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“双11”,一个小创意为何能变成全球狂欢节
华夏经纬网   2018-11-08 08:36:32   
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    2009年的一天,在浙江杭州一家互联网公司的办公室里,几个人正在讨论,怎么让刚成立的品牌更有名气。

  有人提议,可以搞个促销的节日。选哪天呢?又有人提议,选在11月11日“光棍节”这天,“光棍们没事干,可以到网上买点东西。”

  到了11月11日晚上,这几个人又聚在一起,一边吃火锅,一边猜测当天的交易额。结果,所有人都猜错了。没人敢猜5200万元这个数字。更不可能有人猜到,到了第9年,也就是2017年,“双11”销售额高达1682亿元。

  时任淘宝网首席财务官、现任阿里巴巴集团首席执行官的张勇正是那次办公室讨论的发起者。“今年是天猫‘双11’的第10年,当年我们创造的一个小节日,如今被称为商业界的‘奥运会’。”张勇说。

  美国《纽约时报》评论指出,“双11”已经变成了全球最大的购物节,成了中国消费者力量的一个象征。

  11月2日,在首届中国国际进口博览会开幕前夕,韩国《亚细亚经济》发文称,进博会之后就是“双11”,全球又将为中国消费者的购买力而惊叹。

  3000倍的增长

  2009年11月11日0点0分3秒,家住山西河津的闫军刚在淘宝上充值了话费,0点0分17秒完成了支付,意外地成为了打开“双11”大门的第一人。

  这一年,中国网上购物的人数刚刚突破1亿,参与天猫“双11”的品牌也只有27个。即便这样,首个“双11”的销售额还是高达5200万元。

  “双11”这个网络促销节,开始在网民中传播开来。

  到了2010年,有2000万人将商品提前加入购物车中,等待着“双11”零点的到来。张斯凡就是其中一位,他早早设定了闹钟,在“双11”启动前30分钟就端坐在了电脑前。

  这一年,张斯凡和2000万网民急促地敲击鼠标后,天猫“双11”的销售额一跃飙升至9.36亿元,支付宝全天成功交易1261万笔,平均每分钟成功交易1万笔。

  天猫“双11”的巨大成功,引来其他电商的加入,京东、亚马逊、苏宁易购等纷纷入局,推出大量折扣商品和网购新玩法,使每年11月11日成为电商大战的主战场和网民的狂欢日。

  2017年,淘宝、天猫“双11”交易额1682亿元,相比9年前增长了3000多倍;全国全网销售额超过2500亿元。

  很少有人知道的是,狂欢的背后是一场考验。

  在距离2010年“双11”结束仅剩30秒时,支付宝核心账务系统突然传来警报。管理数据库的技术人员大喊:“所有人立刻关掉非关键应用!”随后,技术人员飞速写下一行行代码,在成功释放出资源时,离数据库崩溃仅剩4秒。

  从那时起,人们意识到,“双11”需要技术的同步发展与创新。

  支付宝开始搭建云计算技术架构,推动支付系统服务升级。2017年,仅“双11”一天,全球消费者通过支付宝完成的支付总数就高达14.8亿笔。而今年“双11”,支付宝还将提供9个境外本地钱包。

  物流也在“双11”的一次次考验中不断改进。

  据统计,从2013年到2017年,天猫“双11”期间单日物流订单量从1.52亿攀升到8.12亿,而配送1亿个包裹的时间却从9天下降到了2.8天。今年“双11”,菜鸟智能物流骨干网包括了全球3000万平方米的仓库、300万物流人、超20万物流车和逾50架次货运包机;圆通则投入近40套自动化分拣设备;申通投入使用超过14个新建及改扩建的转运中心,新增日均快件处理能力1000万件……

  “双11”已经成为全社会的大协作。正如张勇所言,“双11”是集中向全世界展示中国数字经济力量、展示数字创新成果的一天。

  巨大的中国市场

  “你们怎么都没有人在?得赶紧挂个横幅!”2009年11月11日的凌晨,正在睡梦中的范萍萍,被天猫客服的电话叫醒。

  回想起参与第一次“双11”的情景,罗莱家纺天猫店负责人范萍萍说,“我们当时还不清楚‘双11’是怎么回事,提前备好货后,就正常下班了,当晚都没人值班。”

  范萍萍完全没有料到,这一场线上促销,当天的营业额达到三四十万元,与线下的大型活动不相上下。“我们当时就是抱着试试的心态参与的,没有太多期待,结果令人惊喜!”范萍萍回忆道,“2012年集团开始重视‘双11’,我们提前半年多就开始备货、策划营销亮点。那一年,我们在天猫‘双11’中的销售额一下子涨到9600万元,在家纺行业中排名第一。”

  2009年同样尝到“双11”甜头的还有丹麦绫致时装集团下属品牌杰克·琼斯,该品牌创下了单店最高销售500万元的纪录。

  绫致时装集团电子商务技术总监乔尼说,借着“双11”的契机,绫致时装不断摸索,逐步实现了线上订单线下发货,大大缩短整个准备周期以及消费者的收货周期。

  “双11”让海外品牌看到了中国的巨大商机,更多的海外品牌开始通过电商进入中国。

  为迎战今年“双11”,澳洲大药房从5月就开始筹备,6月订货备货,目前,800万件商品正待出仓。“我们期待更健康的成长,希望中国消费者继续信任我们。”澳洲大药房大中华区首席执行官詹惠惠满怀期待地说。

  2015年9月,澳洲大药房和天猫国际签署协议,进入中国市场。同年11月1日上线,成为当年天猫“双11”的销售黑马。

  “当时在没有参与预售的情况下,我们成为首个销售额破千万的商家!”回忆起2015年第一次参与“双11”的情景,詹惠惠仍激动不已。“‘双11’当天中午,货差点卖空了,真是完全没有想到!”

  说起为何将目光投向中国市场,詹惠惠表示,“中国市场逐渐在世界舞台上占据重要位置,我们对中国市场的看法很乐观,这也是我们近年来大力发展中国市场的原因。”

  詹惠惠的想法已是一种共识。美国《华尔街日报》网站曾报道称,“中国消费者的影响力有多强?‘双11’就是再好不过的例子。”

  10月30日,中国国际商会、德勤、阿里研究院共同发布的报告显示,随着跨境电商等渠道的兴起,中国跨境电商零售进口渗透率(指通过跨境电商购买进口商品的人数占网购消费者人数的比率)从2014年的1.6%迅速攀升至2017年的10.2%,中国成为全球最大进口电商消费国。

  11月2日,来自印尼、丹麦、意大利、英国、西班牙、加拿大6个国家的部分参与进博会的参展商在上海东方明珠塔下组成了“全球献礼”体验馆。据参展商介绍,很多商品通过天猫国际参与今年的“双11”。

  2017年,全球超过200个国家和地区参与了天猫“双11”。今年,天猫18万个品牌、数十万款新品、20万家新零售智慧门店准备加入“双11”购物狂欢。

  今年“双11”预售情况已反映出消费热度。数据显示,天猫“双11”预售期间,近8万台新车被预定,相当于30个4S店一年的销量,其中90台一口价26.59万元的路虎极光售罄,商家紧急调拨库存;肯德基经典爆款吮指原味鸡已售出近100万块;兰蔻、雅诗兰黛、欧莱雅等8个美妆品牌预售额已破亿元大关……

  属于全球的狂欢

  如今,“双11”购物狂欢节早已不仅属于中国,而是属于全世界。

  在美国纽约,一家潮鞋零售门店张贴的一副中文对联格外引人注目:上联“买买买”,下联“卖卖卖”,横批“双11快乐”。这烘托出了全球购物狂欢节的热闹气氛。

  全球200多个国家和地区的消费者,通过“国际版淘宝”——全球速卖通,加入到了“双11”的狂欢中。

  巴基斯坦的伊曼一直喜欢网购衣物。他在购物车里塞满了衣服、鞋子、被子和手表,价格共计3000多元。“中国的商品物美价廉,而且送货非常方便。”伊曼说。

  俄罗斯家庭主妇杨琳则打算网购一些东北大豆和江西蜜橘。她期待着,今年“双11”多采购一些生活用品,并称在速卖通上,“只有想不到,没有买不到”。

  回想起2015年的“双11”,很多俄罗斯人恐怕不会忘记,“双11”当天,大量的交易让俄罗斯联邦储蓄银行、外贸银行一度崩溃。为了拯救银行系统,速卖通不得不主动限流。随后,俄罗斯的银行开始与中国电商平台合作,优化当地支付体系。

  2017年,支付宝与俄罗斯银行、支付机构提前开展了密集测试,确保支付系统整体运行平稳。据俄罗斯卫星网报道,去年“双11”当日,俄罗斯民众在中国网店的消费额同比增长了4倍。

  “双11”让不少国家的基础设施得以升级。

  高美新从巴西圣保罗来到中国已经5年。她说,来中国之前,巴西的网购还很不发达,主要原因是物流费用高且速度慢,通常在两个城市间邮寄包裹需要3周时间。后来回国后,高美新惊奇地发现,很多巴西人开始网购,而且是在中国网店购物。让当地网购提速的重要力量正是中国电商平台。据速卖通相关负责人介绍,速卖通帮助拉美地区的邮局改造硬件,实现机器化分捡,可将物流耗时缩短10多天。

  今年,通过速卖通购物的用户,有望最快在3天内收到包裹,大促商品在15天内签收。此外,菜鸟物流在俄罗斯莫斯科、西班牙马德里、法国巴黎的海外仓均已开始备战“双11”。菜鸟物流表示,欧洲一半市场可实现72小时送达。

  从“双11”中受益的还有全球各地的卖家。

  “‘双11’拯救了我们!”曾因橡胶价格下跌而苦恼的泰国橡胶种植者,因为中国消费者对泰国乳胶枕头的偏爱,收入比以前提高了3到4倍。

  一个小创意为何能变成全球狂欢节?在最近的一次演讲中,张勇这样说道:在中国改革开放40年的高速发展中、在充满机遇的经济大环境中,我们才能一路走下去,创造出不一样的“双11”。 (人民日报海外版)

 

责任编辑:袁丹华

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