台湾 岛内社会
台湾书店的奇特风景
华夏经纬网   2008-07-21 08:29:25   
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走进书店,几乎只要是强打的“大书”,便会附上赠品:从书套、书包、书签等文具,到环保袋、肥皂等各类生活用品,新书赠品已经成继书腰、试读本之后,台湾书店的另一个奇特风景。

三年前,出版社的行销企画会议很少专门花时间来讨论新书的赠品,有的话,也一定是很特殊的书(例如适合邮购操作的书),加上很特殊的时机(例如出版社周年庆),才会这样做。

不过,这两年来,赠品的风气大开,只要稍微大型一点的促销活动,无不藉此达到吸引注目的效果。在频繁操作与不断累积经验下,赠品设计似乎成为出版活动不可分割的一部分了。

因此,我们常常可以听到出版界的朋友开玩笑说,他们公司除行销企画部门之外,还要成立一个赠品开发部门;或打趣说,行销企画会议根本就是讨论赠品会议等等。

这虽然是开玩笑的说法,但只要是遇到大书,也就是指在销售上稍微有点企图心的书,赠品的作业就自动上线,于是赠品的设计、宣传、文案、包装、制作、运送、相关连结,以及书店前场的赠送方法等等准备,就会折磨编辑、企画人员至少一个月之久,直到新书预售就绪,大家才能松一口气。

赠品在新书行销上的重要性,可以分几个方面来说。一是提高通路的重视程度。

由于当前无论实体书店或网络书店,都面临一个共同的现象,即每天上市的新书这么多,他们要把行销资源分配给谁呢?以网络书店来说,他们有限的页面要挑哪些书来作呢?以实体书店来说,他们店内的海报要给谁作呢?最靠近入口的平台要摆哪些书呢?

固然,新书本身的条件很重要,但赠品的设计似乎也表现了出版社对市场的决心。在条件不相上下的情形下,有赠品的书显然比没有赠品的书更容易获得通路的重视。

其次,是营造首波销售气势。说实话,现在的图书市场比过去萎缩,竞争则比过去激烈,一本新书若在首波销售没没无闻,之后的销售便更加困难。所以放眼将来,还争当下。而赠品则是刺激当下业绩的好方法,尤其是限量赠品,成本不高,只要选择恰当,常能成功的营造出后续销售的气势。

第三则是网络书店预售活动的考虑。对出版社来说,网络书店的新书预售若取得亮眼的成绩,基本上这书就成功了70%。

预售要成功,试读和网页文宣一点都不能马虎,可是临门一脚的大功臣还是在赠品。因为若没有赠品,读者实在没有理由预先订购。虽然有人认为折扣的力量比赠品有效,但折扣实在是双面刃,容易给人留下“常常打折”的印象,影响常态性的新书销售,故长远来看,赠品还是比折扣理想。

以当前图书市场的生态来说,赠品与出版的关系已越来越密切,若突然取消,大家反而会不知所措,导致整体行销工作的不顺畅。

所以我认为除了从书籍的内容面检讨赠品的适当性之外,也应该从通路运作的功能面,多方理解赠品所扮演的角色,这样认知才不会失之偏颇。

(本文作者为如果出版社总编辑)

2008/07/21 联合报】

 

责任编辑:包玮玮

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