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汉服想出圈玩社交?这或许是鸡肋
华夏经纬网   2020-01-13 09:11:18   
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   #汉服该不该被普及#的话题竟然还能撕上微博热搜?!朋友,睁眼看世界啊——

  在古装剧广泛激发群众的古装梦之后,汉服又搭乘短视频加速普及,整个圈层也随之巨变。古风博主扎堆走红,百万萌新争抢入坑。硬糖君体感最明显的是:汉服出街越来越多,也很少再被侧目围观,反而常听到“求个链接”的搭讪。

  汉服文化从早期的圈层精神需求,越来越外化为一种消费符号,一种穿搭时尚。理论家还在纠结汉服普及的合理性,冒险家早已掘金这一新风口。光在淘宝上,2019年汉服市场规模就已突破20亿。

  当然,风口也吹翻了不少人。消费者画像出现颠覆性变化,导致营销踩雷、需求错位、信息不对称的问题层出不穷。尤其是“一波流”爱好者众多,这意味着汉服市场可能很快就要面临流量效应衰减、消费者兴趣退潮。

  而最近频频惹创业者投资者下注的汉服社交,无疑又是产业链里最薄弱的一环。汉服荟、同袍、汉服圈等近10款软件,以增长乏力、固粉艰难、活度堪忧的状态,反复证明了汉服社交的鸡肋。

  即便如此,投资者“汉服社交”的春梦不碎。2019年,又有古桃、花夏两款主打汉服社交的产品上线,也将阿里、虎牙带入战局。互联网大佬来了,尴尬并没有得到缓解。硬糖君亲测功能设计并无突破,缺乏亮点和吸引力。试玩半月,卸载时内心毫无波动。

  “再坚持下,马上就要黄了。”聊及古桃、花夏时,同袍群里调侃刷过。事实上,拥有稳定社交习惯和喜好的他们,对待其他汉服社交产品时同样悲观。核心用户始终难攻,让硬糖君都想大胆盖章:搞汉服社交,瞎了心。

  古桃花夏,你品品

  跟汉服街、同袍一比,古桃、花夏胜在名字。在图文系汉服党眼里,这已经够拿两分保底。

  5个月前,主打“会玩的同袍都在这里”的古桃空降App store。官方介绍是:以“发现汉服美好生活”为使命,为汉服用户提供一个自由、平等的交流和讨论的空间。这款软件的开发商是卓易畅游(北京)科技有限公司,疑似实控人为阿里巴巴文化娱乐有限公司。

  上线以来,古桃更新版本十多次,对话题功能、图文发布、推送服务等进行了系列优化,可以看到产品在不断加强互动基因,试图嫁接售票、打卡、种草等业务,来解锁更多同袍的社交场景。

  最新版本的古桃APP,主界面包含古桃、打卡、发布、消息、我的五大功能。其中,古桃包含“热门”和“关注”两个板块,交互设计和INS、绿洲高度相似。“热门”页顶部横向排布大量站内活动,囊括了点亮打卡、相册制作、拍卖等,用户戳中相应话题即可抵达参与界面。页面下翻,用户能浏览感兴趣的图文和视频。“关注”板块,则向用户展现已关注账号的内容。

  “打卡”里,官方会定期分享适合同袍拍照、聚会的地点,如黄埔古港、广州农讲所、沙湾古镇等。以打卡场景收集用户画像,并用“悬赏征集”的福利,利用“地缘+趣缘”推动交友互动。

  不过,系列玩法却没能引爆用户,古桃许多打卡场景的翻牌次数寥寥可数。参与者发表的打卡内容,热门级转载评也难以破百,可见站内用户活跃度之低。

  如果说“古桃”想做汉服圈微博,那“花夏”瞄准的就是汉服圈小红书。主打“发现汉服之美”的花夏,由广州腰果科技有限公司开发,疑似实控人为广州虎牙信息科技有限公司。

  目前,花夏主界面包含首页、图书馆、发布、消息、我的五大功能。首页同样采用图文信息流,呈现用户汉服穿搭、趣味科普、日常分享等内容。比较亮眼的设计是,这些动态底部可以添加“形制”和“单品”标签,整合了图文种草和购物分享,具有电商社交的产品属性。

  相较其他汉服软件,花夏的“图书馆”增强了产品的工具性,成为最具竞争力的功能。平台收录了近十年来原创正品汉服的信息,其中包含款式、价格、发售渠道、上架时间等详细资料。

  显然,花夏、古桃都有意创新,将打卡、种草等流行社交方式融入功能设计。但从站内数据和传播效果看,两款软件缺乏明显的爆款基因,甚至难以突破汉服荟创下的用户天花板。

  鞋圈能造出毒APP,为何汉服社交软件始终不得要领?

  汉服复兴运动,走到哪儿?

  汉服复兴运动艰难前行十六载,也是到这两年才被推向前所未有的高度。我们仔细观察,会发现这其实是汉服传播方式、受众属性带来的巨变。汉服热,是戏精的胜利,也是短视频的胜利。

  硬糖君以同袍活动阵地简单划分汉服发展阶段:汉网时代(2002年前后)、贴吧时代(2004年-2009年)、微博时代(2010年-2018年)和短视频时代(2019年前后)。想搞汉服社交,就必须先搞清具体阶段同袍的社交习惯及群体画像。

  消失已久的“汉网”,聚集了近20万的原始兴汉志士。他们在此探讨汉文化的传承和推广,声势浩大的汉服复兴运动由此诞生。

  汉网时期,同袍队伍单薄,且面临内忧外患的艰难处境。他们内部因观点不同,形成了改良派、生活派等。而遗留的形制问题,至今仍是随时引爆汉服圈的巴尔干火药桶。也是在这一阶段,外部抵制唱衰声四起,同袍逐渐从网络走向现实,以线下活动发声。

  2004年,汉服吧正式建立,许多社团组织应运而生。从论坛到贴吧,同袍经历了首次集体迁徙。这一时期,不同流派已经构建了自我理论体系,发表了系列爆款学术文章,吸引了大量萌新入坑。

  如今,汉服吧用户超过105万,每天仍有大量新帖产生。但吧友的热议话题,已从历史考证逐渐转向自我展示,见证了同袍审美变革以及群体迭代。

  随着汉服吧吧主天风环佩去世,以及微博平台的崛起,同袍交流的主阵地再次转移。 破产汉服女神、 说给汉服、 汉服商家资讯等百万博主诞生,成为汉服扩圈纳新的重要渠道。在古装影视剧、古风摄影的影响下,视觉系同袍队伍壮大,汉服文化价值被不断稀释。

  而短视频的出现,更是彻底改写了汉服圈生态,也带来了新的汉服社交风尚。

  2019年的汉服热,一度被网友归因为“披床单的孩子们长大了”。但在硬糖君看来,短视频为戏精人类提供了表演舞台,恰巧汉服成了个性道具。

  在抖音,#汉服#汇集了87万投稿视频,获得了240.3亿播放。硬糖君粗略统计,播放破亿的汉服相关话题至少有13个。

  这些投稿视频里,探讨汉服复兴的内容较少,无数“汉服小剧场”突围,赢得动辄百万点赞。CP街拍、反串造型、剧情变装等戏码,都是抖音创作的热门题材。

  一则汉服上街踢腿的视频就能获得172万点赞,甚至带动模仿批量式增长。评论区也不再是“土味十足”的嘲讽,取而代之的是“姐姐太仙了”“看到你,就想买汉服”的点赞叫好。

  汉服复兴运动发展至此,再次应了赫柏迪格的预言:亚文化被主流文化收编的过程中,消费主义是重要动力。它将本来具有边缘性和圈层标识功能的亚文化符号迅速收编和改造为主流文化中可贩卖的元素。

  这届同袍,不需要社交新品

  如今的汉服圈,有人坚持文化复兴,有人享受个性标签,有人追求新奇体验。同袍复杂的用户画像,让他们注定是极具诱惑但又难以开发的流量洼地。

  布局汉服社交,最先需要解决“用户是谁”的定位问题。这影响着产品的功能开发、传播方式、宣传渠道等后续问题,是决定平台格局的关键。

  从汉服荟、同袍、花夏等软件的设计来看,它们有意解决形制、山正等本源问题,瞄准的核心用户仍是复兴派同袍。但潜伏汉服圈数年,硬糖君想告诉诸位产品经理:你们想象中的用户,压根不需要独立的汉服社交软件。

  这类同袍,拥有固定的社交场地和互动习惯。一轮又一轮的“专供产品”,并没有给他们带来新体验。搜集各大软件的评价,多数用户都是在“没意思”的嫌弃中怅然离去。

  一来,复兴派同袍已经构建相对完整的理论体系,对形制、山正有着统一的判断标准。现有汉服社交产品看好的鉴定、科普等功能,无法给其带来信息增量。二来,他们在微博、QQ群积累了丰富的资料库,且形成了独特的搜索通道,能供新老同袍考古、学习。

  在微博上, 说给汉服是同袍吐槽、交流的主阵地,掀起过山正争辩、仙汉分家等经典战役。 破产汉服女神、 汉服商家资讯则为同袍收集、整理了大量原创汉服店铺的信息,有效链接起商家和消费者。其中, 破产汉服女神坐拥粉丝257万,几乎抢占了汉服圈大半核心用户。

  想要瓜分同袍,汉服社交软件至少要能给用户带来“增值体验”。然而,现有产品几乎都是根据同袍的网络痕迹,对其互动形式进行了机械整合。“花夏”最具特色的“图书馆”功能,也不过是照搬lo圈的玩法。可日本lolibrary官网成立已久,也没有积累独立用户,本质仍是服务二手市场的工具。

  硬糖君倒是有条新思路,与其苦战社交,不如转做工具型产品。 说给汉服里,萌新带图问货的投稿比比皆是。若是能整合识图、电商、换脸功能,提供虚拟换装、种草购物的一站式体验,倒也解决了用户刚需。背靠阿里、虎牙,古桃、花夏更新的空间还很大啊。

  至于看似新颖的打卡机制,不过是想将脱离地缘社交的年轻人拉回原地。但对于多数同袍来说,频繁的聚会容易消解圈层特殊性,反而导致她们追求的梦幻感破灭。

  此前,硬糖君采访lolita、汉服相关软件的开发团队时,他们都曾描绘“成为下个毒APP”的美好愿景。但球鞋产业规模高达百亿,且全球市场逐渐扩大。汉服市场虽增势迅猛,量级实在差太多。

  况且在明星效应、限量营销助推下,球鞋二级市场因溢价而交易繁荣。反观lo圈、汉服圈,抵制炒价的声音此起彼伏。用户消费习惯的差异,意味着圈层社交终将走向不同道路。 (  纺织中国)

 

责任编辑:袁丹华

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