明、清时代的晋商，在其五个多世纪的辉煌历程中，紧紧围绕商业金融活动实践，形成了他们相对稳定的经商伦理道德理念。其主要内容是以崇尚商誉，恪守信用，利以义制，先义后利，诚信戒欺，和衷共济，修身正己，洁身自好等为核心。晋商的这些道德理念，渗透到商人活动的方方面面，成为山西商人立业处世所遵循的道德准则和行为规范。晋商在数百年的商务活动中，扎扎实实地实践了这些道德理念，所以他们自然也就成了良贾诚商，信誉昭著，近悦远来，生意兴隆，收到了“自安而家肥富”的卓越成效。

    (一)重视顾客，崇商誉，恪守信用

    晋商认为，经商办实业，讲商誉，恪守信用，是取信于顾客的重要基础，是长久取胜的基本要素。无论经营商业还是金融业，只有取信于顾客，开办的“字号”才会主顾盈门，近悦远来，生意兴隆。著名的晋商票号经理李宏龄曾说:“主顾对商号，好比观众对演员。没有观众，演员无从谈起;没有主顾，也就谈不到商号。因此，主顾和商号，主顾是第一位的。商号要争取和吸引主顾，就必须对主顾讲信义。在这个基础上，主顾就会增多，生意也愈兴隆，达到‘人己两益’。”

    义利观，是儒家伦理思想的内核。人之正路，就应该是先义后利，见利思义。晋商受儒家伦理思想的熏陶，一些商号在铺章号规中明确要求员工伙友读儒家的书，培养立身基础。如，著名的商号大德通在其号规中就明文规定:“命阖号同人皆读《中庸》、《大学》，盖取正心，修身，而杜邪教之人。”晋商把义作为他们经商行为的规范，与主顾的具体利益和自身的利益结合在一起，便形成了晋商传统的义利观，使商人们身处财货之场，以义制利而不污，为近世商人树立了良贾诚商的一代风范。

    晋商商谚云：“售货无诀窍，信誉第一条。”“仁中取利真君子，义内求财大丈夫。”“诚招天下客，义纳八方财。”“货有高低三等价，人无远近一样亲。”“称平斗满尺码足，买卖不成仁义在。”这些商谚铭句，郁是晋商经商道德行为的实践总结。

    晋商崇尚商誉，恪守信用，虽以“通有无，权贵贱”达到盈利的目的，但他们在经商中凡事以道德信义为根据，“故能力通有无，近悦远来”。晋商的诚信重义的道德理念，并不是空喊口号，而是由成千上万个山西商人，在数百年的经商实践中一步一个脚印地走出来的。

    祁县乔家堡在中堂的东家乔致庸，把经营之道排列为:一是守信，二是讲义，第三才是取利。祁县乔家在包头开办的复盛油坊，有一次，要运一批胡麻油回山西销售。装运时，经手伙计为了图谋厚利，竟在油中掺假作弊。发运前，经手掌柜经过严格把关检查，发现了此事。掌柜对经手伙计的做法给予了严厉批评，同时又令立即换装纯净好油发运。复盛油坊的这件事，早然当时使企业在经济上遭受了些损失，但好油运出后，在销售中却赢得了社会的好评。为企业争得了信誉，使得顾客盈门，企业收到了难以估量的久远利益，生意越发兴隆。

    乔家大德通票号，在其经营56年的历程中，一直都珍视信誉，就是在其惨淡经营的末期岁月，也是全力维护本号的信誉。如1930年，晋钞贬值相当严重，约25元晋钞才能兑换新币1元。当时，大德通票号的存款户以山西本省为最多，放款却多在外省。如果对存款户按晋钞的兑换值兑出，大德通票号可以趁晋钞贬值之机，发一笔横财。但是，大德通票号没有这样做，仍坚持守信讲义的道德总则，动用历年的公积金，按原存款时的价值和利息兑换，不让存款户在提取时吃晋钞贬值之亏。该号早因此遭受严重损失，但却维护了本号的信誉，得到了社会广泛的好评。

    祁县复恒当铺，有一回，由于柜台职员一时的疏忽大意，不慎竟把一件较为贵重的狐皮大衣误为羊皮皮袄被人赎走了。事后不几天，狐皮大衣当户到期来柜上赎当时，这才发现出了差错。怎么办?事关当铺的信用问题，不可掉以轻心。于是，大掌柜亲自出面，立即组织全铺伙友，说明事由，日以继夜地核对当票，最后，如愿以偿地把这件狐皮大衣查找了回来，速归原当主。复恒当铺这种对顾主讲信用的作风，既使当户满意，又使当铺挽回了损失。更为重要的是，复恒当铺以自己的道德实践，赢得了社会信用。

    据明万历《汾州府志》卷十二《隐逸》记述:临县商人王子琛，以开客店为生。某日有一客商投宿后，遗金一袋。王收金待客。不多时，客商啼返。王子琛经过验证后，将一袋遗金如数给之。客商要以对半分给，王断然拒之。于是客商叩谢而去。

    著名的票号经营家李宏龄，经营票号业40余年，先后担任过蔚丰厚票号驻北京、上海、汉口等分号经理。此人业务上精明干练，多才善贾，曾对蔚丰厚票号的保全及发展立功甚大。而当他事业发达后，仍不忘旧恩，为人仗义。李宏龄入介休侯家蔚丰厚票号时，是乡人曹惠林推荐的。就这件事，李宏龄一生感恩图报，不忘引荐之恩。当曹惠林病故后，曹家生活贫寒，子女尚幼，不能独立生活。李宏龄知道后，便主动负责赡养其妻及子女生活十余年，直至其子女长大成人，能自谋生计方止。

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