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瑞表迎五年最强复苏 “智能化”进程喜忧参半
华夏经纬网   2017-12-11 08:28:41   
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    奢侈品行业从今年开始部分复苏,其中腕表业的表现最为明显。数据显示,2017年10月,瑞士手表行业出口额达到18.5亿瑞士法郎,同比增长9.3%,连续六个月实现增长。9.3%也是自从2013年以来瑞士手表行业出口额的单月最高增幅。

  但这一“鲜花似锦”的局面,却并没有蔓延到中低端腕表市场。业内人士普遍认为,智能腕表的冲击,对高端机械表的影响力比较有限,但对低价格区间的手表销售将会造成很大影响,且这种影响较为持续而深远。

  智能腕表施压中低端市场

  瑞士钟表工业联合会近日发布的报告数据显示,单就价格细项分析,10月里,价格在500至3000瑞士法郎的手表出口额同比上涨20.3%,出口量同比增长19.9%,两项数据均为所有价格区间最高;价格在200至500瑞士法郎的手表出口量同比增长11.8%,出口额同比增长了10.4%;但价格低于200瑞士法郎的手表出口额下跌 3.4%。

  去年同期的低对比基数也助长了瑞表的10月增势。其中,亚洲市场实现双位数增长;欧洲整体亦有5.9%的增速,但是两大市场英国和意大利都只能大致持平于去年同期,增长的动力主要来自荷兰和东欧。美国持续疲软,在10月仍然录得7.6%的较大跌幅。

  同期,Apple Inc.表示,他们的智能手表销售额已经增长了50%。

  “我预计,Apple Watch将对瑞士手表市场的中低端领域施加压力,”苏黎世投资公司开普勒盛富(Kepler Cheuvreux)分析师Jon Cox表示,他的预测很快得到了市场的验证,在苹果秋季发布会上,该集团宣布Apple Watch已经成为全球销量第一的腕表品牌后,瑞士制表商Swatch斯沃琪(后简称Swatch)集团的股价便应声下跌了4.5%。

  更糟糕的是,不止一位机构投资者认为这才只是开始。他们认为,来自于智能腕表的冲击,对高端机械表的影响力比较有限,但像Swatch这样的低价位品牌则要受到重创。

  Swatch集团依旧承压

  2017年年中瑞银(UBS)就曾经做过专项研究,调查显示目前智能手表正在逐步取代人们手腕上的传统机械手表,瑞士传统手表制造商的处境可能会变得更糟糕。该机构分析师Helen Brand表示,除了Rolex劳力士之外,苹果Apple Watch的规模已经超越了任何一家瑞士手表品牌,而在此情况下最危险的是Swatch品牌。

  相比于智能腕表品牌的一路捷报,2016年Swatch所遭遇的状况十分惨烈,只录得了约5.93亿瑞士法郎的利润,相较2015年的约11.11亿瑞士法郎的利润下跌了近47%。这样的业绩令该集团首席执行官Nick Hayek的薪酬被大幅削减12%至610万瑞郎。不过Nick Hayek并未因此调整他对瑞表行业和集团前景的乐观看法,他依然预计今年Swatch集团的销售将恢复至少7%增长。不过,这位“常规唱好”的CEO在机构、投资人面前的信誉堪忧,因为他在2016年初也曾预测该集团按照当地汇率可实现5%上涨的业绩目标,结果却被现实严重打击。

  Helen Brand认为,随着Apple Watch等智能手表功能的逐步完善,瑞士手表制造商的市场份额还将进一步下降。而产品定位更倾向于入门级的Swatch集团的承压则更加明显,其中最大的威胁来自中国——由新兴中产阶级推动的天梭和浪琴品牌的强势增长来看,中国这一地区目前腕表消费的势头十分强劲。但这一地区的消费者相比于这些传统手表品牌,更愿意选择苹果Apple Watch,而这将对Swatch的增长前景构成威胁。

  RBC Europe分析师Rogerio Fujimori测算了低价品牌在Swatch集团中的份额后则发表意见称,低端腕表目前占Swatch集团约15%的收入,当中以Swatch斯沃琪品牌和Tissot 天梭1/3产品为主;而剩余的中段价位的瑞表,则呈现了近年最快增长,对该集团旗下三个最大且最具盈利能力的品牌——Omega欧米茄、Longines浪琴和Tissot天梭都是好消息。

  “总体来看,得承认今年的整体增长势头还是十分值得鼓舞的。”

  专家:应深耕高净值人群需求

  虽然业绩已有好转,但仍有不少人认为,传统腕表需要结合如今的市场变化做出变革与调整,否则路还是会越走越窄。面对智能腕表的大举入侵,瑞表是否应该智能化已经成为业界讨论的热点话题。

  Nick Hayek在2017年年初时曾透露,该集团已经与瑞士电子中心合作开发了新的可穿戴设备平台。据称,该新软件将更好地保护你的个人数据,并且耗电量显著下降。按照Nick Hayek的说法,首款斯沃琪智能手表将是Tissot天梭品牌手表,会在2018年底发布。虽然有不少评论界人士都认为Swatch的这个布局“有点太迟”,但这个一直唱衰苹果的传统腕表巨头也开始做智能化布局,基本可以确认“智能化”的这一趋势已不可逆转。

  实际上,在2015年-2017年间,各大奢侈品集团都曾开启过针对腕表“智能化”的试水。

  2015年年底LVMH旗下的泰格豪雅(TAG Heuer)手表与谷歌和英特尔公司合作推出的手表搭载Android系统和英特尔处理器,发售期内销售表现非常好,有报道描述,许多专柜的此款腕表都出现了供不应求的情况,而为了抵御疯狂的消费者,TAG Heuer泰格豪雅不得不暂停该产品的线上销售,只保留实体零售。

  历峰旗下的万宝龙在今年也发售了智能手表Summit,它能够发出通知,记录健身数据,推送一些合作伙伴应用的旅行小贴士;Gucci智能手表Cucci Smart Watch,可独立于智能手机使用,戴着它拨打电话、听音乐、做运动记录。阿玛尼智能手表Android Wear 2.0,兼容iOS和Android系统,支持无线充电也已经开始发售。

  但同时,业内对于智能手表市场的前景仍有疑虑。创业邦高级分析师赵子明就指出,当下人们主要还是在用智能手表看时间,“智能”的作用并没有被利用起来。“智能手表的功能仍旧是手机功能的子集,奢侈品腕表开发的小功能,则更是子集中的子集。一个戴在手腕上的弱版手机,显然目前仍无法取代手机,反而极其容易被对方取代。”

  在赵子明看来,智能手表首先是个手表,它的客户群体实际上就是以前消费高端腕表的那个消费群体,智能只是为他们提供了多一层面的选择。他们的发展虽然受到了Apple Watch等3C迷追捧产品的冲击,但实际发展轨道逻辑却是非常不同的。

  “奢侈品品牌应该更多地深耕曾经就是高端腕表消费主力的高净值人群,这一人群是不断增量的,定位他们的需求,将会非常有发展潜力,而不是一味地去学‘苹果’们,这样的效果与意义都不大。”(新京报)

 

责任编辑:袁丹华

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