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超低价的快时尚和越来越贵的奢侈品牌,到底伤害了谁
华夏经纬网   2017-12-05 08:21:28   
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    极端化的定价机制正在威胁时尚行业的可持续发展,也让消费者的选择越来越有限

  一边是拼速度打价格战的快时尚,一边是不断涨价的奢侈品牌,时尚单品的价格不断向两极化发展,这已经引起行业的警惕。

  那么,一件衣服究竟怎样定价才是合理的呢?

  眼下,消费者很难不对时尚单品的定价感到困惑。一条Old Navy的牛仔裤低至150元,但一件奢侈品T恤定价要超过5000元。根据常识,牛仔裤的生产工序比一件T恤复杂得多,但是有一定意识的消费者也会对另外一个名词不陌生,品牌溢价。

  简单来说,奢侈品牌单品相较于普通单品高出的价格,很大一部分来自品牌溢价,这也是奢侈品牌价值的体现。由于价格与供需关系紧密联系,奢侈品所构建的特别性和有限供给为其产品带来了充足的溢价空间。消费者对奢侈品牌及其logo的崇拜,可以令一件成本低廉的T恤卖出天价。

  那快时尚为什么那么便宜呢?众多复杂原因中包含两个“转移”,手工制作向大规模自动化的转移,发达地区向不发达地区的转移。

  消费者常常能够在快时尚服饰的标签上看到产品由柬埔寨、孟加拉国、土耳其、墨西哥等国制造。而随着中国的产业升级和劳动力成本上升,不少服饰品牌已经开始将代工厂由中国转移至劳动力成本更低的国家地区。

  除此以外,由于日趋激烈的市场竞争,快时尚行业正在掀起价格战。

  从2015年起,无印良品开始在中国对260多个品类的商品降价20%,而目的则是通过价格优势进一步扩大消费层。西班牙快时尚Mango早前也宣布旗下休闲系列降价,幅度为降约15%。优衣库也在全面实施降价措施,其母公司迅销集团董事长兼CEO柳井正曾表示,消费者并不认同新产品等于高价格,时尚零售环境如今非常艰难,公司在这种环境下提高价格是一种错误。H&M则是以一直以吸引眼球的跨界合作款,来提高其商品的性价比。有数据显示,自今年1月以来,Zara在中国市场销售的衣服价格平均下跌了9%至14%。

  事实上,传统快时尚的价格还没有触底,将面临更激烈的竞争。

  没有实体包袱的时尚电商得益于更高效的供应链运转效率,其定价之低常常超出人们的想象。消费者可以在Asos、Misguided、Boohoo等超快时尚(Ultra-Fashion)电商上购买到5美元左右的T恤,15美元的牛仔裤等极低价格的单品。中国的网红经济和O2O电商同样走低价策略。值得注意的是,这些单品虽然便宜,却仍然紧跟潮流,吸引了众多价格敏感的青少年消费者。

  随着快时尚与奢侈品牌定价不断极端化,该现象开始受到越来越多质疑。

  首先,越来越多消费者开始对定价机制产生认知失调和麻木情绪。一些业内人士担心,当消费者对5美元的T恤习以为常,他们将不再能够接受更贵的衣服,倒逼快时尚品牌打价格战,而这无疑对品牌的供应链效率提出极高的要求,虽然这将促进供应链基础设施的提高,但是其代价也是巨大的。

  价格多低才足够低呢,这很难说,但价格战注定是一条死路。

  值得警惕的是,快时尚品牌的供应链一直未能摆脱道德困境,而价格战或将令这样的状况雪上加霜。据时尚头条网早前报道,近日,倒闭制衣厂Bravo Tekstil员工藏在Zara衣服里的小纸条再次将快时尚推上风口浪尖。“你要买的这件衣服是我做的,但我没有得到它的报酬。”这张藏在Zara衣服里的纸条被曝光后,快时尚品牌背后的供应链工作环境再度受到人们的高度关注。

  快时尚背后存在的不道德供应链已非秘密。2012年11月,孟加拉塔兹雷恩制衣厂大火,导致121人葬身火海;2013年4月,H&M旗下一家位于达卡市郊的制衣厂突然倒塌,死亡人数超过1000人;2014年1月14日,绿色和平组织发布报告称包括H&M等12个国际品牌童装产品中含有毒害物质。

  区别于Chanel、爱马仕等定价高昂的奢侈品牌,“快”与“廉价”是Zara等快时尚品牌赢得消费者的必备武器,为了跟上消费者越来越快的需求以及应对愈发激烈的市场竞争,快时尚品牌不得不通过向供应链施压,不断压缩成本和提高生产效率的方式来增加盈利。

  可持续发展顾问公司Eco-Age创始人Livia Firth去年指出,过去十五二十年来,大众零售商一直在对消费者“洗脑”,让人们认为买一件五美元的T恤是正常的,是必须得到的便宜货。但背后的环境代价和道德成本却没有被关注。

  在定价另一端的奢侈品牌也没有免于指责。虽然制造服装的劳动力与材料成本在很大程度上决定了价格标签的数字,但与快时尚相反的是,奢侈品牌为保持其品牌光环,而采取高定价的价格策略。 Louis Vuitton与Balenciaga等品牌,纷纷采用提价的方式推出高价格产品,甚至是Tiffany&Co.最近刷频的1万元别针,都是为了以刺激消费者关注奢侈品牌,提升品牌形象。

  同时,当越来越多奢侈品牌推出生产成本极低但定价高昂的产品,这些产品的质量开始遭受诟病。有消费者反映,如今的奢侈品价格并不一定与质量成正比,很多时候5000元T恤的质量并不一定比150元T恤的质量更好,这同样加深了人们对产品定价的困惑。

  一些业内人士认为,过度售卖低成本、高品牌溢价的产品对奢侈品牌形象的长期维护并不是一件好事。相较于此类产品,精明的消费者更愿意投资工艺复杂的高价产品,而logo T恤等短时间内兴起的爆款则更容易过时。

  事实上,购买低成本爆款的年轻消费者不一定是一掷千金的奢侈品忠诚消费者,反而可能是价格敏感人群。过度迎合这一部分消费者,将会令奢侈品牌失去对皮牌价值更加在乎的稳定客群。

  如此的定价乱象也影响了新兴设计师品牌。摆在面前的两个价格取向是“极低”和“极高”,对于毕业于顶尖院校且刚起步的设计师而言,他们更愿意选择高定价。

  时装评论人唐霜在其公众号圈子发布的文章中表示,卖得贵,已经成为中国设计师的商业困局。通过进入大集团庇护的时装体系而成为知名设计师品牌的旧模式正在势衰,因而若以独立个体生存,与产品不成正比的价格并不能令设计师品牌可持续发展,且正在成为阻碍消费者购买其产品的重要因素。

  另外被很多人所忽略的是,定价机制的两极分化最直接威胁的是中端品牌。人们一度熟知的中产阶级品牌J.Crew、Banana Republic近年来陷入业绩泥潭。一度风靡的“高街”概念也不再受欢迎,高街品牌的代表Topshop势头不复从前。比快时尚诞生更早的American Apparel,Abercrombie &Fitch等品牌,由于定价更高且更新不够快,被快时尚逼入绝境。

  至于价格更高一些的轻奢集团,受累于过度折扣和曝光,无一表示要挺进奢侈品化的雄心,对其进军高端奢侈品市场的猜测就没有停止。

  中端品牌受到威胁,令中产阶级消费者的选择变得越来越少。不少希望购买质量上乘、高性价比服饰的消费者发现,购物似乎变得越来越难了。

  极端的定价机制对市场的长期发展无益。毕竟,当市场趋于理性,消费升级培育出的精明消费者会将更多关注投向产品本身,而不是品牌。  (时尚头条网)

 

责任编辑:袁丹华

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