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顺势而为 购物中心发展迎来新变化
华夏经纬网   2020-01-22 09:14:32   
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   伴随着消费升级、商业物业开发过剩、零售企业业绩下滑等现象,我国零售行业正面临着新的考验和变革。轻资产运营、开发下沉市场、差异化运营,购物中心也在顺势做出改变与调整,力求在激烈的市场竞争中分得一杯羹。

  轻资产运营受热捧

  近年来,商业地产轻资产运营模式受到各大开发商青睐,购物中心发展策略从开发时代进入运营和资产管理的时代。目前商业物业开发过剩,零售企业业绩不断下滑,投资少、灵活性强、风险低的轻资产运营模式自然成为投资开发之外快速扩张购物中心网络的主要方式。

  万达、大悦城地产、爱琴海商业、华润置地、花样年、保.利商业等企业近年来纷纷推出了资产管理项目。从2019年新开业的商业项目来看,在新开业的43个万达广场中,29个属于轻资产项目,在今年计划开业的50个广场中,37个属于轻资产项目。

  除了驰骋多年的企业之外,天虹、世纪金源、红星美凯龙、华地国际等都在抢点做外包输出。中国商报记者了解到,华地国际制定了未来三年开出百个商业项目的目标,这些商业项目多数是轻资产输出。

  虽然企业青睐轻资产运营模式,但从目前整个行业的发展来看,轻资产运营也是利弊共存。

  随着商业地产从增量时代进入存量时代,企业发展战略的重点逐渐转向运营能力、盈利水平等方面的提升。分析认为,在竞争环境中,轻资产运营优势明显。首先,有利于提升物业方的运营成功率。物业方和运营方相互合作,相互利益考量,有利于科学决策。其次,商业地产开发前期需要投入大量的资金和财力,任何一家优秀的商业地产运管团队获得的资源都是有限的,借助市场的力量,可以通过业主方的物业实现其经营价值。

  轻资产运营的优势虽然明显,但实施起来也会有一些阻力。一方面,物业所有权和管理权分离遇到的最大问题就是管控,怎样建立双方的信任,值得业界深思;另一方面,轻资产运营是一个长期的过程,运营过程中可能会出现收益分配的问题,物业方和管理方对于获取的收益应该怎样合理分配容易出现分歧。

  深耕下沉市场

  曾经举步维艰、鲜有问津的三四线购物中心、商业综合体,开始被重新审视其在消费升级背景下重新崛起的潜在可能。

  数据显示,2019年新开业的521个购物中心中,一线城市占比约为18%、新一线城市占比约为28%、二线城市占比约为23%、三线及以下城市占比约为31%。

  市场下沉是整个行业近几年的大趋势。一方面,随着居民消费能力的不断增强,消费业态日益创新,下沉市场日趋活跃。麦肯锡数据曾预测,未来十年内,中国城市家庭中,中产阶层及富裕阶层的占比将大幅提升,2022年这一比例将达到81%。其中,来自三四线城市的中产阶层将成为占比增幅最大的群体,这部分人也将成为中国消费升级的重要贡献群体。

  另一方面,据统计,全国超过1000个县级市和县没有城市综合体和购物中心等商业地产业态,但是,其中超过600个县级市和县已具备配置购物中心的人口和经济条件。

  三四线城市及强经济县镇人群的消费能力不断增强,以及市场空白和需求逐渐提高,让下沉市场未来发展有了更多可能。

  据不完全统计,2017年以来,包括万达、新城控股、红星商业、印力等企业旗下的大型商业综合体项目,均集中在三四线城市落户。

  虽然三四线城市受到资本的热捧,但也暗藏风险。不同于商业发展已经成熟的一二线城市,三四线城市商业地产市场受消费观念、生活习惯、城市文化等因素的影响非常明显。如果企业没有专业的开发及运营能力,深耕下沉市场将会非常艰难,而经营效果也将会是未知数。

  中国社会科学院财经战略研究院流通产业研究室主任依绍华表示,在下沉市场中,大型购物中心、一线品牌商品门店数量偏少,品牌连锁企业布局不足,导致整体购物环境与大城市存在差距。

  差异化运营 特色突围

  来自多家研究机构的数据显示,中国购物中心市场已跨入“存量时代”。身处存量市场,“改造”“更新”被认为是保持项目生命力的重要手段。每家购物中心都在力求找到与自己客群相匹配的特色模式,如注入新鲜元素、重构场景等,从而在激烈的市场竞争中分得一杯羹。

  为了实现差异化竞争,一些商业项目在场景空间、业态组合上引入了新元素。比如一些与城市文化贴近的主题街区、戏剧体验中心、动物园、高科技场景等纷纷走进购物中心。2019年12月开业的北京SKP-S试图植入一个沉浸式的“科幻世界”购物场景;上海虹桥丽宝乐园DRAMA BOX戏盒推出的体验式戏剧 《谁是大美人》广受消费者追捧。

  此外,2019年各大线下购物中心纷纷开启夜经济消费模式。例如北京侨福芳草地开设了夜间市集、露天弹唱会、露天放映会等,让夜间消费更有生活归属感,也更好地契合了消费者的消费心理和习惯。深圳西丽益田假日里倡导24小时营业,龙湖苏州狮山天街联合当地政府承担了文旅夜市等。

  在品牌布局上,购物中心越来越青睐引入首店。据RET睿意德持续观察统计,2019年三季度共有212家首店落户北京。其中不乏全球性首店,比如美国品牌ESPRIT的全球首家新概念店、星巴克“啡快”概念店、来自瑞典的“宜家年轻生活市集”概念店等。

  无论是运营模式的改变,还是内容上的升级,购物中心的发展都要回归商业的本质,那就是做好服务。中国连锁经营协会会长裴亮认为,“对于购物中心来讲,以前是把很多钱投在了环境设计、营销上,现在应该考虑把钱更多的投在能力建设上,包括队伍建设。将更多专业化的服务提供给消费者,让消费者在购物中心有更好的体验,以实现更大的价值”。  (中国商报)

 

责任编辑:袁丹华

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