健康 时尚生活 都市情调
重塑格局 化妆品行业场景化营销渐成趋势
华夏经纬网   2018-06-11 08:48:10   
字号:

在新零售的趋势下,注重消费者互动性和情感的营销方式逐渐成为主流。

  宜家在门店内布置舒适的卧室样板间、时装周掀起“即看即买”风潮,在消费升级的背景下,各行业都在不断深化消费者对产品的使用体验。化妆品领域也不例外,年轻消费者的崛起与个性化需求为零售带来了新的风口,传统以功能展示、打折促销的营销模式已不再具有优势,相比以往单纯的购买诉求,消费者更看重情感的传递与切身感受,依托互联网技术与大数据分析等手段产生的场景化营销也便应运而生。

  身处激烈的竞争中,如何通过高性价比产品与创新体验迅速抢占消费者,成为了化妆品品牌能否突出重围的关键性因素。

  线上红利渐减退 场景化体验正当时

  所谓场景化营销,是基于线下门店销售功能做出的延伸,指品牌针对消费者在具体现实场景中所具有的心理状态或需求而进行的营销行为,简而言之,便是以场景激发消费者购物欲从而促进产品的销售。随着消费结构的不断升级,手段单一、相对古板的传统营销方式已经不再受到认可,相对而言,有趣的新鲜事物和身临其境的感官体验更具吸引力。

  以无印良品为例,其开设的酒店房间内的陈设和洗护用品均来自无印良品自身品牌,通过毛巾、插座及开关等多方面配置让消费者能直接使用产品,并切身体会品牌所传达的生活理念。基于创新的场景化营销,对于消费者而言是贯穿了对品牌影响力、品质与服务的深度审视,如今它已不仅是时装、酒店等领域的趋势,也是化妆品品牌和其实体零售店发展成熟的重要表现。

  据国家统计局发布的数据显示,2018年4月份社会消费品零售总额为28542亿元,同比名义增长9.4%,按照消费类型划分,限额以上单位商品零售中的化妆品类在4月的零售总额为196亿元,同比增长15.1%,在各品类中增速仅次于文化办公用品类,位居第二。国家统计局贸易外经司高级统计师卢山在解读数据时表示,4月份社会消费品总额增速比上月回落主要是受网上零售增速有所放缓等因素影响,整体来看,消费品市场仍保持较快增长。

  不难看出,面对行业增长带来的激烈竞争及线上红利的减退,在电商渠道外寻求新的突破点是化妆品品牌占据市场的关键,线下流量也便成为了竞相追逐的对象。此外,年轻消费者在化妆品选择方面已经出现明显的进阶过程,他们的购买行为越来越多地包含了对价值观的认同,更加关注适合自己价值取向和生活方式的品牌,消费需求也从产品和服务逐渐转变到体验,与大面积铺货陈列和高力度促销相比,场景化营销互动性强、应时应景的特点更能为年轻消费者塑造“沉浸式体验”,因此产生的共鸣使其更容易接受品牌或产品传递的理念。

  品牌竞相完善布局 影响喜忧参半

  面对这样的趋势,追求新颖、快节奏的化妆品品牌自然不会错失良机。以欧莱雅集团旗下品牌科颜氏为例,其于去年开设的潮流咖啡馆将社区文化与产品灵感多元地融合在店铺中,以实验室为基调的氛围让消费者化身“产品研发人员”,打通其接触产品与服务的通道。而将品牌明星产品中诸如金盏花、牛油果等植物成分添加到咖啡和饮品中的做法,在满足当下消费者追求新鲜感的同时,潜移默化地进行了形象宣传和品牌理念灌输,在一定程度上促进消费者的购买决策。

  除了在线下门店内设置特定环境,嵌入高新科技同样也是场景化营销的重头戏,韩国化妆品集团爱茉莉太平洋旗下的悦诗风吟在不久前联合第三方支付平台微信支付,打造了集互动、体验与线上支付功能为一体的智慧美妆店,不仅在店铺内设置智慧美妆台为消费者提供智能肌肤测试、通过全面产品信息与快捷互动革新消费体验,还通过“刷脸会员支付”服务提升效率,将技术革新、数字互动、便捷支付融入倡导自然的品牌调性中。

  在Pstyle创办人、美容造型专家Perry眼中,场景化营销“为传统的化妆品市场注入了一股新鲜的血液,但同时也是一把双刃剑。”他告诉记者,场景化和人工智能的辅助让品牌在发展线下门店的探索中找到了出路,“这样的营销方式在革新个性化服务的同时,延长了消费者驻店停留的时间,会带来可观的客流量和销售利润,而以此为基础进行品牌格局及市场定位的规划,并于后期深层次革新效率,正是品牌进行场景化营销的目的。”但在目前化妆品行业的激烈竞争下,越来越多的品牌花费大量人力与物力布局场景化营销,在Perry看来“容易出现太过于注重新意,从而出现噱头大于实际的现象。”

  对于消费者而言,主题鲜明的场景化空间可以让简单的购物过程变得更加娱乐化和生活化,不过同样易导致盲目跟风和冲动消费,在脱离场景化体验再回到普通门店后,也会对消费者造成心理预期上的落差。

  避免盲目跟风 消费者需求是根本

  在新零售的趋势下,注重消费者互动性和情感的营销方式逐渐成为主流,不少业内人士均指出,化妆品品牌将会频繁通过跨界、智能等方式为消费者提供更加舒适和富有娱乐性的购物体验,场景化营销也将在未来主导化妆品零售门店的发展,并成为最基础的营销方式之一。

  除此之外,随着互联网技术的完善和发展,场景化营销的应用不仅限于线下,成熟的门店运营方式所带来的体验升级、口碑激发等多重价值将结合线上引导的流量和口碑,相互联动共同优化品牌的营销策略,最终线上线下融为一体,助力品牌形成长期而稳定的粉丝效应。

  虽说场景化营销的效果对品牌来说充满诱惑,但基于现阶段,其发展道路并不平坦。从寻求品牌与场景间的契合度,到营销过程中把握好品牌调性都需要对消费者的购买需求、偏好等行为进行精准分析,通过计算得出的数据往往具有相对具体性和刻板性的特点,但消费者会因不同情绪影响购物行为,导致基于大数据的场景化营销会因技术局限性而影响效果。

  此外,Perry还告诉记者,场景化营销也容易脱离整体而存在,过于依赖线下门店的场景式打造、盲目追逐吸引眼球的潮流风向,可能会导致品牌忽略自身调性和产品品质的保证,他指出:“随着场景化营销越来越多地被使用,也将造成消费者审美疲劳,对品牌来说并不见得是好事。”

  因此,在进行场景化营销时品牌需做好前期规划,并根据不同情况及时调整方案,盲目跟风而不做到因地制宜会导致个性化的缺失,最终失去竞争力。“可以说,场景化营销正在撬动新零售的大局,在注重技术发展、产品开发的同时,化妆品品牌也应敏锐捕捉并及时了解消费者需求变化,更新营销与体验方式,才能避免最终被市场淘汰的命运。”(/新京报)

 

责任编辑:袁丹华

共1页
  网友评论 更多评论>>>
  网友: 密码:   
 
 
 
  已有( ) 条评论 剩余 字 验证码:    
 
相关文章
   
·这些在INS上流行的美甲能帮你降温5度
·期末不远行 不出城也能亲亲大自然
·看世界杯的时候,怎能少了下午茶(组图)
·新零售下半场 智能门店成新价值挖掘点
·想要调节糟糕的生活状态?来试试这些方法
·瞄准女性市场 7-Eleven台湾开设美妆复合店
·北京这几家可以放肆嗨翻天的蹦床主题馆
·我在巴塞尔,告诉你哪款新表值得买
·用一次高颜值野餐迎接夏天(组图)
·快活玩美 行走童心世界(组图)
·书香+美食,徐汇这些地方让你不辜负美好周末
·消暑“夏午茶”,赶快走起!
·巨富长”过气了?这些新店告诉你,不可能的!
·随时随地做一顿大餐,So!Easy
健康策划
 
2018年6月6日,是第23个全国“爱眼日”.主题:“科学矫正近视,关注孩子眼健康”。

高血压是心脑血管疾病的危险因素,是最常见的心血管病,也是脑卒中和冠心病发病的最重要危险因素,被称为影响人类健康的"无形杀手"。

心灵秘匙
  更多
·吃不好睡不好 当心抑郁找上门
·要想不被拒绝 对着右耳说
·适当焦虑提高工作效率
·夫妻谨记! 亲密关系 有“七怕”
·好男人是“捧”出来的!
·你是社交恐惧症吗?别乱给自己贴标签!
·男人心中的前女友 怎样让男人忘了前女友
·TA真的喜欢你吗?5个方面看清他的内心
生活专题
  更多
·2018北京国际汽车展览会
·中国年进行曲之狗年送福
·2017全国食品安全宣传周
·2017甜蜜情人节
·中国年进行曲之金鸡报喜
·2016北京国际车展
·中国年进行曲之金猴贺岁
热点文章
   
·素虎净素餐厅,素食也能吃
·中国十大茶叶区域公用品牌
·男人深爱一个人的表现 8
·超神奇!矮个子照样穿出大
·如何从细节分辨男性是否对
·耳朵干枯没光泽 肾精不足
·停不下的美味 DIY家常
·贪心是导致心理障碍的根源
·黄连的功效与作用:泻火燥
·日照九仙山 传说中的神仙
消费流行
  更多
·蔡依林加持 Gucci这款包排队才买得到
·萧敬腾是时尚王 抢穿“凯特王妃”爱牌联名H&M睡衣秀慵懒
·张震穿风衣、连帽T型爆街头 招牌酷酷脸只为她改变
·ANNA SUI等三大美妆品牌惊传8月31日退出台湾
·歌王萧敬腾"高衣品"穿手绘外套 变身贵族王子
·iPhone卖不动! 苹果CEO库克怪媒体报导太多
·女人最怕的离谱谣言 美白产品可不能乱用
美食指南
  更多
·“冷冻粽”如何吃美味!达人揭密烹调3步骤
·台北早午餐店!主打爆浆起司土石流“帕里尼”
·给我肉肉其余免谈! 全台7间最强烧肉丼绝对满意
·超认真试吃 农心部队锅拉面 粗面增添口感变化
·桃园吃货必抢!排队吉士塔、超夯甜点“梦卡朵”
·端午节吃粽不怕重 营养师教你享瘦五秘诀(图)
·所有愿望一起满足!全台人气“亲子餐厅”排行榜
演出信息
  更多
·湖南首台音乐水景秀将在长沙浏阳官渡古镇公演
·中俄艺术家内蒙古呈现“中西合璧”音乐盛宴
·唐大明宫遗址举行唐诗吟诵雅集(图)
·《雪,覆盖下的真相》:有人被“吓”走,留下者直喊庆幸
·话剧《情书》:表现40年间中国人情感坚守
·北京曲剧《翦氏夫人》:传扬民族团结史实
·央视名嘴周涛华丽转身话剧舞台 《情书》首登北京
文化收藏
  更多
·业内人士:中国艺术品拍卖市场回归理性
·宋刻孤本拍出亿元天价
·“锅铲”“大刀”……造型令人笑炸的它们真是古币
·宋画拍卖市场依旧价位坚挺
·傅抱石《琵琶行诗意》1.035亿元成交
·宋《汉宫秋图》拍出1.242亿人民币
·北京保利2018春拍28.06亿元落槌 三件拍品过亿
  图片看中国   更多
  两岸美景   更多
  镜头中的台湾   更多
华夏健康
健康测评 | 健康服务 | 基因健康 | 健康论坛 | 中医文化 | 自然疗法 | 针灸推拿 | 百草药房 | 民间验方 | 中药常识
---华夏经纬网版权所有---