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大众汽车下神坛 本次召回车辆全部为中高级B级车
华夏经纬网   2017-09-14 09:45:10   
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  大众汽车 下神坛

  石颉 丁钰

  [9月4日,大众遭遇了有史以来在中国市场最大规模的召回,因燃油泵安全隐患总计召回181.8万辆汽车。]

  入华三十三载,大众已然成为华夏大地公认的“神车”。甚至是在开局不利的2017年,5月之后大众仍然以神车姿态迎来了销量复苏,到7月业已以7%的同比增速跑赢乘用车大盘(同比增5.7%)。

  销量业绩的喜讯还未焐热耳朵,就在9月4日,大众再挨当头一棒——遭遇了有史以来在中国市场最大规模的召回,因燃油泵安全隐患总计召回181.8万辆汽车,主要是迈腾、帕萨特等中高级热销车型。

  从销量重振,到最大召回,复兴和挫折交错碰撞,构成了大众此时在中国表现的主旋律。“神车”,尽管成功地重现了体量扩张,但潜在的危机已如冰山渐渐浮出海平面,三大主流细分市场概莫能外。

  有史以来大众在华规模最大召回,从数据上来看:1818340辆大众品牌汽车,超过了其去年在华销量的60%,当时大众品牌在中国获得299.93万辆交付销量,占其全球销量598.78万辆的50.09%。8月底,大众在美国因同样的故障召回了28.1万辆汽车,因此该隐患导致车辆被召回的总数达到了210万辆。

  在召回定性上,按照大众在召回公告里的陈述,一段时间以来,国家质检总局缺陷产品管理中心收到消费者反映相关问题的投诉,并开展缺陷调查和评估,为此,大众汽车(中国)销售有限公司、一汽-大众汽车有限公司和上汽大众汽车有限公司决定采取召回措施,消除安全隐患,因而谈不上主动召回。

  “神车”,当有神一般的品质。然而大众近年的表现,却让中国乃至全球的汽车行业都大跌眼镜。

  近年来汽车界最大丑闻“大众柴油车辆氮排放造假”事件震惊世界,迄今导致大众付出召回上千万辆车、损失200多亿美元的代价,并且这笔账还没有算完。在美国《消费者报告》和J.D.Power新车质量榜单上,大众品牌的名次一直有起落,虽然不至于像菲亚特那样敬陪末座,但较之同门的保时捷或者日系丰田有较大差距。

  在中国市场则更是令人扼腕,从DSG事件到此次最大规模召回,大众尽管完全可以辩称“所有车企都会召回,都存在质量问题”,但大众在中国需要有怎样的质量表现才能对得起“神车”称号?桑塔纳和捷达占据“老三样”其二,帮助大众在华树立的皮实可靠形象,还剩下多少?

  本次召回更严峻的是,涉案车辆全部为中高级市场的B级车辆,这正是汽车品牌的“头面车型”。本次召回中,国产迈腾和帕萨特两款B级轿车占据91.8%比重。偏偏中高级车市场中流传着这样一句话:高端客户更在意的是品质,而非单单的品牌力。因而,当车企将品质和高端调性打造成中高级车的卖点之后,一旦出现质量危机,所受到的打击后果将不堪设想。

  从更为宏观的品牌层面看,在SUV热潮之前,B级轿车一直是主流合资品牌在华的旗舰产品,集中了车企用于量产车最先进的技术工艺与设计理念,也就扮演了支撑汽车品牌门面的关键角色。直至SUV兴起之后,B级车尽管销量滑坡,对品牌形象塑造的重要性却仍然不可忽略。三大狭义乘用车类别里,当推SUV风头为最健,轿车规模最大。在各大细分市场中,体量首屈一指当数A级轿车,增速最快则是同平台衍生的紧凑SUV。因此,以A级轿车为固本根基、SUV为上攻中坚,是主流合资车企的不二法门。

  显而易见,大众在中国市场对A级车和SUV的倚重也是毋庸置疑,迄今为止大众在华畅销车中,A级车都占去最多席位,从入门级的捷达、桑塔纳,到中间的宝来、朗逸,以及A+级的速腾、凌渡;SUV则给大众带来了最多的增量,尤其是途观L和途昂。然而时至今日,在A级车和SUV这两大领域大众都感到了背后猛兽窥探猎物的冰冷目光。

  捷达与桑塔纳是最早深入中国消费者人心的大众品牌车型,奠定了大众可靠形象的基础。长期以来,无论知情者再如何埋汰捷达和桑塔纳的平台老旧,都很难撼动大众在7万~10万元入门A级轿车的霸主地位。只是这种局面正在经历缓慢的嬗变。

  7月份,吉利新帝豪以16472辆的成绩击败桑塔纳的15965辆(含两厢车浩纳),位列同级别价位细分市场第二的位置。而从同比变化来看,帝豪31.8%的增势在一众走下坡路的A级车中更为亮眼,是前十车型中增长幅度最大的一款车型。业内人士预计,第四季度帝豪或将赶超捷达,登顶入门A级车市场。

  当然,帝豪超桑塔纳欲成为常态,乃至跃居入门A级车第一的位置,仍需要下功夫维持现有势头。然而,这一番“变天”已使其他车企看到,在轿车市场阻击“神车大众”并非一件“不可能的任务”,大众30多年来打下的天下正在从A级车的根部一点点地被侵蚀。

  A级车不仅拥有最高的体量,同时也在培养潜在二次购车的客户。正如不少迈腾和帕萨特车主正是来自当年拥有老捷达和老普桑的家庭,大众品牌SUV的潜客也有可能在其中产生。而如今大众最为倚赖的A级车市场却面临着重重挑战,并且越是入门级形势越严峻。这对大众的长期前景并非佳讯。

  轿车地盘渐失之时,大众又是否能够将销量重点转移到SUV车型上呢?从途昂力挑汉兰达、途观超越昂科威、南北大众相继布局T-Roc、全新小型SUV等信息看,似乎这是一条出路,只不过当下大众SUV的成绩单,仍旧需要脱去水分。

  重新登顶合资SUV销量榜的途观,虽然在7月的确实现了近五成的同比增幅,但其中作为新品的途观L销量却在环比下跌,从5月的20011辆、6月的18768辆再到7月的15190辆。当然,其中一部分原因在于经典途观需要尽快消除库存,开出高达三万元左右的折扣,分流了途观家族的销量。

  反过来看,途观当下的成绩,一定程度上是用折扣降价换取得来,并不能充分证明途观的产品力或者大众的品牌力如同销量数字看上去那样强盛。也恰好证明昔日的香饽饽成为如今的廉价甩卖货,并不利于大众的品牌形象。

  如果从车型细分市场分析,作为品牌头面的B级车、作为固本根基的A级车、作为上行中坚的SUV,三大细分市场全部让大众背后悄然生出阴影。

  业界常用来与德系“神车”匹配的词汇则是“信仰”二字,用来描述一代消费者对汽车品牌力执拗的信任,但如今大众品牌在中国的声望,较当年不可同日而语。销量头把交椅越是高耸,则危机越是令人悚然。

  剥去冠军外衣,大众在华忧患隐然。大众还需要做些什么来重塑信仰?内外共诊,对症下药才是良策。

  于外,日系对手重焕新生,自主实力渐强;于内,消费升级使得买家拥车需求更多地从解决有无问题转向优劣问题,大众在华销量规模快速发展的背后,在质量与品控方面的进阶并没有做到领先日系车,所提供的车型亦非全然精品,是故自然无法继续笑傲同侪。

  无论是风云变幻,还是物是人非,新一代的消费者在慢慢崛起。大众在华卅载沉淀,堪赞之功不计其数,然则若要把持王座,应对全新面貌的自主品牌与日系车攻势,那么就必须调整、重生,以一个全新的大众去迎接道道难关、重重挑战。

    来源:第一财经日报

 

责任编辑:李欣

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