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台湾网红报告|2020年台湾“网红”排行情况
华夏经纬网   2020-12-09 09:05:34   
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  台湾网红报告(一)|台湾网红政治已打败桩脚政治

台湾网红报告(二)|网红?还是政治宣传?

台湾网红报告(三)网红?还是政治宣传?

      作者 李平 华夏经纬网特约评论人

      “网红”对社会的影响力越来越大,在全民上网率颇高的台湾地区,“网红”的影响力也不可小觑,台湾政治人物纷纷与“网红”合作增加人气,甚至将自己打造成“网红”以吸引选票。2020年,《数字时代》杂志再度与第三方跨国AI公司爱卡拉(iKala)合作,通过旗下的AI网红数据平台“KOL Radar”,评选出2020年台湾“100大影响力网红”,通过这份榜单可以一窥2020年台湾地区的“网红”生态变化。

      台湾“网红”生态仍在爆发中

      据数字营销公司We Are Social和社交媒体管理平台Hootsuite最新发布的全球网络使用行为调查报告“Digital 2020: July Global Statshot Report”显示,当今全球约有39亿6000万人使用社交媒体,首度超越全球人口半数,占比约51%。报告中也指出,全球最多人使用的社交平台,依序是Facebook、YouTube、WhatsApp、Facebook Messenger、微信(WeChat)、Instagram和抖音(TikTok)。当愈来愈多网络用户将珍贵稀缺的时间投入社交媒体(年增率10.5%,约年增加3.76亿人),人群用眼神把票投给了哪些人、事、物,他们就成了陪伴和影响人群的角色。根据“Digital 2020: July Global Statshot Report”报告显示,以活跃的社交媒体用户在地区总人口数的占比,台湾是88%,与韩国同列全球第二,仅次于阿拉伯联合酋长国(99%),远高于全球平均的51%。此外,台湾人每天平均花102分钟浏览社交媒体,低于全球平均的142分钟。

      在社交媒体的供需关系里,当更多观众加入观看行列,将支撑“网红”的各种创作;而当内容创作池子愈来愈大,自然也会吸引更多观众加入,形成正向循环。以YouTube为例,根据统计,每分钟约有500小时的内容上传到YouTube。“网红”经纪公司VS MEDIA台湾总经理罗佩宜称,台湾从2014年出现首位百万订阅户“蔡阿嘎”开始,至2020年百万级以上YouTuber已有65位,10万订户以上的YouTuber也有1250位,“这显示整个网红生态仍在爆发中。”而在YouTube官方发布的统计数据里,“每月有超过20亿名‘登入使用者’造访YouTube,使用者每天在YouTube上观看影片的总时数突破十亿小时,产生的观看次数每天也高达数十亿次。”如果再加上“未登入账号的用户”,社交媒体的观看时数肯定更可观。

      在创作内容的形态上,“网红”市场存在两个重要变因,一是观众年龄层更广,另一个是平台的多元并陈。台湾网络信息中心(TWNIC)统计发现,2020年台湾12岁以上的人口上网率达到89.6%,上网人数首次突破2000万人。其中,55岁以上的族群上网率增加最多,约增长2成,他们的使用动机主要是通讯软件(36.4%)、看在线影音(34%),以及使用社交网站(26.7%)。新加入的社交媒体用户,无论年龄层更小或更长,都有可能引发创作者调整内容走向或尝试开发新的领域,也可能是“网红”不掉粉、甚至还能增粉的一大契机。

      另外,由于大部分社交媒体用户,对于平台的选择不具有排他性(non-exclusive),亦即会同时使用一个以上的社交平台,因此,对台湾的“网红”而言,如何在观众紧盯社交媒体的将近2小时里,针对不同平台的特性,如Facebook以文字为主、Instagram为图文整合、YouTube以影片为强项,提供符合观众需求的内容,抢得最大的“视占率”,也将是创作者的必修课。

      与此同时,主打短影音、风靡全球的社交媒体TikTok,以及存在多时、近来才在台湾蔚为风潮的Podcast,无疑也是下一波新锐意见领袖(KOL)的重要舞台,是否要跨入、何时该跨入才是最佳时机,也考验着台湾“网红”对市场风向的判断力。

      “网红”经济持续发力

      正当实体世界饱受疫情冲击,更多商务与消费行为纷纷转往线上之际,“网红”的导购力与社交电商的发展潜能,无疑得到了更大的发挥空间。

      由台湾数字媒体应用暨营销协会(DMA)针对2019年数字广告量所进行的调查显示,“网红”业配金额,已占业者口碑与内容营销预算(68.93亿元新台币)的48.2%,换算逾33亿元新台币。郑铠尹认为,在疫情肆虐下,2020年该金额可望再创新高,主要是因为今年有不少业者开始着手在线经营,看准“网红”与粉丝的互信和黏着度,对于导购转单有帮助。单是今年第一季,就有多达3303位“网红”执行导购贴文,创造出近1.4万篇内容。

      对观众来说,“网红”经常性地通过贴文、直播等各种方式与他们互动,使得彼此的关系超越了屏幕的隔阂,更像是熟悉、可以信赖的朋友,也更进一步强化了“网红”成为KOL的形象。而企业或品牌如今在挑选合作对象时,也从过去指名明星艺人或大型“网红”,转而与更多“微型网红”合作,背后原因就是看准他们和粉丝之间黏着度与互动率都更高;也比大型“网红”有更明确的“品牌定位”。“网红”能带给观众与明星艺人之间没有的“亲近性”,这也解释了为什么粉丝会愿意因为一个陌生人的推荐而掏钱。

      “网红”大者恒大、影像传播感染力强

      在从约3.5万名(总人数较2019年多逾1倍)的“网红”里面,评选出来的2020年“台湾100大影响力网红”榜单中,与2019年榜单相较,仅有12名新进榜。这呈现出“网红市场‘大者恒大’的趋势。”较早投入内容创作的先进者,享有“地主优势”,这也凸显出后进者要往前进攻,不但需要更新颖的创作方式,选定不同的主题和族群发挥,也可以有所突破。

      在2020年的调查结果里,2019年排名第一的蔡阿嘎今年守住了冠军位置,也创造了另一个第一,就是他的太太二伯、大儿子蔡桃贵(去年即入榜)也同在榜上。“全家都网红”在海外并非罕见,在台湾却是首次,显示出蔡阿嘎反映了某种本土价值,包括典型家庭的组成、相似的生命历程等,让观众产生共鸣。第二名则是美食网红“千千进食中”,第三名是“欸你这周要干嘛”。而在人气总榜TOP 10中,跟去年相比,多了不少新面孔,包含今年首度进榜就冲上前三的“欸你这周要干嘛”,以及第四名的“见习网美小吴”、第五名的“嘎嫂二伯”、第九名的“洋葱先生与阿文”。至于2019年在榜上强占近20%席次的插画型“网红”,今年虽然依旧以16个席次位居类型第二大族群,但是不仅有3位插画型“网红”跌出榜单外、更有11位名次比去年衰退,可见竞争激烈与新秀辈出。不过,虽然插画型“网红”总数下滑,但近来“meme”哏图兴起,通过无厘头的创作方式在社交媒体传播,将是插画型“网红”可发挥的空间。

      整体而言,观察连续2年的“百大网红榜单”,可归纳出以下四大现象:一是泛娱乐类型“网红”抢下4成席次。生活(27%)、搞笑(14%)类的“网红”依旧是主流,在百大“网红”中占比41%。从“蔡阿嘎”、“这群人”依旧稳坐前二可以看出,不论何时,观众的收视需求,依旧是以欢乐、放松的娱乐内容为主。值得注意的是,生活、搞笑类型“网红”势力虽庞大,整体名次却在退步。“网红”经纪公司VS MEDIA台湾总经理罗佩宜认为,这或许与娱乐型内容相对来说进入门坎低、竞争者多、观众喜新厌旧的速度加快有关,也考验着创作者的定位是否明确、个人风格是否凸显、创意是否推陈出新,才能抓住观众目光。

      二是美食教学类“网红”崛起。在2020年榜单中,美食类“网红”共有12位,意外亮眼,更有4位是首度进榜。除了“千千进食中”、“古娃娃及大蛇丸”是走开箱、吃播路线之外,其他如“Amyの私人厨房”、“料理123”、“肥大叔”等,都以美食教学为主。民以食为天,民众想知道什么好吃、怎么做吃的,原本就是生活基本需求。此外,疫情也强化了观众对“食”的关注,不仅想要吃得更安全健康,无法外出也让人兴起下厨的念头,使得美食教学类的“网红”在今年表现亮眼,也表示观众对于教学、学习型的内容需求度更高。

      三是“网红”更愿意对于公共议题表达立场。“网红”过去主要在自己创作的范畴里发挥影响力,但是近年来,他们对于公共议题甚至政治议题的参与度也日渐提高。包括2020年初“阿滴英文”因疫情而发起“#TaiwanCanHelp”活动,还有在2020年榜单上进步幅度排名第二的“波特王”,都因为对公共议题发声,引发广泛关注。不论是泛政治议题,或反霸凌、“同婚”等议题,都可以见到“网红们”愈来愈愿意表达自己的看法,从而影响社会舆论走向。

      四是推出个人品牌,IP变现成显学。长期以来,“网红”通过业配或直播电商,早已证明了他们对粉丝的动员力。以团购起家的“486先生”,2020年排名再往前推进5个名次,来到第4名;名列第6的“馆长”也做起导购生意。截至目前为止,“网红”的变现方式大多仍聚焦在导购“厂商产品”上,但近年来包括千千、鱼干或滴妹等人,都相继推出个人品牌商品,这或许也将是“网红”未来将个人品牌变现的渠道。

      随着5G时代的来临,影音内容在“网红”市场将更有发展前景,表现将更加多元。而5G带宽大、低延迟的特性,将进一步助推“直播”的兴盛,将来“直播”的表现将更零时差、互动更为双向。“网红”与“直播”将成为影响未来台湾社会的重要因素。

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责任编辑:邱梦颖

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