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致献城市租房人群 房企系公寓非典型选手怎样了?
华夏经纬网   2020-05-25 20:09:59   
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  作为房企从增量资产转型存量资产的战略落地点,住房租赁成为房企纷纷加码布局的重要赛道。

  但在住房租赁市场快速发展的同时,产品品类或细分市场的发展并不均衡。例如随着城市中产阶层、商旅客群的壮大,以及大量外资企业的引入,具备较高居住品质的服务式公寓不断释放市场需求,而此类产品长期被雅诗阁、辉盛等国际知名服务式公寓品牌占据主导,国民品牌仍然有较大的发展空间。

  高门槛的服务式公寓市场

  阳光城为何敢于布局?

  不可否认,服务式公寓的确是一个搭建客群生态,塑造品牌形象的细分产品。但由于服务式公寓讲究产品与服务并重,物业选址门槛高,运营难度大等因素,这个看上去很美的业务,对于不擅运营的房企而言,实则是一块烫手山芋,鲜有人进入该市场。

  而阳光城,就是少数敢于尝试这一业务的房企之一,于2018年底发布了首个服务式公寓项目——阳光城·睿湾上海碧云服务公寓,并将公寓业务视为转型存量资产的重要战略。阳光城集团上海区域公司上海城市公司总经理张翼表示,“该项目体现了阳光城集团在一线城市转型存量资产的战略,并且通过创新的融资模式,为未来存量资产开疆扩土。”

  今年4月,阳光城一宗8亿元小公募住房租赁公司债券获得深交所反馈。据悉,阳光城本次债券发行总额不超过8亿元,其中5.60亿元拟用于住房租赁项目,从中能够明显看出阳光城持续加码住房租赁业务的信心和前景。而由前段时间阳光城集团变卖深圳首个长租公寓项目所引发的阳光城准备退出公寓市场的不实消息也随之不攻自破。实际上,该项目只是在正常时间点以正常价格进行的资产变现操作。

  

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  阳光城·睿湾上海静安服务公寓

  

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  阳光城·睿湾上海碧云服务公寓

  自持物业、重资本打造

  阳光城·睿湾如何用产品说话?

  抛去外在的不实传言,行业最关注的仍然是阳光城服务式公寓的产品本身,尤其是对于重资本投入的服务式公寓,家私选材、空间设计,抑或周边配套等细节能够直接体现其品牌实力和调性,以及产品打造能力。而作为服务式公寓最重要的居家舒适性和服务体验,甚至需要品牌方让渡一部分坪效来实现。而在业内鲜有发声的阳光城又是如何用产品说话的呢?

  作为对标高净值人群的中高端服务式公寓,阳光城·睿湾的产品出发点便是为商旅人士打造家外之家,同时满足其便捷生活需求和高端居住享受。以阳光城·睿湾上海碧云服务公寓、阳光城·睿湾上海静安服务公寓为例,两个项目均位于繁华商圈核心,匹配完善服务,均已进入运营成熟期。

  碧云项目位于浦东新区碧云国际社区核心位置,周边国际学校、三甲医院、世界500强企业云集,地段优势明显。项目包含公寓、别墅等不同建筑形态,可提供四大房型的180套多样化房屋类型,满足不同类型客户的安居需求。由于项目周边外企遍布,公寓90%客户均为外籍人士,且家庭居多,所以该项目在产品打造、日常服务上也有所侧重和改良。例如为迎合日本籍客户喜爱泡澡的需求,大多数房型的浴室均配备浴缸及双台盆。

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  阳光城·睿湾上海碧云服务公寓浴室

  此外,一些细节上也能够看出阳光城对于产品的用心,房门均采用较高造价的静音门把手,免除开关门的打扰,以及在两居室以上户型配备多人全套餐具。在人性化服务方面,考虑到客户到周边医院就医需求,公寓服务人员可为其提供能力范围内的帮助。

  

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  阳光城·睿湾上海静安服务公寓卧室

  而阳光城·睿湾上海静安服务公寓位于静安区核心地段,在产品上房型更加多样,体量更大,拥有六大房型的200余套客房。多数房型为一居室,适合单身或夫妻居住。房间配备智能窗帘、智能魔镜等智能家电、家居,为住户提供智能、健康的居住新体验。在疫情期间,项目服务人员积极响应政府、街道的防疫要求,向客户赠送口罩、消毒水等防疫物资,并提供快递、外卖消毒服务,还发起补充VC活动,关怀客户身体健康,以多项举措保障公寓的安全居住环境。

  从物业获取来看,阳光城以上两个服务式公寓项目均为早年收购的自持物业,其作为房企所具备的优质项目储备量,和资源配置能力可见一斑。2018年,阳光城首期12.1亿长租公寓REITs成功发行,就是得益于碧云服务式公寓的优质底层资产。

  除底层设计的产品基础外,运营更是房企系公寓品牌需要突破的一道难关。不同于房企销售型产品的赚快钱模式,服务式公寓的运营涉及了产品定价、调价机制,日常服务流程SOP等诸多环节,前期投入巨大,而回本周期长,这些都是摆在阳光城面前的难题。在借鉴国际酒店式公寓成熟运营体系的基础上,阳光城公寓团队也逐渐摸索出一套适合自身发展的运营体系。例如优化价格调整体系,以较为灵活的价格机制适应市场变动。

  住房租赁市场中的“非典型选手”

  地产系是住房租赁市场中一支举足轻重的派系,“龙生九子,各有不同。”有人激进,也有人理性谨慎,阳光城就属于后者。不像大多数地产系公寓品牌时常活在聚光灯下,阳光城的话题量不多,但却算得上一个与众不同的“非典型选手”。

  首个项目发布于2018年,作为较晚进场的房企品牌,阳光城有了更理性的思考。采用重资产模式的阳光城看到了存量时代下住房租赁市场的长期前景,以及这项创新业务带来的稳定现金流收益,和长久的品牌形象提升。在细分市场的选择上,阳光城避开了青年白领公寓市场这片红海,另辟蹊径切入城市中高端租赁人群,布局“阳光城·睿湾 Le Ville Residence”服务式公寓和“Yango+”青年公寓两条产品线,以较为高端的差异化产品获得市场青睐,同时丰富自身产业生态。

  在2017-2018年的长租公寓疯狂期,大多数公寓品牌因盲目跑马圈地,而忽视了项目收益和产品品质时,阳光城则选择布局少而精的优质物业,投入巨资进行产品改造,把单个项目的盈利能力和品质放在规模等标准之上。

  如今,阳光城·睿湾的发展步伐依旧稳健,除上海两个已开业的成熟项目外,阳光城·睿湾在西安和厦门也有项目相继面市,其深耕一二线城市中高端租赁市场的态度可见一二。

    来源:中国网

 

责任编辑:李欣

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