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奢侈品的宣传片这么接地气,是故意要引起争议吗
华夏经纬网   2019-02-27 09:01:15   
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   “这不是一个包,这是Baguette。”美剧《欲望都市》里女主角Carrie Bradshaw的一句台词,在上世纪末让FENDI的法棍包Baguette风靡一时。二十年后Baguette回归,这句经典台词又出现在了FENDI于上海拍摄的宣传片里,但这次许多人找到了新的关注点。

  片子里,演员谭卓和乔欣、时尚博主yuyu和yoyo四人画着精致的妆容,在俯瞰上海全景的落地窗前分享在FENDI买到的战利品,再踩着细高跟鞋、手挽着手,拎着几只Baguette在夜色中去Club唱歌。

  网友们把这条宣传片和《小时代》摆到一起对比,也有人说“像过年扫货似的”。不少人都认为,这条片子和他们想象中的FENDI不太一样。

  这两年,奢侈品牌出了不少让一些人觉得“不敢相认”的宣传片。Prada在1月21日上线了为新春系列拍摄的广告,却因为缺乏喜庆元素、风格有些“诡异”受到关注,不过也有网友表示这条广告“很高级”。再早以前,Dior于2018年7月发布的一条马鞍包宣传片是令更多网友“幻灭”的例子,也是少有的转发量过万的奢侈品官微视频,评论区则变成了网友吐槽的欢乐海洋。

  即便宣传片被吐槽,Dior的马鞍包还是卖得很好。虽然Dior并未公布马鞍包的具体业绩,但Dior母公司LVMH集团在2018财年第三季度报告中表示,Dior大力推动集团收益增长,马鞍包在其中起到了重要作用。LVMH集团2018财年服装及皮具部门销售额增长15%至184.55亿欧元,Dior就是主要驱动力之一。由此可见,引起争议的马鞍包宣传片对其业绩没有造成太大的影响。

  面对画风各异的宣传片,业界也不乏有声音称表示这是品牌在做反向营销。毕竟在社交媒体时代,“有人骂就是流量”、“反向传播,牛”......而这些宣传片大多都有比其他中规中矩的视频更高的播放量和更多的讨论。如果将网络热度作为KPI考核指标,制作这些宣传片的团队算是比较圆满地完成了任务。

  何为反向营销?一般来说,这是指品牌在营销策略上采用非常规手段,通过为公众的认知带来一定的违和感,或者创造一些超乎意料的惊喜来让品牌触及用户。可问题是,奢侈品牌真的在做反向营销吗?换句话说,奢侈品牌真的愿意以争议评价做引子,点燃大众对自己的关注吗?

  对奢侈品牌来说,通过损害品牌形象来获得关注从来就不是最优的方式。

  MediaCom竞立媒体奢侈品牌总经理金若蓝对界面时尚介绍,奢侈品牌最大的资产就是品牌自身。公众以何种视角看待自己,是原材料顶级还是手工艺高超、设计感绝佳抑或是文化底蕴丰富,这些才是奢侈品足够“奢侈”的原因,才能够让品牌的产品卖出极高的价格。品牌形象滑坡,对奢侈品牌来说是致命的。

  除了奢侈品牌,运动品牌耐克、男士护理品牌吉列也曾被怀疑有“反向操作”之嫌。耐克在2018年9月的30周年纪念广告中启用美国职业橄榄球大联盟(NFL)球员科林卡佩尼克做代言人,他曾因在赛前奏国歌时单膝跪地(官方规定奏国歌时必须起立)而陷入争议。耐克广告引起轩然大波,有一些人开始丢弃甚至烧掉自己的耐克鞋,声称要抵制品牌,可是这些负面言论却推动耐克销量在三天内增长31%。类似的是,吉列在1月发布了一则可以概括为“教男人如何做人”的广告,让许多男性消费者很愤怒,宝洁首席财务官Jon Moeller却在之后表示品牌销量和广告推出前无异,媒体曝光度和消费者参与度甚至超出平常。

  不过,耐克与吉列都在广告中触碰了相对敏感的社会议题,无论是“爱国”还是“男权”,这两个议题都很容易激起观点不同的两方的交战。而接地气的奢侈品广告只是在形象上贴近生活,在姿态上放得更低。可即便是这样,以“反向操作”引发议论的方式也不适用于奢侈品牌。

  “奢侈品与消费品不太一样,”金若蓝对界面时尚说,“例如汉堡王就很爱玩反向操作的黑色幽默,但那是因为它有一个轻松、幽默的品牌形象。奢侈品牌如果以引起争议的方式做营销,风险太大了。”

  金若蓝表示,对奢侈品牌来说,即便所谓的反向营销在当时引起极大的关注,创造出来的效果也只停留在当下那个时间点而已,较难在未来创造出长远的正向效果,当时关注品牌的人们也不太可能因此变成品牌的忠实顾客。

  也就是说,对奢侈品牌而言,广告或宣传片收到大量负面反馈并不是有意为之。在腾讯网络媒体快消中心销售总监施赛飞看来,任何一个品牌都不希望自己的作品被公众认为是负面的,奢侈品牌亦是如此,更不会故意丑化品牌。

  无论如何,尽管并非出自本心,但许多细碎的因素压在一起,造成了品牌营销引起争议的结果。

  首先要明确的是,许多引起争议的照片或视频其实并不是奢侈品牌的广告,而是属于社会化营销的一部分,利用社交微博、微信等社交媒体进行营销、维护客户关系的一种方式,是整合广告、公关、推广等为一体的营销手段。

  不难发现,那些引起争议的视频宣传往往是在社会化营销这一领域。

  在过去,许多人对奢侈品牌的印象往往来源于机场的大型广告看板或者杂志内页广告,这些广告无外乎要展现品牌最高端、最漂亮的一面,给消费者良好的第一印象,并且奢侈品牌偏好大版面的广告,这样更富有气势,也更有利于产品的呈现。

  Prada在机场投放的广告 图片来源:YCD Multimedia

  而随着网络的高速发展,营销方式开始推陈出新,尤其是当奢侈品牌的许多广告又国外总部统一制作、缺少本土元素时,社会化营销让品牌有更多的空间和当地消费者进行沟通。

  社会化营销一般具有两种目的,第一是和消费者进行互动,拉近与消费者之间的距离,因此不少奢侈品牌会在当地拍一些照片或视频发到微博、微信等平台。这些照片及视频不是官方广告,只是宣传视频,许多是由当地团队而不是品牌总部制作,相对会接地气一些。

  Dior那条被吐槽的马鞍包视频就属于这个类别。那条视频的主角是香港小姐李文煊,她是Dior总部为马鞍包的回归邀请的全球百位时尚达人中的一员,这条视频是对她选购过程的记录,虽然发在了品牌官方微博,却并非官方宣传大片。不过大多数网友是分不清其中区别的,他们大概只会觉得这条视频和以往Dior官方制作精良的大片相差太大,而不知道这只是品牌用以宣传的物料。

  社会化营销的第二个目的是通过吸引更多消费者为品牌带来销售,这是许多品牌和KOL博主合作的原因,也是为什么品牌如此看重KOL博主的带货能力

  根据波士顿咨询公司和腾讯公司在2018年发布的《中国奢侈品市场消费者数字行为报告》,博主Gogoboi的粉丝中11%是奢侈品消费者,黎贝卡的异想世界和包先生的奢侈品消费粉丝比例则是10%,他们都有不俗的带货能力。

  现在许多奢侈品牌都会在微信进行数字营销,也因为微信是一个可以进行社会化营销、满足品牌多重需要的平台。

  施赛飞对界面时尚表示,微信公众号对奢侈品品牌来说是像品牌官网一样的阵地,官网太“重”了,公众号的信息对消费者来说更容易获取。同时奢侈品牌可以在微信朋友圈投放广告,包括以产品为导向的广告和以节日为导向的广告,之后消费者还可以通过微信小程序商城直接进行购买。

  在金若蓝看来,社会化营销的确能对消费者行为产生很大的影响,营销的多寡和营销的方法挂钩,其中有两点最为关键,一是新意,二是话题性,例如江诗丹顿于2017年为Traditionelle系列限量款腕表在微信朋友圈投放的广告包含后续线上预订、线下提货的服务,在当时为品牌招募了一大批新用户。

  而在春节、七夕甚至是“520”5月20日这样的送礼季,当社会化营销与限定款产品打配合,变成集合式的广告宣传,会产生更好的效果。Dior、Valentino等品牌2018年七夕期间在微信进行的一系列七夕营销就有不错的反响,七夕限定款商品很快就售空了。Lonchamp还和时尚博主包先生合作设计了2019猪年限定系列,春节前上线没多久就全线售罄。

  包先生和Longchamp合作推出的限定系列 图片来源:包先生

  通过这些案例,看得出社会化营销对奢侈品牌形象和销量的影响正不断加强,品牌对社会化营销也相当重视,那些“画风不对”的照片或视频之所以会出现,很可能是品牌在试图接地气、和消费者拉近距离时没有掌握好度,失去了平衡。

  对于奢侈品牌而言,社会化营销所希望抵达的依旧是自己的核心受众。“通常品牌希望广告连结到的人群是目标顾客群,”金若蓝对界面时尚解释道,“即便品牌希望接触到更广泛的受众,但更重要的是守住自己的核心受众。”

  金若蓝也遇到有奢侈品牌客户刚刚推出新的系列,还不明确自己的核心顾客群,希望通过一些宣传以及和消费者之间的互动知道自己和什么样的顾客群有更深的链接,在这个过程中学习并调整。

  以基于大数据分析推送的微信朋友圈广告为例,虽然会看到奢侈品牌朋友圈推送的大多是奢侈品牌的目标顾客群,但也有一些可能买不起奢侈品的用户。

  “对于品牌来说,在选择朋友圈广告目标投放人群时,不一定都要找那种买得起品牌的人,”施赛飞对界面时尚说“有些品牌可能更在意潜在客户的培养,或者希望连结到精神气质和精神属性与品牌契合的人群。”

  也就是说,奢侈品牌在进行社会化营销时所面向的都是自己的目标顾客群或者潜在客户。

  FENDI的Baguette宣传片是货真价实的官方宣传,不过也属于社会化营销的一部分,自然希望连结到自己的目标顾客群。

  据FENDI方面对界面时尚介绍,这个#BaguetteFriendsForever#系列包括上海、香港和纽约三条共视频,上海视频拍摄时品牌有找到当地公司做一些基础执行工作,但视频的创意和制作都是国外团队执行,导演是Instagram上有名的@wiissa0。

  而FENDI宣传片给不少网友的印象是“太接地气”,可能是因为不少奢侈品牌都在试图和二三四线城市消费者拉近距离。

  二三四线城市的奢侈品消费者正越来越多。如今,不少奢侈品牌已经入驻天猫,根据第一财经商业数据中心和天猫共同发布的《2017年新零售时代奢侈品消费趋势报告》,线上奢侈品消费增速前十的城市几乎均为三至六线城市。越来越多奢侈品牌把门店开到了成都、郑州等二三线城市,据RET睿意德中国商业地产研究中心数据,2017年二三线城市的奢侈品牌门店数占比为27%,而2015年和2016年的比例分别是14%和19%,增速很快。

  不过,金若蓝表示,奢侈品牌如果想触及二三四线城市的消费者,也需要注重平衡,毕竟这些城市的消费者对产品质感的要求已经越来越高,对于社会化营销宣传片的审美也在提高。

  正因如此,奢侈品牌在社会化营销正式落地前需要提前进行充分的调研,才不至于出现营销错位的窘境。

  而当不合适的社会营销已经对品牌造成了不良影响,品牌也有一些方法进行补救。

  如果品牌收获的负面评价尚不算,最常见的方法便是让时间淡化,不去多做解释,在之后的广告宣传中再把自己更高端的一面表现出来,用比之前更大的声量把曾经的消极声音盖过去。

  而于造成严重社会负面影响的品牌,例如陷入争议的Dolce &Gabbana,金若蓝的建议是多在中国市场做一些公益方面的贡献。许多奢侈品牌都通过公益、慈善等方式履行社会责任,当品牌形象受到的损害已经很难挽回,公益也许是唯一能唤起公众好感度的方式。  (中国服装网)

 

责任编辑:袁丹华

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