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上市公司请网红直播 只赚吆喝不赚钱
华夏经纬网   2020-01-19 08:46:01   
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  2020年伊始,深交所就上市公司在投资者互动平台频繁提及网红带货、主播“李佳琦”等行为发了至少3份关注函,要求御家汇、金宇火腿等公司说明是否为“迎合市场热点、借机炒作股价”。这说明,李佳琦现象已经从消费者层面走向了二级市场。

  有数据显示,李佳琦2019年的收入高达2亿元,一场直播可以带来上百亿的销售额。不过,追逐这一热点的上市公司则似乎没有因此大幅增加利润,他们为主播开出的商品全网最低价,以及高昂的合作费用,或许只令品牌方赚取了一些知名度。

  深交所频发问询函

  北青报记者看到,深交所目前已经发出了至少3份关注函。

  深交所对新文化下发的关注函要求,详细说明公司是否具备为李佳琦提供客户及整合营销方案的能力,美腕科技与公司开展合作的原因及合理性,客户及整合营销方案的具体内容,双方计划开展合作的具体时间表,对公司业务经营和财务业绩的实际影响。

  另一份关注函在1月9日给到御家汇。要求说明御家汇是否存在夸大与网红主播合作影响的情形,并详细说明公司与网红主播的合作模式、合作内容,并提供相关证明材料,如与网红主播合作涉及产品销售的,详细说明相关销售金额占公司营业收入比重及对公司经营业绩的影响。同时还要求披露高管近一个月买卖公司股票的情况,以及未来的减持计划。

  而此前被李佳琦带来300万销售额、5.48亿市值的金字火腿,也在1月3日收到深交所的问询函。深交所要求其说明与主播合作对经营的影响,结合董监高已披露的减持计划与进展情况,说明是否存在利用互动易平台主动迎合热点、炒作股价并配合减持的情形。

  公司纷纷蹭热点

  除了关注函外,在投资者平台上,投资者最关注的问题也离不开“网红直播”。

  比如“黑芝麻”在1月13日表示,“公司近年来有与李佳琦、薇娅等一线网红主播开展业务合作。作为公司的主营业务之一上海礼多多未来将会持续加大与上述一线网红直播的合作,积极拓展新的营销模式。”

  周大生也曾于去年12月提到:“公司对电商渠道保持高度关注并紧跟,与薇娅、李佳琦等网红都有过不错的合作。”

  最近,“网红经济”概念股也持续活跃,就在2020年第一个交易日,网红经济指数上涨6.15%,星期六、引力传媒、中广天择、芒果超媒、拉芳家化、顺网科技、完美世界、南极电商等多只个股涨停。其中,星期六不足一个月,股价涨幅高达218%。此前,星期六曾斥资17.88亿元收购一家网红直播公司杭州遥望网络89.4%的股权。

  直播没有带来营收

  被炒作得如此“玄乎”的网红带货,真的为这些上市公司带来利润了吗?答案似乎是否定的。有业内人士向北青报记者透露,邀请头部网红主播带货的主要目的是打开市场,增加产品曝光度与知名度;如果单纯从线上直播的方式来看,算上产品折扣与分佣,实际上大多是赔钱的。

  从御家汇向深交所的回复函中,可以看到,该公司2019年全年直播总场数累计超8000场。其中头部主播77场。不过,“从销售占比来看,尚不构成主要销售来源,对公司经营业绩影响较小。”御家汇表示,2018年及2019年1月-9月,公司通过网红主播合作涉及的产品销售金额占公司营业收入的比重分别为0.99%、4.02%。

  另一公司金字火腿也在回复深交所问询函时表示,从目前金字火腿与主播合作直接带动的销售数据看,该操作模式还不是金字火腿的主要销售来源,其占公司的销售比例较低,对公司整体业绩的贡献较小。

  金字火腿表示,与相关主播的合作,对公司的经营影响主要有以下几个方面:一是有利于扩大公司的品牌知名度;二是有利于扩大公司产品的了解度;三是有利于扩大公司对年青用户群体的覆盖面;四是有利于扩大公司的销售渠道,并产生一定的销售收入。

  警惕网红经济泡沫

  在网红经济爆发式增长与商家成本增加、营收增长不匹配的形势下,分析师也提出“警惕网红经济泡沫”的风险提示。中信证券的一份研报显示,电商直播脉冲式的销售特征及潜在的高退货率对供应链或造成损害,平台流量规则发生变化,市场竞争超过预期,MCN流量马太效应强,造成不平衡发展。

  长江证券研报也认为,电商直播作为“内容+电商”的结合,重塑“人、货、场”关系,经过三年多的发展已进入爆发期,有望在未来继续保持高速发展。不过,由于电商直播市场竞争加剧,长江证券研报也提醒,主播发生质量或存在虚假宣传问题,化妆品行业景气不及预期等因素都值得投资者注意。

  新闻内存

  李佳琦一场“全案”报价150万

  与上市公司的财报不同,主播们的身价却一直在涨。

  根据淘宝直播的数据,2019年双11,仅花费9个小时,淘宝直播引导的成交额已破100亿元。头部主播们贡献不小:李佳琦可以在一场直播中卖掉1.5万支YSL口红,5秒卖出10万张《南方车站的聚会》电影票;主播薇娅则在一场直播中卖掉7000万自有品牌的海宁皮草,她也在连续2年的双11直播中带来超过2个亿的销售额。

  有业内人士透露,网红直播,品牌方赚不到钱,但主播们却赚得盆满钵满。原因主要有两个方面:一个是给了主播全网最低的价格,另一个是给主播的佣金很高。

  李佳琦等主播在选品时,会首先要求品牌方给出一个“全网最低价”,这一价格甚至会令品牌方亏本。李佳琦也曾回应自己为何能拿到最低价?其实从根本上,还是来自于直播间的强大流量,可以帮助品牌商撬动更大的市场。

  “比如一支口红刚刚上市,要在一个月内完成10万笔销量的话,权重会上去,然后就能在淘宝首页浮现出来,让更多人看到这支口红”。李佳琦称,一个新品如果要一下子完成10万个销量是很难的,“这时候很多品牌会选择在佳琦直播间,因为我一场直播5分钟就可以帮助他完成10万销量,所以他们能拿出最低价(给我直播间),让他们做到品销合一”。

  同时,李佳琦等还会拿到品牌方给的“链接费”、“佣金”等。一份网上流传的报价显示,李佳琦的报价分为“全案”和“混播”,全案则为整场直播仅销售一家品牌方的商品,混播的时间约为每件商品5-10分钟。2019年12月报价,李佳琦的全案报价涨至150万。“其中包含一条淘宝直播讲解、一条抖音短视频、一条小红书短视频和一条微博,佣金另算”,有报道显示。混播则被收取链接费,链接费最高的为美妆,达12万,最低的零食类链接费也达到了4万。在佣金方面,利润丰厚的美妆类大概在销售额的20%-30%,零食类则为10%-15%。

  有业内人士统计称,李佳琦2019年一年赚了2亿元,甚至高于许多上市公司的利润。对此,李佳琦方面没有回应。

  不过,在网红经济领域,主播的收入也呈现严重的两极分化,BOSS直聘发布的报告显示,超过七成从业者月收入不过万。底薪+提成的收入结构使得带货数量变得异常重要,然而各平台的流量大部分倾向于少量的头部带货主播,大部分带货主播无人问津,66.3%的“带货经济”从业者入行不到半年,58.2%的人都在考虑转行,大浪淘沙成为这个新兴行业的常态。 ( 北京青年报)

 

责任编辑:袁丹华

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