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品牌集合店是鞋企渠道突围方向?
华夏经纬网   2017-03-21 08:21:40   
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    无论是多采用街边店模式,定位于大众流行平价品牌的达芙妮,还是主走商场与购物中心路线的中端鞋业品牌百丽、星期六、千百度等,这些曾经为70后、80后消费者们所钟爱的传统女鞋品牌,如今似乎无一例外地正面临着经营困局。其现在出现于公众视野中常与“门店关闭”、“业绩下滑”、“亏损”等词汇相关。纵观这些国内鞋业品牌,在消费升级、品牌老化等因素的影响下,国内鞋业尤其是国产女鞋公司确实多多少少陷入到了低迷的窘境。如何挽回消费者的心,让业绩逆势而升成为了这些品牌所面临的主要问题。

  转型成果见效慢

  据了解,2016年达芙妮门店数目减少了999家,去年6月至8月,百丽集团在内地关闭了276家门店。此外,星期六也加入了“关店潮”,去年上半年关闭店铺共131家。

  面对生存瓶颈,传统女鞋品牌的“自救行为”也没有停止过,都加快了转型升级步伐。

  2016年3月,星期六由“佛山星期六鞋业股份有限公司”正式更名为“星期六股份有限公司”,弱化产业定位,为多元化发展打下基础;2016年6月,星期六设立的时尚产业并购基金参股广东南海鹰视通达科技有限公司,开始涉足FPV眼镜的研发、生产和销售,以及VR内容研发等业务;2016年7月,星期六与广州琢石投资管理有限公司、新余创嘉投资管理合伙企业共同成立北京奥利凡星产业并购基金,主要从事社会化媒体整合服务和品牌IP孵化。虽然星期六为挽救业绩动作频频,但谋变路上目前而言仍难有起色。综合而言,该公司主业不强,副业同样收效甚微。

  据记者了解,目前,百丽集团为了适应越来越多的商业体购物中心化运营的趋势,开始将集团旗下所有品牌集合在一家店内,打造“集团品牌集合店”,如百丽集团的M.A.P。通过集合店使各类品牌汇集在一起,在相对小的面积中展示尽量多的商品,适应现在购物中心对承租能力、投入产出比的要求,从而实现在有限的经营面积中将坪效最大化的目的。

  记者在走访北京西单大悦城M.A.P店时发现,店内的确集聚了百丽旗下的各个品牌,但和大悦城的邻居君太百货比起来,集合店里每个品牌鞋子的种类相对比独立设店的鞋子款式略少。顾客张小姐对中国商报记者表示,由于大悦城集合店的鞋子种类不多,所以在逛过之后总想着去君太百货看看是否有更让自己满意的款式。

  据了解,为了拯救业绩,百丽也早就计划着其跨界转型的事宜。2013年与意大利蓝诺(LNUOI)签订收购协议,直指高端时尚服饰市场。去年年初,百丽国际宣布收购意大利牛仔品牌Replay母公司Fashion Box SpA的29%股权。同时,人们所熟知的耐克、阿迪达斯、彪马、匡威,以及服装品牌moussy及SLY等,百丽都有代理。但服饰运动品牌的业绩增长仍不足以弥补鞋业的业绩下滑。

  千百度借着二孩政策全面放开的东风进军玩具市场,并于去年10月份发布公告称,拟以1亿英镑收购英国最古老的玩具店。千百度表示,希望依靠玩具店弥补业绩的下滑,但目前成果仍有待观察。

  对于鞋企五花八门的布局,中信建投一位分析师称:“在大部分鞋企业遭遇到业绩‘天花板’的背景下,多元化布局有利于增加企业的盈利点,从而支撑业绩继续增长。不过,如果盲目布局,各业务之间缺乏契合度,便很容易顾此失彼。”该分析师还称,即便是转型也需要经历3至4年的阵痛期,所以,中国鞋企利润下滑的态势或将持续。”

  回归产品创新是关键

  曾经的达芙妮请来当时最火的偶像团体SHE代言其品牌,代言广告遍布大街小巷,消费者是买账的。而如今,虽然请来了谢霆锋当创意总监,全智贤代言,但大众鞋王达芙妮的颓势却仍在继续。

  对于达芙妮等传统女鞋品牌渐入下行的状态,业内人士指出,这在很大程度上是由于达芙妮等传统品牌创新能力、设计能力较弱,无法跟上如今主流消费者更新换代的速度。

  记者在走访中也发现,传统鞋业品牌一味模仿大牌的现象较为严重。Adidas推出了红遍大街小巷的白球鞋Stan Smith,售价在800多元,类似的款式记者在百丽鞋店发现售价在500多元。市民李女士对记者表示,两双鞋相差没几百块钱,为什么不买一双原创品牌的,而要买一双类似的。

  业内人士分析指出,传统的人力资源密集型产业已被时代淘汰。整体创新能力不足、产品同质化严重。“一个系列几个款式卖一季度”,“不注重品牌建设”,客户的忠诚度自然会下降。

  而这种现象似乎也成为了国内鞋业品牌的常态,而一些小众的注重设计的鞋业品牌正在顺势突围。比如以网售起家的鞋业品牌高跟73小时,最初也只是通过网红在网络传播,在微店和淘宝售卖,而如今已在上海久光百货、北京汉光百货等实体店陆续入驻,而且价格也都在千元以上,但消费者照样买单。买单的原因很简单,穿着舒服时尚,撞鞋的概率不高。

  提高集团业绩,不应一味地谋求转型,而更多地应从产品自身下工夫。

  Gucci就打了一个漂亮的翻身仗。根据法国开云集团近日发布的第四季度及全年财报数据,在创意总监Alessandro Michele的大力改革与创新下,Gucci在截至去年12月31日的第四季度延续出色表现,销售收入录得21.4%的增长至13.42亿欧元。

  有分析人士表示,Gucci已经不再是那个只靠着盾牌徽章打天下的手袋品牌了,Alessandro Michele为产品增添的趣味性已吸引来大量的年轻消费者。

  除了产品的成功改革外,Gucci也成为去年市场营销做得最好的奢侈品牌。Gucci的营销聚焦在产品设计上,创新能力仍然是奢侈品牌业绩增长的动力来源,但必须是实用型的营销创造力。

  现代的消费者想要的不仅是一件商品,还有商品背后所蕴含的价值。目前,国内品牌鞋类市场几乎被几大集团所垄断,但商场之间品牌同质化严重,学习Gucci在产品上下功夫或许才是明智之举。

  业内人士表示,在互联网时代,消费者更换选择所要付出的代价太低,品牌要保持长久的生命力和吸引力,保持一定的丰富度和变化是必须的,“可以注意到,价格便宜的低端产品和价格昂贵的高端产品仍然表现活跃,而中端产品却陷入经营困局,在价格无法足够吸引消费者的时候,就只能靠增加产品的特色本身来实现成交了。”

  中投顾问轻工业研究员熊晓坤表示,女鞋品牌竞争激烈,想要突围必须瞄准消费者的需求,只有与消费者恰好“对味”,消费者才会买账。(中国商报)

 

责任编辑:袁丹华

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