言规定。刘翔一级代言的金额为2000万,且数量不高于5家。目前,这5家幸运的品牌已经让耐克、可口可乐、VISA、伊利和安利纽崔莱捷足先登。5家以外的二、三级代言企业则涉及饮料、服装、汽车、通讯、烟草、IT等众多行业的十几个品牌,堪称中国体育人士广告界的“代言之王”。

  2007年,刘翔代言了14个品牌:安利纽崔莱、VISA、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、白沙、中国移动。2008年,这一阵营中又增加了平安保险、凯迪拉克等重量级的企业和品牌。根据较为保守的估计,这些代言活动涉及的广告投放将超过5亿元。

  但在《泰晤士报》看来,红透中国的刘翔,在国际公众普遍关注度上还达不到姚明、菲尔普斯、费德勒这样的“巨星级”,而在中国本土举办的奥运会上刘翔的表现,将成为其能否迈向巨星之路的关键点。在这次比赛之前,经济学家张五常在其博客估计,此次北京奥运会上刘翔胜与败,“个人的广告收益会起码相差十亿元”。

  对于赞助运动员的品牌厂商而言,这更像一场赌博,如果签约运动员意外取得了优异成绩,对于相关产品的品牌形象将带来巨大提升;一旦赌注落空,则意味着巨大损失。

  “刘翔的退赛对企业的收益和下一步的商业运作肯定会有影响。”一位广告公司高管称,但刘翔还年轻,品牌看重他是因为??公司不会如此短视,他的代言身价基本不会受影响”。

  等待反击

  现在,刘翔周围的团队和赞助商唯一能够做的,是等待刘翔在未来创造新的奇迹。刘的教练孙海平在当天下午接受采访时表示,“刘翔将休赛一年,会冲击2012年的奥运会。”

  刘翔今年7月刚满25岁,而一个跨栏运动员的职业巅峰期可达30岁左右,下届伦敦奥运会,刘翔也才不过29岁。

  更重要的是刘翔的潜力还有很大可挖掘的空间。长期采访刘翔的央视记者冬日娜曾在直播中透露,刘翔在8月8日下午的测试中,成绩接近了12秒80。此前刘翔的爸爸也说,“只要能够挺过最后这一关,在最后的决赛110米栏跑道,北京的奥运会就属于刘翔。”

  赞助商们也表现出耐心。

  刘翔的另一大赞助商可口可乐宣称,可口可乐和刘翔的合作目前不会因此发生变化,全体员工都非常关注刘翔的伤势,希望其早日康复。“我们看到刘翔已尽了最大的努力克服伤痛的困扰,竭尽全力参加比赛。刘翔在他的体育生涯中的出色表现,充分体现了他作为一名优秀运动员所体现出来的坚强意志品质以及从不轻言退缩的奥林匹克精神”。

  而耐克在赛后发表的公开声明表示,“刘翔是中国最杰出的田径运动员……耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时,我们理解他的感受,并期待他伤愈复出。”

  上海通用汽车和凯迪拉克声明称,他们将“继续站在中国田径和刘翔身后,为刘翔呐喊助威,支持刘翔克服一个又一个的困难,争取一场又一场的胜利。希望刘翔能安心养伤,期待刘翔继续充满信心和斗志,重返田径赛场!”(贾林男)

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