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奢侈品应如何利用间接影响力打造全新社群
华夏经纬网   2019-02-27 09:02:09   
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  “我们的期望是线上和线下无差异化。”对于去年 7 月正式上线的品牌中国官方线上旗舰店,Louis Vuitton 全球主席、首席执行官 Michael Burke 这样说道。

  在他看来,人们在网上商店和线下实体店购物的唯一区别在于交易是在哪里进行。“在购买实际发生之前,我们的许多(客户)关系需要一年的时间来发展。这就是我们的看法,我无法将一段关系变成数字化的。我生意中最重要的部分——一方面是制造实物商品,另一方面是一段真实的关系,这是我们生意的两个基本要素。”

  “当我们谈起 Louis Vuitton ,我们做的第一件事就是谈论我们的设计师,谈论时装秀, 谈论它的明天。一旦你对它的明天感兴趣,我就会告诉你它昨天发生的故事,这就是我们现在所做的。” Burke 说道。

  而没有什么比一场对公众免费开放的展览更能拓展这一关系。自 2018 年 11 月 16 日起至 2019 年 2 月 1 日,品牌于上海展览中心这栋位于上海市中心的地标性历史建筑推出 “飞行 航行 旅行——路易威登” 展览。1000 件展品横跨品牌自创始之初至最新近的设计。从创始人家族成员的历史档案,到塑造今日的设计师作品,此一展览回顾了 Louis Vuitton 从 1854 年创立至今的伟大旅程。

  作为法国奢侈品集团路威酩轩(LVMH )旗下在中国最为耳熟能详的奢侈品品牌,自 1992 年在北京王府半岛酒店开设其首家专卖店以来,成为了消费者眼中挚爱的品牌。

  “当人们开始喜欢一个品牌,他们就会想要了解更多。就像是你正在和一个人约会,你想知道我们今天要做什么,我们要去哪里。一旦你恋爱了,你就会想知道更多。” Burke 说道。“我认为 Louis Vuitton 的中国客户知道我们的故事,他们从 20 世纪 20 年代就知道这个故事了。现在我们在中国取得了巨大的成功,并且我们举办的各项活动都非常顺利。记得我们和 Marc Jacobs 一起举办的活动吗?我们举办了一个非常精彩的时装秀。我们在中国做了很多有意思的事情,我们都在向前展望,现在人们已经意识到了这一点,我将告诉你们剩下的故事,接下来的故事和你们到目前为止所看到的一样精彩。”

  “而那些对我们非常重要的顾客,我们会邀请他们来到上海,我们尽心服务他们,产生购买订单,但这是不对外公开的,没有人会看到,这都是私人的。”换句话说,这些高端并且相对独家的生意依然会是品牌相当关注的一部分。对于品牌具有极大吸引力的生意将有很大的一部分由定制带来,包括珍稀皮革手袋,旅行箱,还有价值百万美金的高级珠宝。“我们在 2018 年卖出的硬箱比 19 世纪的任何一年都多。所以我们的旅行箱生意,人们无法直接看到它,因为客户不会直接在店里购买它们,你无法带着两个箱子离开商店,它不适合我们的购物袋。 ”

  去年 7 月,品牌正式在其中国官方网站推出线上旗舰店业务,而根据品牌透露,其线上店铺的顾客年龄层也有着年轻化的体现,而这并不意味着他们的消费更少。换句话说,更多千禧一代的消费者可以通过这个线上店铺来接触这一品牌。

  根据贝恩公司(Bain &Company)的统计,推动奢侈品行业加速增长的是 20-35 岁的“千禧一代”,尤其是中国的千禧一代,以及受休闲时尚潮流影响的千禧一代。贝恩公司合伙人 Federica Levato 因此相信 2018 年及未来几年的行业增长前景都会“十分积极”。

  全球奢侈品行业一直关注着中国消费无度的“ 90 后”一代,但一份新报告表明,品牌需要开始在更年轻的消费者群体正在塑造自己身份的地方开拓渠道。贝恩公司最新的奢侈品报告显示,未来几年,这一代人将成为推动中国奢侈品市场持续增长的关键。

  这项全球研究预测,到 2025 年,中国将占全球奢侈品消费的 46 % ,高于目前的 33 % 。 中国奢侈品消费持续强劲的一个主要驱动力将是吸引新的奢侈品消费者。新千年以来,中国有 1.47 亿属于千禧一代的年轻人在过去的一两年里开始购买奢侈品。

  “从人口统计学的角度来看,(中国)将有更多的消费者购买这些产品,尤其是年轻一代,不仅是千禧一代,还有对这些奢侈品持超级积极态度的青少年 Gen-Z 。 ”贝恩公司另一位合伙人,奢侈品报告的主笔人之一 Claudia D'Arpizio 解释说。

  当今人们都在就如何迎合“千禧一代”或者更年轻一代客人做出全新的决策,Burke 却对于这一点有着不同的看法,“我认为千禧一代与上一代的共同之处比你想象的多,”他说道,“举个例子,每一代人都希望与上一代人不同,我儿子想要与我有很大区别,他们讨厌我的穿衣和他们一样,这是正常的。我对父母也做了同样的事,我想和我的父亲有截然不同的表现。所以这是一个基本趋势,因为媒体和通信方式有所改变,信息的获取方式也发生了变化,它变得更明显,更有影响力或者说更强大。”

  千禧一代和上一代人最大的差别在于媒介,每一代人或者每两代人,媒介都在变化。让我们想象一下古登堡出现以前的世界,当古登堡开始为大家印书的时候,那是一个非常不同的世界了,在书籍问世之前,只有非常少数的人才能接触的到,所以,当所有人都能买到书的时候,这就是一场革命了,我相信他们不会称自己为“千禧一代”,但这也是一样的。

  技术改变了,很快媒体也发生了变化。但这一切确实让年轻人更有安全感,这与上一代人不同。这一点没有改变,是一样的。每个人都觉得自己是与众不同的,想与上一代人不同,不想跟父母一起玩,想有自己的圈子,也正是在这样的想法下,越来越多的年轻人在对于媒体的选择上,产生了改变。

  品牌也需要注意青少年对影响者的不同态度,这些人在中国被称为关键意见领袖( KOLs )。科技巨头腾讯的研究显示,与 90 后消费者相比,00 后消费者更不相信来自 KOLs 的信息,他们全心全意地接受自己最喜欢的网络偶像的推荐。但同时,这些通过与品牌合作的意见领袖们又是否真的能够达到品牌的合作诉求,精准地传达事宜的信息呢?

  “(关于品牌)99 %的内容不是通过品牌资深发布,我们必须发挥影响。所有很多信息来自于发布这些消息的人的个人理解, 我们不可能控制它。但我把称之为维基百科理论。 当人们开始讨论品牌时,一开始也许并不完全正确。但人人会通过自主的交流有机地更正这些信息,但我们不能对它(不完全的信息)过分偏执,一个偏执的品牌是不合时宜的,它已经结束了。你所提供的信息必须是可接收的,有趣的,相关的,有价值的,真实的。”

  同时,品牌也正在利用设计师的“明星影响力”,以更加真诚的方式,让设计师直接在社交平台上与大众互动。作为品牌女装创意总监的 Nicolas Ghesquière 自 2013 年加入 Louis Vuitton 在自己的 Instagram 上发布关于品牌系列的相关内容的同时,穿插个人生活的集锦,从童年照片到闲暇生活,再到个人想法的拼贴,保持着几乎每日更新的频率,使得其个人粉丝,或者是品牌的忠实拥趸们都能实时,直接从设计师本人的世界内一窥他对于品牌的理解。

  而从 2018 年 3 月接手男装设计师旗帜,同时也是时尚品牌 Off-White 创始人的美国人 Virgil Abloh 更是一位利用社交媒体扩大影响力的专家,其个人 Instagram 账号有着超过 280 万粉丝。更使得他与年轻一代的联系变得紧密。成功拉近了顶尖设计师与年轻人之间的距离。

  Abloh 在其第一个 Louis Vuitton 男装发布会后发布的首条 Instagram 状态写道:“你也可以做到”( You can do it too )。他曾表示,自己在社交媒体上留下的“足迹”,可以用作街头服饰品牌的“发展手册”。他用科学家打了个比方。“在一名科学家发现DNA之后,这一领域便向所有科学家开放了。你可以在此基础上研究出别的东西。我的工作也是如此,我在打造的是开源社区。”

  这一理念也可以从他的团队成员身上得到反映。在他自己与 BoF 曾经的对话中表示,核心团队成员都是在街头或 Instagram 上招募的, “我直接聘用的 4 个人是我通过 Instagram 私信认识的。我的助手是我朋友的朋友,现在是资历最老的员工。”他说道。

  当社交媒体成为了本人生活的一部分之后,其输出的内容也会变得更加真诚,即便是关于品牌的宣传内容,也会让互联网上的粉丝们感受到他们的“真心”。

  “这就是为什么 Virgil 和 Nicolas 通过社交品牌直接对话是如此重要,这是真实的,信息都直接来自他们自己。” Burke 解释道, “对于大部分人,我们想要的是真心话。如果信息直接来自于 Virgil 和 Nicolas ,并不会产生质疑,因他们是有威信的,如果他们能以真实的方式利用这种权威,即使遇到一些小障碍也是会被大众铭记的。” Burke 对于两位明星设计师充满信心。

  就在上个月,路威酩轩(LVMH)刚刚发布了 2018 年度财报,2018 年集团全球市场销售份额比例以亚洲(除日本外)排名第一,为 29 %,美国第二( 24 %),欧洲第三( 19 %)。在销售增长方面,亚洲市场增比最高,达到 15 %,其次是日本( 14 %)和美国( 10 %)。集团财务总监 Jean-Jacques Guiony 指出,路威酩轩集团(LVMH)在中国市场的销售增长维持在 10 %左右,增速较为稳健,并没有因中美贸易摩擦导致预期的增速减缓。

  对于中国市场,Burke 认为:“中国是世界上最有活力的市场,因为明显的人口,迁移,和经济增长的原因,中国有着非常密集的城市规划。中国每个城市都在建设 CBD ,Louis Vuitton 是 CBD 规划的合作伙伴,我们与开发商坐下来详谈,根据城市规划来做决定。城市规划问题已经变得非常复杂了,它不仅仅是关于高速公路,它更集中于建造城市,生活方式,创造创新空间。从人类规模来看,汽车里的行人和机场的公共交通都是共存的,在所有这些交汇的地方都有一家我们的专卖店,所以我们非常积极地开设新的店铺。中国是世界上渗透率最高的市场,中国的男装市场对每个人来说都很重要。对我们来说,男装与女装同样重要,在我们所有业务中,成衣的份额在中国是最高的。女性成衣高于美国,是非常重要的生意。”而这一做法也证实了品牌正慢慢将公众对于其从“手袋品牌”的认知慢慢拓展到更加全面的时装品牌领域。

  “因为大家都记得 10 年前,我们在中国开设的单独皮具类店铺,在今天我们已经不再这样做了。我们在过去五年关闭的所有商店都是这些单独的皮具类专卖店,并且新开的每一家店都是一家全线商店——有成衣,鞋品和所有类别,” Burke 解释道。

  而根据路威酩轩集团(LVMH)的最新财报表明,中国消费者在中国大陆的购买量更多,而在热门旅游市场的购买量减少,更多的本地购买也就意味着品牌需要更加顾及消费者在本土的购物体验,而发展低线城市,似乎也成为了关键。

  “以前,我们会选择在酒店里开设店铺,我们不再这样做了,它们都已经关闭了。”尽管品牌曾经将中国的高级酒店作为开店的黄金地点,但在今日似乎不再如此。“半岛酒店成为了最后一个(在酒店开设的店铺)。就像西安, 我们选择在西安开店,因为我们意识到成都店铺有很大一部分来自西安的顾客,他们去成都,是因为他们没有更近的选择了。所以我们想出了办法,现在我们的生意在西安有四倍多,因为现在他们不用去另一个城市购物了。因此,通过城市规划而实现的大量增长现在正发生着,这是我们所采取的主要举措,或许我们有三分之二的决定都是基于此的,然后剩下的三分之一是基于中国经济的自然增长。我们希望我们的产品能像设计师那样说话,我们不经常谈论商业,很多人都大谈特谈自己的生意——他们要做什么,他们将会做什么,然后会给它取很花哨的名字。” ( 中国服装网)

 

责任编辑:袁丹华

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