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景区价值与门票价格的较量 岳阳楼门票调价听证


2003-12-18 10:17:06         华夏经纬网

    岳阳楼是江南三大名楼中惟一保持原址原貌的国家重点文物,也是全国首批4A级旅游区。自2000年以来,岳阳楼景区一直执行28元的门票价格。随着文物保护和景点建设投入加大,周边景区门票价格的相继上涨,岳阳楼管理处感到现行门票价格已很难适应发展的需要。为此,今年8月,岳阳楼管理处经岳阳市物价局呈报,向湖南省物价局提出了将门票价格调至50元的申请,省物价局同意岳阳楼景区自10月1日起至12月31日试行46元的门票价格,并委托岳阳市物价局于11月28日组织召开门票价格调整听证会,根据听证会情况7天后作出最后决定。在听证会上,关于岳阳楼门票价格与景点价值如何相符的问题引起了广泛关注和深刻思考。

申请人的理由

    申请人岳阳楼管理处认为,调价的必要性在于岳阳楼是岳阳的标志性建筑、岳阳城市的名片、湖湘文化的重要载体、岳阳旅游的龙头景区、长江旅游线上湖南境内惟一景点,是誉满全国乃至全世界的知名品牌。但盛名之下,现行低价位门票难以符实。作为国家重点文物保护单位,岳阳楼的安全和保护责任重大,适当提价有利于控制登楼人数,限制和分流客源,达到更好地保护名楼文物安全的目的。另外,目前已计划投资2.1亿元进行景区扩建,提价有利于积累资金筑巢引凤加快建设。同时,提价还有利于扩大向旅行社让利的绝对值,调动旅行社组团的积极性。

    申请人提出,门票调价主要基于以下四个方面的可行性:一是符合优质优价原则。如果旅游产品价格定得过低,潜在旅游者就会认为其产品质量较低,影响其出游欲望,不利于旅游动机的产生。而岳阳楼景区无论从品牌价值还是服务水平及游客满意度等方面,都大大超过了28元的低价位。二是符合比价协调原则。从长江沿线主要景区门票看,丰都鬼城60元,白帝城50元,小三峡150元;从中国四大名楼看,黄鹤楼50元,滕王阁50元,蓬莱阁65元。相比之处,岳阳楼的门票价格确实较低。三是符合国家产业政策。根据国家计委颁发的《游览参观点门票价格管理办法》第五条规定:“游览参观点门票价格管理,应当坚持既要有利于增加社会效益、环境效益,又要兼顾补偿服务价值的原则。”调价可以促使景区有更多的人力物力用于保护旅游消费者利益。四是符合自身发展实际。岳阳楼是国家重点保护文物,决定了它只能是以观赏为主,不可能设计出太多的经济趋利性强的参与娱乐性项目,因此景区它项经营收入比重不大,目前只占到经营总收入的6%左右,而且还呈下降趋势,门票是景区生存发展的主要来源。作为岳阳市的标志性景点,适当调价不会影响游客的兴趣,相反还会因为门票价位准确地体现了岳阳楼的品牌价值而剌激消费者的出游积极性,从而更好地起到市场引导作用。

    申请人承诺,门票调价之后,管理处将加大文物保护和景区建设投入,把收入增长部分主要用于景区树种优化、植被调整、石板游路、游客服务中心等项目建设上,完善景区交通标识、安全警告标志、卫生设施和残疾人轮椅、盲道、残疾人厕所、老年人拐杖等特殊人群服务设施,加大文物保护投入,淡化商业氛围,丰富旅游内涵,提升旅游品位。同时,加强员工业务培训,建立诚信景区形象,进一步提高服务质量和管理水平。此外,将按照有关规定,实行分类定价,对在校学生、现役军人,1.2米—1.4米的儿童等特殊群体实行半价;对1.2米以下的儿童、离休干部、残疾人、70岁以上的老人实行全免费;对旅游团体实行打折优惠,对市民提供年票优惠。

赞同者的呼声

    听证会上,来自临湘市博物馆的代表李建平最先发言。他说,岳阳楼的重要性从今年国庆节的两个事例可见一斑。一是国庆节岳阳楼模型被搬上了天安门广场。在全国不计其数的旅游景点中,天安门广场仅仅摆放了万里长城、三峡大坝和岳阳楼三个景点模型。因此可以说,岳阳楼不仅是岳阳市的标志性建筑,而且是整个中华民族的标志性景点。二是国庆期间胡锦涛总书记来湖南视察,除到了韶山、花明楼和任弼时故居瞻仰外,在湖南众多的名胜古迹和风景旅游区中,就只参观了岳阳楼景点。这么重要的一个景点,28元门票实在很不相称。

    省文物局副局长何强表示,岳阳楼作为千古名楼,有三大难题急待解决。一是稳固问题。岳阳楼地处洞庭湖岸古城墙下很不稳定的地层带上,随着地层运动,城墙会不断下陷,90年代初采取了一些措施,通过打桩、灌浆进行加固。今后,还需要投入大量资金不断进行加固。二是安全问题。每年接待四五十万人次,纯木结构的楼阁要忍受几十万双皮鞋在上面磨擦,损耗非常大。特别是黄金周期间,日登楼有时甚至高达上万人次,更需要花大笔资金进行维护和保养。三是展示问题。岳阳楼是一座文化楼,它是历史上对中华民族最有影响的建筑之一,已经成为了中华民族精神支柱的一个载体。因此,门票价格一定要与文物价值相符。不然的话,没有一定的经费投入,岳阳楼文物保护无从谈起。

    湖南省旅游局助理巡视员王舜良介绍说,据他所知,在70年代,美国总统尼克松首次访华时,有两位专家提出要参观岳阳楼,一位是土木建筑专家,一位是汉语言专家,而当时经调查,岳阳楼现状堪忧,不宜接待,只好婉言谢绝。

    而今,在湖南省13个4A级旅游区中,惟有岳阳楼票价最低,其余的都在50元以上。另外,在价格成本调查核算中,应考虑将给中介组织让利的部分计入价格成本中。目前,有关专家已经认定,旅行社是一个中介和服务组织,景区向旅行社让利是一种正常的市场经营行为,景区门票价格成本核算应该包括支付中介组织的费用。

    来自中国银行的代表黄金兰从几个关系上阐明了调价的必要性。首先从资源的开发利用关系来看,岳阳市、洞庭湖、岳阳楼是一个金字塔结构,岳阳楼的知名度远远超过了岳阳市。而岳阳楼是非再生资源,一旦破坏,无法弥补。因此,要加大投入进行科学保护和合理开发利用。其次,从名气和景气的关系来看,岳阳楼有名气无景气。岳阳楼的性质决定其不能从外延的开发上做文章,只能从内涵的拓展上求发展。第三,从市民和“世民”的关系来看,岳阳楼景点的消费重点不应放在市民上,而应放到全世界,着眼于世界人民的消费,如果为了迎合市民的消费需要而实行低价门票,将会因噎废食,制约发展。第四,从价位和品位的关系来看,高品位的景点必须实行高价位的价格。第五,从显形效益和潜在效益的关系来看,尽管岳阳楼的显形效益相对不大,楼不高,空间面积不大,但其蕴含的文化、美术、艺术等潜在效益是相当可观的,因此提价与其潜在效益是相称的。但是,门票提价仅仅是景区发展的第一步,服务提升才是最重要的。

    市政协代表潘刚强认为,提价幅度还可以更大一点,要一步到位。其原因,一是提价符合岳阳楼价值。对于旅游景点,不能单纯从物质价值来考虑,更重要的在于其文化、精神和社会价值。二是符合同类比较。岳阳楼集文物、旅游、风景名胜三块“金”字招牌于一身,与全国同类景点比较,理应票价相当。三是符合市委市政府战略思想。岳阳市委、市政府正在大力实施岳阳楼品牌战略,过低的价格不能体现出品牌的含金量。四是符合岳阳楼文物安全保护的迫切需要。“门槛”太低,不利于控制游客人数,给文物保护带来很大的安全隐患。

    参加听证会的21名代表中,有3名经营者代表,9名人大、政协及有关部门代表,9名消费者代表。其中20名代表一致赞成提价至50元,认为调整岳阳楼门票价格是品牌价值所定,安全保护所需,生存发展所求,同行竞争所迫。

消费者的建议

    岳阳市消费者协会秘书长刘援朝从消费者的角度,谈了其忧虑和建议。他认为,岳阳楼是岳阳的好品牌,但名楼效应发挥得不太理想。景区内人气不够,设施不够,参观者不多,显不出活力。作为一部书,岳阳楼的可读性有差距。现在管理处员工多达190人,管理成本不断增加,配套建设要等到调价之后来实施,发展道路太长太远了,而且资金能否用到建设上来,也有待考虑。千古名楼值得每一个中国人骄傲,但如果经营不好,管理不善,每一位游览完的中国人就不一定能够引以为荣了。为此,需要大力保护文物,改造设施和环境。从建设发展看,适当调价是必要的,但幅度不能太大,可一次调整、分步实施。对于提出的承诺要认真组织落实。在开发建设过程中,可将外围的文庙、慈氏塔、鲁肃墓等文物古迹一起考虑,扩大景区空间,丰富游览内容。要改革管理体制。按照市场经济实行企业化经营管理理念应在岳阳楼管理处有所体现,除文物管理必须采取事业单位管理模式外,其他人员都可以按企业性质管理运营,最终解决管理中是以楼为本,还是以人为本的问题。要通过招商引资,组织资金,加快景区开发建设。

    市政协代表潘刚强进一步建议:岳阳楼管理处要加快周边景区开发,将“楼”区与“景”区分开,“楼”区加强文物保护,“景”区加快开发建设。

    湖南理工学院旅游系朱沁夫教授觉得,岳阳楼包含和凝结了古人大量的脑力劳动和智慧,其门票价格应与景区价值相符,因此,应该提价。但是,从运营成本增加和景区建设投入不足的角度来要求门票价格上涨是不够的,也是不妥的。景区建设资金应依靠政府部门通过各种方式筹集,运营成本应通过加强管理减员增效来降低,而不能通过门票涨价的方式强加到旅游者头上。现有门票价格必须与景区现有价值相符,而不能依靠门票集资搞建设。这样,对旅游者来说,是不公平的。

    听证会后,笔者采访了两名旅游业内人士,岳阳天马旅游公司总经理罗煌认为,近年来,外地景点门票都涨得比较厉害,岳阳楼50元并不算高,虽然景点规模小,但是文物价值高,要让绝大多数不懂文物的游客觉得物有所值,景点必须加强配套建设。另一位业内人士则提出,目前国内许多旅游景点都把效益盯在门票上,接连的涨价抬高了旅游的门槛,使价格与质量形成落差。旅游景点的经营思路应该调整,重点要落在景点上、文化上,而不是落在门票上。(向风行  中国旅游报)


 
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