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鲜花电商的“冰火”买卖
华夏经纬网   2019-07-12 11:26:36   
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    作为全新的线上消费品类,鲜花电商如今越来越被广泛认知,“便宜又方便”是鲜花电商诞生后给消费者最大的印象。但就在前不久,鲜花电商“门客生活”被爆出履约危机,不仅被指已拖欠全国数十家供应商货款,更是有不少门店关闭导致用户预付款无法兑现。如今发展得如火如荼的鲜花电商,到底是不是一门好生意?

    市场规模将近500亿元

    随着我国居民人均收入的进一步提高,鲜花消费总量提升,但传统鲜花产业在种植结构、技术效率、采后管理、交易流通等多方面存在痛点,无法匹配迅速发展的消费市场。

    艾媒咨询分析师对南方日报记者分析指出,传统鲜花交易的流通渠道集中在线下,在刨除人工、场地、损耗等费用后,维持运营盈亏平衡情况下,至少加价60%,最终的成本均由消费者承担。

    而随着电商渠道的兴起,利用互联网的天然优势,大幅缩短了中间的交易环节,减少鲜花耗损的同时,让利上下游。且从技术端出发,为花农创收,节约花店运营成本。因此鲜花电商的出现可以说为鲜花行业带来了“降本增效”的效果。

    在此背景下,近几年,作为消费升级和悦己消费的受益者,鲜花电商一度成为风口,花点时间、宜花、门客生活、Flowerplus、爱尚鲜花、野兽派、Roseonly等一批鲜花电商蜂拥而至。

    据艾媒的报告显示,在鲜花电商的中,按消费场景划分,分为日常鲜花和高端礼品鲜花两类。走“高大上”路线的礼品类鲜花电商典型代表为野兽派、Roseonly;另一是以爱尚鲜花、花加、花点时间为代表,主推包月、包季鲜花礼盒的“小而美”的日常生活类鲜花电商。以野兽派为例,凭借着“鲜花故事”这一独特之处,从微博定制到线上官网、线下门店,最后入驻各大主流电商。而Roseonly与之相似,以“一生只送一人”为噱头,聚焦婚恋领域,借助明星求婚、结婚等各种“流量事件”提升品牌知名度。

    “烧钱”拼低价模式难持续

    为争抢市场份额,有的鲜花电商以“超低价”杀入市场,最常见的是99元4束鲜花,一周配送一次。凭借着价廉物美的鲜花,鲜花电商受到了很多消费者的欢迎。但很多享受了优惠的消费者,心中却有个疑惑:99元4束花,“鲜花电商”能赚钱吗?

    据了解,产地物流和同城物流成本在6元至8元,花材的平均成本为5元,此外,其它常规成本还包括保鲜剂、花瓶(首次赠送)、花材损耗、售后理赔等,这些成本计算还不包含人工、场地、营销等方面开支。这样算下来,从综合成本考虑,99元4束花,鲜花电商是不可能盈利的。

    事实上,对于99元4束花,广州多家实体花店老板就直言“做不了”,但鲜花电商为什么就能做呢?原因其实很简单,鲜花电商低价的背后,是“烧钱”模式在支撑。

    据艾瑞数据显示,2013年到2017年间,国内鲜花电商领域一共融资47笔,以B轮以前的中早期投资为主,千万级及以下金额居多。2015年、2016年是资本市场投资鲜花电商的热潮期,分别发生了17笔和15笔融资。鲜花电商平台野兽派、最美花开、花点时间、roseonly、FLOWERPLUS花+、鲜花说、泰迪鲜花等相继融资,总额已经达到了6亿元以上。

    99元4束花明明赚不了钱,鲜花电商为啥还要这样做呢?对此,有鲜花电商表示,“在我看来,99元包月花束亏本是不争的事实,资本烧完了就将进入正轨了。现在大家都在培育市场。”

    鲜花电商该如何突围?

    目前,鲜花行业仍以线下市场为主体,主要业务集中在婚庆、节庆日等。而鲜花电商普遍面临着物流和获客难度增加的挑战。据了解,虽然鲜花电商都称自己使用了全程冷链运输,但由于鲜花保鲜周期短且极易折损,若是路途稍远,鲜花的质量将大打折扣,与实体花店鲜花在质量、品相等方面相比差距甚大。此外,鲜花电商获取用户的主要方式是通过对自身进行推广营销,吸引新用户。但线上流量红利早已见底,别无他法的鲜花电商只能加大广告投入,由此一来运营成本将大大增加。

    而综合电商强势介入,也挤压了鲜花电商的生存空间。在今年2月情人节期间,无论是淘宝还是京东,鲜花都成为了销售中的一匹黑马。据淘宝发布的《2019情人节鲜花大赏》报告显示,2019年情人节鲜花消费群体中有60%是女性,与消费群体中70%为男性的2017年相比,有着翻天覆地的变化;此外消费订单的增长也是非常可观:2019年情人节鲜花消费订单增长69%,其中玫瑰订单增长220%,郁金香等高端花品销量提升130%。

    而根据京东公布的数据则显示,京东上的花卉销量环比增长达339%。在鲜花种类的选择上,也有明显变化,永生花、花束礼盒以及不同颜色的混搭玫瑰成为最受欢迎的三种花卉商品,销量环比增长均超过10倍以上。

    一边是要“跑路”的鲜花电商,另一边则是增长迅猛的线上鲜花订单,在业内人士看来,造成如此“冰火两重天”的主要原因,在于不少鲜花电商在竞争过程中还是用了电商“烧钱”的老套路,但是对于鲜花这个品类的商品而言,精细化运营显然更有出路。

    对此,艾媒分析师表示,在消费升级的当下,国内鲜花消费将释放出更大的潜力空间。但针对单个鲜花电商企业而言,物流成本、产品耗损、品质管控、用户体验等多方面的因素都要去考虑,只有针对每个细分点更加纵深、精细化的挖掘,才能保证企业正常运营的情况下更快发展。

    业内人士表示,鲜花电商的模式,不是靠卖花挣钱,而是通过获得流量,以其他途径盈利,但目前这种模式还没有找到有效的盈利途径。在此背景下,靠着“融资吊口气”的鲜花电商,或将面临一轮残酷洗牌。(叶丹 赵兵辉)

来源: 南方日报    转自:新华网

 

责任编辑:唐诗絮

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