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黯然退出中国市场,Forever 21做错了什么?
华夏经纬网   2019-05-22 08:57:44   
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   除了不断崛起的国内服饰品牌,快时尚的竞争对手还来自成千上万的淘宝网红卖家,竞争变得前所未有的碎片化

  作者 | 周惠宁

  快时尚市场现在已经是危机四伏。

  从进入中国就火速走红的快时尚,现在正以同样快的速度被迫撤离,陷入低迷的时间不过短短5年左右。

  据时尚商业快讯,在关闭天猫和京东旗舰店以及中文官网后,美国快时尚品牌Forever 21在中国线下门店也已基本完成清货,将正式退出中国市场。无论是上海旗舰店还是北京悠唐店,在经过不到一个月的大力促销清仓后,目前都只剩下空空的货架,令人唏嘘。

  Forever 21由韩国出生的张东文和张金淑于1984年在美国创立,在30多年内成长为全球最大的时尚连锁品牌之一。2008年该品牌曾尝试进入中国市场,但未能成功,直到2011年才重新进入。

深度 | 黯然退出中国市场,Forever 21做错了什么?

深度 | 黯然退出中国市场,Forever 21做错了什么?

  在经过不到一个月的大力促销清仓后,Forever 21位于上海南京东路的旗舰店目前只剩下空空的货架

  Forever 21在中国的撤离并非毫无迹象。自去年底开始,这个品牌便悄然关掉了天津、杭州、北京、重庆等地门店,其中包括杭州湖滨in 77旗舰店、北京apm等重要店铺。今年3月,Forever 21还关闭了其于2015年6月在台北信义区开设的首间门店。品牌在香港铜锣湾京华中心的6层旗舰店也于2017年租约期满后撤离,由美国内衣品牌Victoria's Secret接手。

  而在中国之前,Forever 21从2016年起就开始先后退出比利时、荷兰、英国、德国、法国以及日本和澳大利亚等市场,在北美地区的大部分门店也已关闭。据福布斯数据显示,Forever 21在2017年的销售额大跌14%至34亿美元,亏损高达4亿美元。

  除了过度扩张带来的烦恼,Forever 21 正面临消费者观念觉醒的困境,Forever 21 绝大多数产品价格在4美元和20美元之间,现在消费者正在对服饰的可用性和道德作出选择,越来越厌倦Forever 21 低劣质量的和廉价的商品。

  一时间,中国快时尚这个战场上只剩下以Zara、H&M和优衣库为代表的几大巨头,New Look、ASOS和马莎百货等早已先后离场,Topshop更是通过天猫试水中国市场近5年后,未曾正式进入就决定离开。

  业界不禁开始反思,这场大撤退的背后,究竟是快时尚业态本身出现了问题,还是中国消费者成长太快了,仍在场上的竞争者们还能做些什么来吸引越来越挑剔的消费者。

  “快时尚”实际上源于“Fast Food”,这意味着这个行业的重心除了前端的廉价销售外,更重要的是后端的设计、生产和制造供应链,即SPA(自有品牌专业零售商经营模式)。

  在Zara、H&M等品牌的带领下,快时尚服饰迅速征服了当时处于审美成长期的中国消费者,也给中国服饰供应商们提供了一大商机,Forever 21、马莎百货和New Look等品牌正是乘着这股东风进入中国市场。

  时尚零售的急剧变化让快时尚出现梯队分化。

  先从前端的销售方面来分析,Forever 21等在2008年后才发力中国市场的快时尚们看似借助了前人开辟的道路顺利进入,但却从未取得过绝对的市场优势。在这些品牌进入中国前,快时尚这个潜力市场的主导地位早已被Zara、H&M和优衣库等巨头牢牢占据,消费者也对快时尚有了先入为主的判断和认知,后来者要想通过简单的复制来从霸主口中争夺份额几乎不可能,这对于当时在全球快时尚行业中份额仅占5%的Forever 21更是天方夜谭。

  此外,对中国市场的犹豫不决也成为Forever 21的绊脚石,当Zara、H&M和优衣库不断在中国增设门店的时候,这个来自美国洛杉矶的品牌却在2008年试水后又抽身离开,直到2011年才重新回归,早已错过加速渗透的最佳时期,很难再从竞争中脱颖而出。

深度 | 黯然退出中国市场,Forever 21做错了什么?

深度 | 黯然退出中国市场,Forever 21做错了什么?

  快时尚以往屡试不爽的创意抄袭手段也正在遭受挑战

  据时尚头条网数据,尽管Zara、H&M近年来在中国陆续关闭了一些业绩不佳的门店,但Zara及其姐妹品牌在中国依然有593家门店,H&M和优衣库则分别拥有535家和672家,而Forever 21在中国的门店数最多也不过20家,无法跟前两者展开实质性的竞争。

  从后端问题来看,Forever 21和Zara的区别在于缺乏原创性和自主性。作为快时尚的“教科书”,Zara有两点一直为业界所称道。其一是由350名设计师组成的设计总部,与竞争对手Gap、H&M和Primark不同,Zara没有首席设计师,每位设计师都有自主权,产品样式最终会结合各地区最新销售数据来决定,因此设计部门拥有无与伦比的独立性,平均每周两次依据潮流走势灵活地向门店提供新品。设计师们会根据每日反馈的销售数据分析畅销与滞销的产品,结果会直接影响未来几周的产品风格走向。

  其二,Zara母公司Inditex集团的产品约有2/3是在短期交货内生产,这意味着品牌可以灵活地根据市场需求而进行设计生产,避免产生不必要库存,因此Inditex集团的库存一向是行业内最低,做到了真正意义上的无季节时尚。

  反观Forever 21,近年来的新举措除增设多品牌美妆集合店Riley Rose以及21 Red综合性概念店后就再无其它,反而因Puma、Gucci和adidas等奢侈时尚品牌的官司而频繁出现在公众眼中,品牌形象已跌至谷底。

  与此同时,Forever 21产品质量太差和款式不符合市场已成为中国消费者眼中公认的弊端。不少年轻的消费者表示,Forever 21的设计剪裁偏美式风格,广告模特也几乎是外国人,许多款式并不适合中国消费者,且质量也不及Zara、H&M,已经失去原有的吸引力。

  偏偏Forever 21所面向的15岁至25岁群体对品牌的忠诚度极低。一旦产品未能及时更新并满足消费者的新鲜感需求,他们便会毫不犹豫地转向另一个品牌,再加上没有足够多的门店曝光和营销投入,Forever 21在中国市场的败北在业界人士眼中似乎是一个既定的事实。

  同样水土不服的还有超快时尚ASOS,2016年5月这个英国时尚电商网站宣布停止中国区运营。时尚头条网在早前的报道中指出,受供应商、物流等问题限制,除货品更新慢、不适合中国消费者品味外,ASOS与Forever 21等外国快时尚在中国都存在同样一个问题,即定价偏高,缺乏价格优势。

  针对快时尚在中国遭遇的困境,美国女装日报分析师Franklin Chu在最新一篇报道中为依然留在场内的竞争者们提出了3个建议:

  产品设计和尺码本土化。有数据显示,中国消费者的体型与西方人比相对较小,且更偏好连衣裙等产品。随着生活方式意识的崛起,高端运动服饰也越来越受中国消费者欢迎。

  加大对提升质量的投入,避免打价格战。鉴于中国是全球最大的纺织品生产国,因此快时尚的价格在本土快时尚面前几乎毫无优势,而现在中国的中产阶级消费者比10年前更富裕,所以从质量这个入口切入或许更容易突围。

  把重心转移回线下。随着阿里巴巴、京东等电商巨头的迅猛发展,中国的平价服装市场早已高度碎片化,除传统的服饰品牌,还有千千万万个由网红发起的淘品牌。据数据显示,淘宝在2018财年录得的商品总量接近2.7万亿元人民币,女装是迄今为止最受欢迎的类别。因此快时尚在线上获取新用户的成本并不比开设新的实体店少,另有报告显示,消费者在线下购买服装的退货率较低。

  弱者的离场并不意味着快时尚业态在中国就此衰败,至少仍坚守在中国市场的H&M、Zara和优衣库等品牌没有放弃,而是不断寻求新的突破点,试图巩固自身的市场份额。

  今年初,H&M宣布全能音乐人张艺兴成为其品牌大中华区男装代言人,同时也是H&M品牌大中华区首位年度代言人,以品牌具有设计感及品质的男装产品为基础,进一步推动其业务在大中华区的发展。去年3月,H&M还宣布了超人气偶像王源成为品牌中国区新生代形象代言人。

  随着消费者可持续发展意识的提升,H&M还在不断强化品牌自身的环保形象,将在官网公布产品的供应商信息,例如服装材料、产地、供应商名称以及工厂地址与工人数量等,以赢得更多消费者的青睐。H&M在去年的哥本哈根时装峰会上表示,它的目标是建立循环和可再生的商业模式,计划到2030年完全采用可回收或其他可持续采购的材料。

  Zara也于去年9月在微博官方帐号宣布中国90后明星周冬雨和吴磊为大中华区品牌形象大使,这是该品牌首次任命代言人。母公司Inditex集团旗下的其它品牌此前也几乎没有聘请代言人的习惯,但却在2018年突然引入明星资源,例如Massimo Dutti的张钧甯、Oysho的李沁以及Pull&Bear的王琳凯等。

  与此同时,Zara还在106个国家和地区推出官网和电商服务,并新增了美妆系列。据集团CEO Pablo Isla透露,过去5年集团对于线上渠道的投资总额已超过77亿欧元,其中15亿欧元被指定用于技术和物流的升级。

  Pablo Isla上周二还在《华尔街日报》举办的活动上强调,虽然Zara直到2010年后才进入电商领域,但定位和方向更加明确,让集团少走了很多弯路,“这一切如果发生在10年前将会非常不同。”目前,Zara已在中国试行送货上门服务,未来或将扩展到其它市场。

  进入中国13年、登陆天猫10周年的优衣库则选择用产品本身打动消费者,不仅不断加大对新兴材料研发的投入,同时也通过与Alexander Wang、J.W. Anderson等设计师定期推出合作系列来吸引年轻消费者。年轻人才也是优衣库想要争夺的重要资源,母公司迅销集团早前表示将提高员工的薪资水平。

  得益于迅销集团董事长兼首席执行官柳井正对基础款和创新科技的重视,优衣库目前已超过Zara和H&M,成为增速最快的快时尚品牌。在截至2月28日的上半财年业绩报告,迅销集团销售额同比增长6.8%至1.27万亿日元约合763亿人民币,净利润则增长近两位数,录得9.5%至1140亿日元约合68亿人民币,创历史新高。

  “快”与“廉价”是Zara等快时尚品牌赢得消费者的必备武器,为了跟上消费者越来越快的需求以及应对愈发激烈的市场竞争,快时尚品牌不得不通过向供应链施压,不断压缩成本和提高生产效率的方式来增加盈利。

  可持续发展顾问公司Eco-Age创始人Livia Firth去年指出,过去15、20年来,大众零售商一直在对消费者“洗脑”,让人们认为买一件五美元的T恤是正常的,是必须得到的便宜货,但背后的环境代价和道德成本却没有被关注。

  不过有分析表示,快时尚品牌们依然需要保持高度警惕,随着中国服饰制造和零售逐渐崛起,营业额超过100亿的服饰集团陆续涌现,太平鸟、江南布衣和地素时尚等品牌也已成功上市,手中不仅握有充盈的资金,也更了解中国消费者的喜好。

  中信证券在最新一份报告中指出,考虑到基数因素、消费改善趋势及服装行业库存情况,国内服装板块今年呈现前低后高态势,下半年有望改善复苏,其中重点看好景气度较高、龙头格局明晰的运动和童装行业,例如安踏体育、李宁和森马服饰等,自身发展周期处成长阶段的公司如比音勒芬、江南布衣、地素时尚也有着很大潜力。

  “优胜劣汰是服装行业残酷的一面”,有业界人士坦承,当进入者越来越多后,能否保持自身差异化的重要性就愈发凸显。可以肯定的而是,在快时尚领域,Forever 21不会是最后一个被淘汰的选手。

  一味走老路肯定会遭厄运,快时尚也一样。  (时尚头条网)

 

责任编辑:袁丹华

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