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关注:谁赢了世界小姐商业秀?


2003-12-16 10:00:22         华夏经纬网

  2003年12月6日21点整,第53届世界小姐总决赛正式开幕,来自110个国家的佳丽穿着她们最华丽的服装闪亮登场,角逐“世界小姐”的桂冠。卫星电视直播将佳丽们的精彩秀和观众的嘶叫、欢呼同步送到全球116个国家,23点整,比赛结果正式宣布,爱尔兰、加拿大和中国小姐的依次折桂将这场炒作了几乎一整年的时尚秀推向了顶峰。

  与获奖者同样欣喜若狂的还有这场时尚秀背后众多的制造者们,对他们来说,“世界小姐”选秀更多的是一场商业秀,而正是这场商业链上大大小小的参与者,将第53届世姐赛推向高峰。

  截至记者发稿时,来自本届世姐大赛组委会的不完全统计数字是,不计世姐城市巡游所获赞助,中方组委会所获得各类赞助达7000多万人民币,包括实物赞助和现金在内,游弋在这次世姐大赛商业链上的大大小小的企业有30多家。

  美女商业链

  世界小姐有限公司(MissWorldLtd.)发布的一个统计数据是,2002年的第52届世姐大赛在全球收视达20亿人次,预计今年的收视将超过这个数字。

  美女们吸引的是全世界的眼球,而商业运作参与者更多的是渴望吸引全世界的真金白银——围绕着世界小姐大赛,一条商业链由此而成。

  根据世界小姐有限公司与三亚市政府所签订的协议,三亚市政府享有在中国国内进行商业赞助权、广告和门票经营权,进行商业和市场运作。

  首先解决的是场馆问题。组委会以免费提供土地的方式,将名为“美丽之冠”的场馆建设授权给了三亚当地的三亚美丽之冠文化会展有限公司。整个场馆建设的投入达1.2亿人民币。

  然后是食宿。喜来登(三亚)饭店为参赛的世界小姐、评委会和工作人员提供食宿。“参与在这场世界级的大赛中,将有助于我们奠定在三亚国际游客中的品牌知名度。”喜来登(三亚)饭店公关部经理徐容在接受本报记者采访时解释。按照组委会的预估,如果折合成现金的话,喜来登的赞助额将在2000万-3000万元人民币。

  海南航空有限公司派出2辆737-800型专机,并分别命名为“国色天香”和“椰风海韵”,负责世姐们在国内各城市的巡游以及三亚-香港的往返接送。“做出这样的决策也是很不容易的,但作为海南的大企业,我们也希望能够表示我们的支持。”海航高级副总裁刘军川对本报记者说到。据其介绍,受SARS影响,中国航空公司亏损达48个亿,海航已亏损了十几个亿,折算现金的话,海航此次赞助约500万-600万元人民币。

  陆地交通由中汽租赁(海南)有限公司和新国线运输集团提供。

  凤凰卫视将承担第53届世界小姐总决赛和中国区总决赛的全球电视直播和转播,并承担全部活动的策划、电视录制、活动广告的工作。

  “这对凤凰卫视来说也是个提升品牌和影响力的好机会。”凤凰卫视控股有限公司主席兼首席执行官刘长乐说。

  根据协议,海南移动通信有限责任公司作为此次大赛惟一指定的通信赞助商,除提供110万元的现金赞助外,还将提供价值90万元的通信器材及价值700万元的大赛移动通信网络服务。

  创维数码控股有限公司提供电视大屏幕、电脑设备和部分现金,UT斯达康(中国)通讯公司提供现金和机器设备。

  而为了将长达一个月的总决赛的关注率推向高峰,一场在中国6大城市北京、上海、广州、西安、三亚、香港进行的世界小姐巡游于11月8日掀开了序幕,从商业运作的角度来看,巡游在各地无疑可以在当地募集商业赞助,更重要的是,让来自一百多个国家的美女集中巡游,那意味着至少有一百多个国家的媒体和受众会关注,眼球效应可谓是释放到了极致。

  看似简单的票务推广也采取了拍卖方式,用作慈善的4张“金票”的拍卖成交价(分别为2.8万美元、1.2万美元、4.5万英镑和4.2万英镑)更创下了世界小姐总决赛史上的空前纪录,也创下了中国商业演出及体育赛事史上入场门票的最高价,足足让媒体热炒了一番。

  “还有更多的推广计划因一些非客观因素没能推出。”嘉利公关顾问公司总经理庞卓超介绍说,嘉利参与大赛的全程策划、招商、票务和公关。

  如此,组委会将更多的主办成本通过商业化的手段,嫁接到企业,而对于企业来说,亦能获得自己所想要的:品牌的曝光、媒体的报道、品牌的升级效应,双方合璧而成的巨大商业链条,让这场美女秀得以顺利推出。

  谁是真正的赢家?

  在这场以美丽名义进行商业秀中,我们还是不可避免回到最基本的问题:投入与产出。

  据据三亚市政府常务副市长张琦介绍,对于三亚市政府来说,所有的费用开支包括在二个方面。直接费用包括赛事承办费和赛务费。为获取本次世姐赛总决赛的承办权,三亚市政府需要支付给世界小姐有限公司的赛事承办费是480万美元。赛务费则包括所有的与赛事相关的开支。“这部分通过商业化的运作手段,得到了大量的企业赞助,基本能够持平。”张琦在接受记者采访时表示。

  间接费用则体现在城市的基础建设中,到目前为止,三亚市政府在基建方面的投资约为2亿元人民币,如果加上场馆建设的1.2亿元,作为承办方的三亚市政府总投入应是近4亿元人民币,而2002年三亚市的GDP是35亿人民币。

  “哪怕是今年不赚钱,都是值的。”三亚市市长陈辞在接受记者采访时称,“我们看中的是赛后效应。”陈辞所指的赛后效应主要是三亚通过赛事累积的无形资产,并且这些无形资产是能够转化为旅游、房地产等产业价值的。从一个边陲渔村发展成为国际性的旅游都市,三亚需要找到清楚的城市地位并能够很好地营销之,而且,博鳌等“邻居”的快速成长也让三亚不得不寻找更多加速成长的机会。

  有意思的是,几乎所有参与赞助的商家都认为,参与此类国际赛事的赞助,对提高企业品牌形象,增加知名度会有较大的提升作用,但都无法用量化的指数来具体描述。

  “我们认为赞助此类大型国际赛事,肯定是能为我们带来丰厚回报的,但具体到量化的数字,还是无法明确。”太平洋保险(海南)分公司的一位负责人告诉本报记者。作为大赛惟一保险赞助商,太平洋为大赛提供了保额高达5.9亿元人民币的意外险。

  “这恰恰是赞助营销市场初始阶段的普遍现象。”乔治·华盛顿大学营销学博士俞伯伟认为。

  俞认为,选择赞助大型活动等方式进行营销,相对于大规模的广告轰炸而言,目标群体集中且更易在无形中被接受和认可,这种营销方式已经得到更为广泛的采用,同样,对于赞助营销的效果评估,亦有灵活的方式将其量化,并非不可控制的。

  “我们每年的广告预算中都有15%-20%的部分,用于商业赞助。”创维董事局主席黄宏生向本报记者介绍说。

  据科尔尼咨询公司的资料,2002年北美企业用于赞助权的总支出为96亿美元,2002年全球范围内用于赞助活动的支出达到244亿美元,比2001年(236亿美元)增长了3.4%.

  遗憾的准赞助商

  2003年12月6日下午,三亚喜来登饭店前车水马龙,前来观看第53届世界小姐总决赛的贵宾们陆续抵达。但和这股前涌的势头相反的是,来自浙江吉利控股集团的一行人马正在进行庞大的撤退活动。

  就在3天前,吉利集团的公关经理刘建全带领着一支15人左右的队伍,抵达三亚,开始吉利赞助世界小姐大赛的最后谈判阶段,当时预期,这将是本届世姐大赛最后一个大型赞助项目。

  但12月5日下午4点,谈判以失败告终。“主要是谈判的时间太仓促了,双方接头的序曲太费周折了。”在12月5日下午的喜来登饭店谈判结束现场,刘建全对本报记者说。由于SARS的原因,5月4日成立的世姐大赛组委会直到了8月份才介入具体的商业运作阶段。

  吉利正式介入谈判是在大概半个月之前,也就是11月中旬的时候,吉利集团董事长李书福在获悉世姐赛的消息之后,很快地就做出了决定,准备将吉利最新下线的5种不同颜色的美人豹跑车,赠送世界小姐总决赛中评选出的五大洲美皇后。但这些跑车在12月5日从杭州运送至三亚后的第二天,又随同原主一道撤回了。

  其实早在吉利之前,天津一汽集团在9月初就开始了赞助世界小姐总决赛的谈判。天津一汽希望将其生产的“威姿”汽车赞助世姐赛,但在10月底的时候,赞助计划被天津一汽经济管理委员会否定了,该委员会是天津一汽最高决策机构。

  “我们是综合考虑了各个方面的因素最终放弃赞助的。”天津一汽集团销售管理部的李林营先生告诉本报记者。

  看来,对于中国商家来说,面对着的商业机会极为诱人,但要将本能的商业冲动转变为商业实践,却并非易事。(21世纪经济报道) 


 
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