首页 -> 商务 -> 财富话题

 


中国富豪都不爱"国货"?

2008年03月21日14:11
华夏经纬网

  最近的两个市场调研结果很值得思考。韩国《现代经营》杂志对韩国国内127名CEO进行了“CEO名牌”的调研,结果显示除洋酒外,这些CEO最喜欢的品牌都是正宗国货,如三星手机、雅科仕汽车、金刚制鞋、新罗酒店、大韩航空等等。在中国,胡润百富对660位中国富豪(千万元级以上)进行了一份“最青睐的品牌”调研,结果显示除了仅有的几个国内知名品牌如茅台、中华、招行之外,富豪们将自己的票大多投给了洋品牌,如万宝龙、宝马、汇丰、卡地亚等等。

  同样是高端人群,同样是外资品牌高度渗透的国内市场,韩国选择了本土品牌,而中国选择了外资品牌。个中原因绝不是简单的消费者国货意识,而是造成如此悬殊的“国货意识差异”背后的本国企业竞争力。

  关于国货意识的定义和讨论很多,这里我们对国货意识定义为“消费者在购买和使用任何产品时,不仅将本土品牌放在优先,同时会将消费本土品牌作为一种‘自我表达’”。“自我表达”是品牌提供给消费者最高层级的价值,对于中国本土品牌,如果不能提供这种价值,也就没有所谓国货意识。我们可以看到,尽管本土品牌中不乏优秀者,如将外资品牌赶出微波炉市场的格兰仕、成功进入国际市场的联想和海尔、将外资统治多年的家庭清洁市场打乱的纳爱斯,但这些品牌受到消费者认可的关键无疑是中国的“传统项目”:低成本。

  这里,我们无意否定中国制造的低成本策略,但这种策略并不能帮助中国本土企业培养消费者的国货意识。相比韩国的三星、现代,虽然它们也是发迹于低成本,但最终让它们成为国民信赖的原因是它们足够高端化,它们的品牌能够提供国民的自我表达价值。因此,我们认为,国货意识与消费者无关,而根本的原因在于本土品牌是否真正的高端化,成为消费者自我表达的载体。

  仅就胡润百富的调研结果而言,入选最受青睐的本土品牌,的确表现出它们提供的“自我表达”价值。但我们要问的是,为什么本土品牌高端化会受阻?

  (1)过于依赖行业优势

  行业优势来自于政府管制、自然资源等外资品牌难以涉入的领域。在这种优势下,本土银行可以成为最青睐的银行品牌,中国移动可以成为最青睐的通信品牌,外资永远不会再造一个茅台出来,中华香烟即使风光不再,下一个品牌也会是本土的。

  但历史的教训告诉我们,一旦这些优势消失,这些高端品牌有可能变得脆弱不堪。“红旗”曾经作为国家领导级的座驾,但当市场开放后,为了生存已经不得不放低自己的定位。在金融业开放之前,市场已经给国有银行太多的时间去建立自己的品牌,但最终我们发现四大银行提高效率、改善品牌形象的途径却是引进战略投资者。最近“东新恋”的主角 东方航空(行情 股吧)也是因为看到一旦中国航空权从三大航空公司手中失去所面临的危机而不得不拒绝国航的要求,力争要与新加坡航空“联姻”。行业优势原本在于给本土品牌有足够的时间去培养消费者,建立自己的品牌,扎实自身的基本功。但现实却让本土品牌始终成为长不大的孩子,唯一学会的方式就是找个外国老师。

  (2)过于依赖低成本优势

  市场上只有一个格兰仕,尽管它可以被称为本土品牌的骄傲——它是唯一一个将外资品牌逐出国内市场的本土品牌。依靠低成本策略,中国制造已经成为全球消费的供应源,为此一位美国记者还是写了一本《离开中国的一年》。但中国制造并不等于“中国赚钱”,成本优势已经不能也不会再成为本土品牌的保证了。我们看到,发生在张树鸿身上的悲剧已经开始为中国制造敲响了警钟。从大陆起家的明基,收购西门子的初衷也是因为希望依靠低成本和高品牌的中西合璧来解决国际化问题,但最终还是不得不让出这块难以下咽的肥肉。同时今年以来,随着新《劳动合同法》的实施、人民币的持续升值和通货膨胀率的高企,劳动力成本上升和原材料涨价已经开始导致外贸订单的骤减和制造工厂的裁员与关闭。

  特别值得本土品牌关注的是,传统“成本优势”的概念正在被改写。2006年11月,葛洛庞帝的“每个儿童一台笔记本电脑”计划(One Laptop Per Child,简称OLPC)正在颠覆传统的低成本概念。顺应此势,华硕公司的Eee PC于2007年10月在台湾地区上市,成为全球第一款为成人设计的廉价笔记本电脑。而它们的成本优势并不是来自人工成本,而是通过技术研发和特殊部件设计,让电脑用最简单的结构来满足消费者的需求。中国传统的规模效应而带来的成本优势正在被改写。

  (3)过于依赖渠道优势

  渠道优势历来是国内品牌抵御外资品牌的利剑,因为和经销商曾经的“同富贵,共患难”能够保证国内品牌绝对的渠道网络优势。但这种渠道优势往往是渠道下沉的优势:本土品牌能够更快更深入地渗透到国内二、三线城市及乡镇,而这是很多外资品牌比较弱项的地方。

  但随着以KA业态为主的现代零售渠道的发展,本土品牌发现经销商不但不能帮助更好地适应这种商业模式变更,反而成为加重渠道费用、降低渠道投资效率的后腿。在定位一线市场和高端人群的渠道管理中,本土品牌由于缺乏KA管理经验和饱受终端与流通环节的双边压力,在渠道上浪费了太多的时间和资源,反而难以提供更多的支持品牌建设。

  以上三个曾经的天然优势,现在已经成为当前本土品牌的束缚。随着外资高端品牌的向下延伸、渠道下沉,本土品牌已经开始经历市场的“马太效应”。从某种意义上说,不进行高端化,将会彻底地将市场主动权交给外资品牌,而接下来的命运则是任人宰割。目前,日化市场上各大本土品牌悉数被外资品牌收入囊中表明了本土优秀品牌的悲剧正在上演。

  来源:第一财经日报 高亮

  
发送给好友】【打印 】【 关闭窗口
相关报道

发表评论
网友昵称: 匿名
评论内容:        (剩余字数:
    查看评论
发表评论须知:
一、所发评论必须遵守《互联网电子公告服务管理规定》;
二、严禁发布供求代理信息、公司介绍、产品信息等广告宣传信息;
三、严禁恶意重复发帖;
四、严禁对个人、实体、民族、国家等进行漫骂、污蔑、诽谤。
热点文章排行
热点专题
频道特别推荐
两岸经贸 热点投资
走近台商 投资大陆
企业采风 热点观察
商战精英 财富话题
聚焦开发区
招商广场