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“消费春晚”的经济账
华夏经纬网   2016-11-11 14:32:21   
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    本报记者 孙奇茹

  昨晚,作为“双11”秒杀日正式启动的预热,堪称“消费春晚”的2016天猫“双11”狂欢夜热闹上演。

  狂欢的背后,是令人惊叹的数据:11月11日凌晨0点,仅用了52秒,天猫成交额突破10亿元,6分58秒突破100亿元。

  自2009年11月11日以“光棍节”促销名义首创至今,“双11”已经演变为全球制造商和电商深度参与的中国消费者狂欢日。如今,这个消费狂欢日正尝试通过一系列全新的娱乐互动方式,实现从满足购物需求到创造消费文化,从单纯打折促销向引领消费升级的转型。

  晚会进程听“剁手党”的

  “我想要志玲姐姐那件衣服!”电视机前,市民廖女士兴奋地从沙发上蹦了起来,怂恿丈夫和她一起点击。

  让她兴奋的是晚会的“跨屏抢星衣”环节。舞台上,林志玲现场拿出自己的衣物,向台下观众抛去。同一时间,粉丝们通过AR(增强现实)技术就能在手机上看到这件衣服从屏幕里“飞”出,点击手机,就有机会瞬间“秒”到明星扔出的实物。

  除了抢星衣这样的互动环节,在晚会上,观众不再是单纯地“观”演,而是可以反向传播信息,影响晚会进程。例如,在“双向AB剧”环节中,观众可以通过手机淘宝选择“A剧情还是B剧情”来投票选出剧情走向,实现“全民当导演”。

  在“双11”前夕使尽浑身解数吸睛的不只是阿里。昨天中午,京东创始人刘强东在京东“12小时马拉松明星直播秀”中亲自上场,直播烹制西域美食大盘鸡和来自波士顿的大龙虾,以及请霍思燕、秦岚等众多明星为买家送货。

  从“买全国”到“买全球”

  一边看晚会,一边“买买买”,成了消费者这一夜的普遍状态。

  “今天一天都在用各种姿势打开淘宝、京东、苏宁……”记者随机采访几位铁杆“网购族”后发现,即便没有什么购物需求,在这一天打开电商网站也已成了一种习惯。

  其实,在创立初期,“双11”是一个中国买家与商家的狂欢。近两年开始,海外买家与卖家也逐渐成为这场购物狂欢节的拥趸。

  去年这一天,国人就买走了1012万升牛奶、6567吨坚果、313万台手机、6506辆汽车、创下9项吉尼斯世界纪录……在2014年,美国最大的连锁会员制仓储零售商Costco第一次参加“双11”活动时,完全不能理解主办方提醒他们“多多备货”的逻辑,但很快就被仅预售期就卖出300吨坚果的事实所震惊。

  眼看“双11”影响力不断挑战想象力,越来越多的外国商家按捺不住了。几天前,英国第二大超市“Sainsbury's”在其社交网络账号下,公开进行了“双11”的宣传。随后,瑞典空气净化器品牌Blueair、西班牙年轻品牌Oysho、美国喜达屋集团等一众海外品牌,都在其官方账号上刮起了“双11”旋风。

  重金造晚会剑指“超级碗”

  篮球奇才科比、足球巨星贝克汉姆、国际人气乐队One Republic、梁朝伟、陈奕迅、林志玲、李宇春、TFboys……有人粗略统计,聚集这么多明星,光是出场费就可能高达数千万元。创造独特的品牌文化与消费文化,恐怕才是这场声势浩大的晚会背后的深意。

  “所有看过维密秀的女性,估计都会想买一件‘维多利亚的秘密’内衣!”一位维密忠实粉丝说。从1995年起,每年一次的维密时尚秀,将全球超过180个国家和地区的观众聚集在屏幕前,让“维多利亚的秘密”成为一家全球著名的内衣品牌。

  另一个参照物是有“美国春晚”之称的美国国家橄榄球联盟决赛“超级碗”。在美国,“超级碗”是全年收视率最高的电视节目,并且被誉为“全球最为昂贵的决赛”,主要依靠电视转播、门票销售、赞助供应及合作伙伴和授权产品销售等收入来源。

  事实上,邀请明星、搭建场地的巨额花费,绝非主办方阿里巴巴一方承担,上海家化、国际快消巨头宝洁集团等天猫平台上的商家都争相为晚会“买单”提供赞助。天猫“双11”晚会总策划、阿里巴巴旗下创新娱乐板块阿里鱼总经理应宏透露,在未来两三年内,阿里希望把“双11”狂欢夜打造为全球化的超级IP。

来源:北京日报

 

责任编辑:黄杨

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