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刘翔因伤退赛 耐克花150万连夜赶制新广告
 

2008-08-20 13:41:42
华夏经纬网

最新版耐克广告,请注意广告词

刘翔因伤退赛震惊了鸟巢,也震惊了所有的观众,当然,也震惊了那些押宝刘翔的赞助商。尽管赞助商都表示目前将继续支持刘翔并肯定其商业价值,但这些说法显然只是赞助商们一厢情愿的想法。有业内人士称,刘翔此番退赛,赞助商的收入将减少30亿元左右。

赞助商损失超过30亿

刘翔在2007年代言了14个品牌:安利纽崔莱、VISA、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、白沙、中国移动。2008年,又增加了平安保险、凯迪拉克等重量级的企业和品牌。较为保守的估计,这些代言活动涉及的广告投放将超过5亿元。据悉,刘翔代言的多个品牌巨头在之前已经制作了大量的广告,计划从8月18日刘翔首次参加比赛时开始投放,涉及电视、报纸、户外、互联网等媒体平台。

广东省广告公司副董事长丁邦清表示:“由于刘翔退赛而造成个人声誉和影响力受损,从商业的角度看,肯定会对其所代言的品牌产生影响,个人觉得企业减收至少会超过30个亿。我估计很多品牌眼下不敢直接撤销刘翔的广告,但在以后的时间里应该会逐渐减少、弱化其在品牌宣传中的作用,或者不再以他为中心,或者干脆寻找新的代言人。”

耐克面临巨大难题

影响最大的非奥运赞助商是耐克。面对阿迪达斯作为奥运赞助商的主场优势,耐克迫切需要体育明星来破局。虽然刘翔退赛之后,耐克公司马上发表官方声明,表示对刘翔的理解,对刘翔这个品牌的认可和继续合作的决心。

不过,虽然耐克表示目前还没任何改变营销计划的想法,但刘翔的退赛还是给耐克留下了巨大的难题。根据Interbrand的“2007年全球最有价值品牌榜”,耐克的品牌价值是120亿美元,而阿迪达斯只有48亿美元,可以想象,由于刘翔退赛的影响,耐克和阿迪达斯的品牌价值差距将在2008年进一步缩小。

新广告迅速登上报纸

8月19日,刘翔退赛第二天,耐克便在《华西都市报》、《南方都市报》、《北京青年报》、《东方早报》等媒体的头版刊登广告。广告依然使用了刘翔的大幅照片,只是旁边的广告词换成了“爱比赛、爱拼上所有的尊严、爱把它再赢回来、爱付出一切、爱荣耀、爱挫折、爱运动,即使它伤了你的心”。

据不完全统计,这些广告的总价格绝对不低于150万元人民币。

原计划夺冠之后刊登

目前耐克成为刘翔赞助商中对事件反应最快的一家。据耐克公司传媒总监朱近倩透露:退赛事件发生之后,耐克公司立刻调配人手制作一个平面广告,以表达对此事件的态度。对于在央视投放的广告,耐克会按照既定方案执行,但会在细节上有所改动。

《南方都市报》负责耐克广告的刘先生透露,他们当日6点多下班后才接到耐克那边要刊登广告的通知。直到晚上12点多,才接到了耐克的广告方案。他还透露,按照原定的计划,耐克是准备在刘翔22号夺冠之后才刊登广告。

本报奥运报道联盟

■门票销售

从8000到1000

110米栏决赛票价暴跌

纵然罗伯斯、杜库雷等大牌一个都不少,“可终究是少了刘翔,现在这票就难卖了,亏大了……”一位不愿透露姓名的票贩子悻悻地对记者说。另一名票贩子说,21日的决赛,虽然刘翔退赛,但因现有流通的门票并不多,所以不可能掉下千元。值得一提的是,在前天上午10点56分,一位曾跟记者联系过的黄牛党给记者发来短信:“21号的刘翔决赛门票,要不要?8000元人民币一张,我只有一张。”而这张门票的票面价格仅为800元。可以肯定的是,由于刘翔的退赛,21日110米栏的决赛门票价格已急剧下滑,目前已跌回1000元左右。

其他品牌

可口可乐

只能依靠姚明

最早与刘翔签约的可口可乐公司是收益刘翔品牌效应最大的一家公司,可口可乐公司公共事务及传讯部副总??的广告合作,我们知道他已经竭尽全力参加比赛了,我们觉得很惋惜,也将会继续支持他。”本届奥运会上,可口可乐的两大王牌就是姚明和刘翔,其奥运营销也是主要围绕这两人制定,现在可口可乐就只有一个王牌了。

凯迪拉克

理解并且支持

凯迪拉克新闻发言人丁耿也表示了和可口可乐类似的观点:“体育竞技很残酷,运动员经常要面临各种身体上的病痛,因此我们对刘翔此次的退赛表示理解,并将在以后的日子里继续支持刘翔。”

联想

撤销笔记本广告

联想方面的回应则表明,公司准备做出调整。记者联系到集团市场部的相关人士,他对记者表示,刘翔退赛对于联想的广告计划影响很小:“在平面媒体和网络媒体上的广告投放计划不受影响,只有电视广告略受影响。”记者注意到,昨天晚上联想与刘翔合作的一款笔记本广告已经撤销。

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