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东方早报:体育明星从市场经济中学到什么
 

2008-08-23 14:41:30
华夏经纬网

刘翔除了比赛外,要学会做这样负责的CEO。比如,当媒体拼命炒作自己将在鸟巢夺冠、赞助的价码越来越高,而自己伤病缠身、对前景并无把握时,就应该向负责的CEO一样面对投资人,降低人们对自己的预期。

刘翔所引起的震撼,并没有因为时间而消逝。虽然媒体一片“理解”之声,但从网上的留言来看,倒翔派气势仍然甚凶。人们最愤慨的似乎是刘翔频繁高调的商业活动。有网民“小女孩”留言:“刘翔哥哥,事实证明,喝了可口可乐,吃了安利纽崔莱,刷了VISA信用卡,穿上耐克黄金战靴,喝伊利的鲜奶,脚还是会软的。请你把做广告的时间都用心养伤吧。”看来,刘翔的商业活动,还是人们争议的焦点。

我希望经过这一事件,中国的公众和刘翔本人,都不要学错了东西。刘翔的商业活动很成功,身价千万。这不仅给他自己,也给中国田联带来了巨大的利润。我一贯主张,中国的体育必须摆脱计划经济的模式,摆脱现在这种体校、专业队的国家包办体系,走商业化的道路。具体而言,就包括运动员自己创造自己的市场价值,吸引大量赞助商,用商业收入支付自己及教练医生等整个团队的费用。中国守着这么大的市场、这么高速发展的经济,体育应该创造自己的商业生存空间。在这方面,刘翔和姚明作为先行者功不可没。

不过,作为先行者,经验总是不足,犯错误的机会也大。特别是刘翔全无姚明的条件。后者寄身于NBA,有一套现成的制度和习惯可以学。刘翔则必须自己摸索商业化体育的路径。这次比赛后,他和他的团队中的人士都表示,自己让大家失望了,人们怎么骂都理解接受;但是,对于所谓赞助商“阴谋论”的谣言,实在是难以接受。可见,他们对于一个商业化的运动员应该承担什么责任,还是不甚清楚。

必须申明,我个人不信这样的谣言。因为赞助商如果真这么精明,就不会在他身上下这么大的赌。不过,无风不起浪。事情出得太突然,让人们猜测也在情理之中。刘翔应该明白:这么多企业在他身上投资,他实际上就是一个风险极大的股票。或者说,他个人就是发放这一股票的公司的CEO。看看华尔街的规矩就知道,任何上市公司,都要经过各种财政审核,按季度向投资人报赢利、解释运营情况、回答各种问题,并且发布自己对赢利前景的估计。这中间有任何弄虚作假,都可能负法律责任。有了这种透明性,股市才可能有效地运行。

在这种情况下,我们经常看到一些大公司的CEO,在没有到报季度赢利的时间抢先出来唱低自己公司的股票,比如说什么赢利前景不乐观等等。这样做的目的,是宁愿让自己的资产缩水也必须给投资人合理的预期。刘翔除了比赛外,要学会做这样负责的CEO。比如,当媒体拼命炒作自己将在鸟巢夺冠、赞助的价码越来越高,而自己伤病缠身、对前景并无把握时,就应该向负责的CEO一样面对投资人,降低人们对自己的预期。这样,短期内收入也许少些,但长期来看信誉更好,反而容易引来投资。比如,如果几个月前就告诉公众脚的状况不佳、能否参加奥运会没有把握。

刘翔还年轻,相信他能从这一挫折中学到经验教训。同时,投资刘翔这一品牌的企业,大多感到自己被咬了一下,以后投资于体育明星就会加倍小心。这就对明星运动员维持自己的商业信誉提出了更高的挑战,这才是我们从刘翔离开比赛中应该学到的东西。

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