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雀巢开拓国潮新玩法,演绎“爆款年货”诞生记
华夏经纬网   2020-01-17 09:49:30   
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    从2018年的“国潮元年”,到2019年的“国潮爆发年”,“国潮”成众多品牌争先恐后赢取的超级红利。前有李宁登上国际时装周舞台的万人追捧,后有大白兔衍生系列的好评如潮,揭示国潮文化赋能商业模式的滚滚浪潮。不过,随着新鲜感的逐渐退去,2020年,国潮营销的“精进期”即将到来:接近疲劳阶段的大家想要看到的不再是一锅炖的“万物皆可潮”,而是真正通过完美融合国潮实现的亮眼创新。

今天要跟大家探讨的,是不太容易与国潮联系在一起的雀巢——联手新裤子乐队,在纷纷抱怨过年无聊、怀念过往年味的当下,以“新浪巢 潮年味”为主题大步走起国潮风,开了家“年味不有限公司”,演绎了一出“爆款新潮年货”诞生记,打响2020年开年国潮第一枪。

通过一系列极富时代特色的特别操作,将年味巧妙地带到受众身边,完成了一次与消费者的深度对话与沟通。

联手新裤子乐队,打造最贴合人设的明星营销

说起过年,那必然脱不开“送礼”场景。此时在面子之外,人们更看重有心意、不俗套、有内涵以及实用性。大家都会纠结到底送什么才最能引起周围人的共鸣、最符合当下场景。

而这个洞察,恰是雀巢CNY首要解决的最大问题——通过设计最符合过年场景和年味特色的礼盒造型,唤醒80年代的年味共同记忆,使送礼者与收礼者之间、人与年代之间通过雀巢这条纽带,产生更强的联结。

于是雀巢选择与新裤子联手,开办“年味不有限公司”开卖年货,寓意“年味无限”。作为国潮复古风掀起者的新裤子乐队,本身自带年代感,从出道到现在坚持做国潮音乐,自身就带有复古与国潮的象征,可称为国潮icon 。而去年在《乐队的夏天》里夺冠大火后,更备受关注与喜爱。在选择国潮明星的第一波,雀巢的“心机”就蕴藏满满。

两者拍摄了一组开年经典神转折剧情的真·病毒视频,堪称一看必上头之作:

新裤子新年被迫营业?雀巢开拓国潮新玩法,演绎“爆款年货”诞生记

视频由三个最常见的过年场景组成,从买鞭炮、到给长辈过年、再到年夜饭,每个故事中Drama的部分都蕴含了一语双关的谐音梗,通过精辟的剧情转折,为消费者成功灌输了产品的直接利益点。

而且场景设置融入生活,也十分符合新裤子乐队的个性和人设,堪称为新裤子量身定制、本色出演。视频上线后,众多粉丝充满宠爱的连呼演技“尬得可爱”、“堪称新裤子年度最佳演技大赏”,喜爱程度溢于言表。

新裤子新年被迫营业?雀巢开拓国潮新玩法,演绎“爆款年货”诞生记

新裤子新年被迫营业?雀巢开拓国潮新玩法,演绎“爆款年货”诞生记

围绕着“新浪巢 潮年味”这一主题,在病毒视频之余,还打造不同色调主题的系列动态“病毒海报”:通过场景、服装以及妆容的结合展现新浪潮风、及与不同产品线的紧密联结。

新裤子新年被迫营业?雀巢开拓国潮新玩法,演绎“爆款年货”诞生记

红色版映衬喜庆、欢快的“过年红”氛围,新裤子本色出演,展示揭秘全线产品展示揭秘,让“巢品年货”成功出道;蓝色版通过新裤子的老年风格装扮与拿着麦克风打碟的反差感,结合海报文案,传递出怡养奶粉让老年人更有活力、更年轻的产品卖点;黄色版则通过融入健身元素,体现经典黑咖啡0糖低卡、可轻松“炫腹”的产品记忆点。

新裤子都演绎到了这份上,你说新年第一波种草,不给他们又该给谁?

洞察过年送礼难的痛点,打造最具年味的礼盒种草。

说完新裤子,再来说说这家“年味不有限公司”里售卖的新潮年货如何诠释了“年味无限”。

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比如这两款怡养中老年奶粉线的 “吉祥如怡”金色礼盒与“称心如怡”大红色礼盒,无论是字体还是包装图案,都采用符合父母年轻时代所熟悉的复古大字报元素,使父母不仅收获健康,还能收获唤醒曾经记忆的惊喜。

更值得一提的是,“吉祥如怡”礼盒搭配的蓝牙麦克风与“称心如怡”礼盒搭配的便携式广场舞音响,也能够满足老年人精神世界的需求,丰富他们的业余生活。

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除了上述奶粉礼盒之外,咖啡线几款以复古红为主色调的特殊造型礼盒也十分吸睛:“巢年大咖”礼盒为录音机造型,80年代必备的典型大件之一,造型一上,共鸣就出来了!搭配新裤子限量版复古mini蓝牙小音箱,内含产品又是0糖低卡的进口金牌黑咖啡,过年作为犒劳自己的奖赏再合适不过。

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而“巢天红”礼盒,将咖啡打造成“鞭炮”造型,加上“巢天红”的礼盒名,吉祥的寓意让人们之间的情感更加亲近:过去大家过年聚在一起吃年夜饭、聊天、放鞭炮,而当下,特殊的咖啡“放炮”场景,也不失为一家人聚在一起开心的难忘瞬间。

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“美味巢玩”礼盒则是复古游戏机造型的甜心拿铁礼盒,内里搭配的赠品也是新裤子定制版复古游戏机的真机,想象一下,过年时三五好友围坐享用各口味的拿铁,还能掏出游戏机对战两局,这个安排太贴心。还有“心箱事巢”礼盒,80年代嫁妆必备的复古红皮箱造型,让但凡经历过那个时代的人看到都会会心一笑。

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除此之外,还有新裤子联名定制的限量版笔记本与新浪潮风蓝牙音响作为电商页面的特别满赠礼,针对新裤子粉丝向的礼赠可谓相当丰富,令粉丝一嗨到底。

这一波国潮新年礼盒的操作,不仅切中了目标人群的痛点,更跳出了以产品为中心的营销思维,从他们的生活追求和情感追求入手,将他们定位成有态度、有深度、有温度的年味传递者,为其提供了新颖又有内涵的年货送礼方案。

理清传播脉络,选择最迎合场景需求的媒体触点

既然联合新裤子产出了优质物料,如何更好地传播就显得更为重要。于是从话题的选梗、到传播的脉络、再到平台的整合,一脉相承显现了雀巢的精益求精。

1. 新裤子都来了,这个年可不得躁起来?!

将雀巢的年货礼盒全部包装成新裤子年味不有限公司“出品”的礼盒,在微博上打造符合人设的#新裤子新年被迫营业#话题,由八卦大V的预告片爆料、到新裤子的ID官宣,持续加热话题,通过悬念营销的方式充分调动关注度,将目光投向正片的集中上线。

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微博作为视频曝光主阵地,通过带有故事性的传播脉络充分聚焦关注度,上线后迅速突破1200万的播放量大关。

2、视频头部博主@bigger研究所 加持传播力,疯狂种草停不下来

除了微博各领域KOL进行大量垂直传播,针对礼盒的年味特质,还特别选取头部视频博主@bigger研究所 拍摄了雀巢新年礼盒评测专题,分别从礼盒外观、产品口味、礼盒赠品等方面进行了全方位评测。

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第三方专业客观的讲解为雀巢礼盒提供了有力的背书,强化了消费者对于品牌的信任感和好感度,带货量也相当可观。同时大V的强大号召力,有效的传播了活动声量,全面覆盖消费群体,产生了广泛影响力。

3、抖音开屏导流增加品牌曝光,精准定位目标用户

过年前夕的这个传播时段,其实面对的是一群既有选取礼物需求、但同时还需兼顾工作的消费者,所以就要选择更短平快的媒介平台攻占目标人群的碎片化时间。在微博平台担任了曝光的主要任务之后,雀巢把导流销售的任务交给了抖音。

雀巢瞄准了抖音开屏的高效转化形式,将GIF海报用作开屏物料,直接刺激了流量的转化购买。广告投放期间,有超过470万受众通过抖音了解到年味 礼盒,吸引了近40万人进一步进店浏览,数字转化的结果也十分可观。项目正式上线仅3天,天猫旗舰店总共10000套的礼盒装迅速全部售罄,形成一货难求的局面。

雀巢对粉丝也宠爱有加,搬出让粉丝最有成就感的互动权益

除了在产品上下功夫,互动、沟通也是品牌营销的关键词。从传播爆发期开始,雀巢就开启了花样宠粉模式,借“年味不有限公司”之名,以新裤子巡演VIP门票、短视频同款运动服等与新裤子直接关联的奖品机制来作为调动粉丝的最直接手段。

同时兼顾联动各大粉丝群体,在粉丝圈内部掀起波澜,以“粉丝”为入口,借助明星的影响力以及网友对明星热点事件的高关注度,让明星成为品牌媒介,实现“明星+品牌+粉丝”的声量共振,吸引更多消费者对雀巢礼盒的关注。

新裤子新年被迫营业?雀巢开拓国潮新玩法,演绎“爆款年货”诞生记

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截至目前,#新裤子新年被迫营业#微博主话题已突破5800万阅读量。多维social化传播矩阵的打造,助力雀巢完成了对目标消费者的全域覆盖,让消费者与品牌之间形成双向沟通及口碑传播效应,受众在被雀巢赋予的仪式感中体味到新春的期待,获赞满满。

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“国潮年货”闪亮开局,2020期待“新浪巢”更多精彩

机会,永远留给更有创新精神的人。此次雀巢携手新裤子的CNY Campaign,巧妙地把国潮、年味、摇滚融合在一起,既占位了文化高度,又传达了情感温度,可谓走心又有趣。潮汐式的国潮狂欢之后,我们需要更多这般沉淀下来的“高端玩家”。

 很明显,对于雀巢而言,与新裤子的携手不仅是一次“国潮开局”, 更深层传递的也是雀巢对消费者情怀的关注以及营销手段的多元。不禁期待2020年,雀巢“新浪巢”还会带来怎样的更多精彩。(爱丽时尚网  )

 

责任编辑:袁丹华

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