台商 企业采风
HTC失语后智能手机时代:市场份额仅剩0.68%?
华夏经纬网   2018-01-25 11:06:51   
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  深度|HTC失语,陷落“后智能手机”时代

  文|亢樱青

  曾经生产出了全球第一款安卓手机的HTC如今市场份额仅剩0.68%。一心押注VR的HTC能在智能手机业务上投入多少? “后智能手机时代”,HTC将如何定义自己的角色?

  在将Pixel团队卖给谷歌后的第二个月,2017年11月14日,HTC Vive在北京举办首场开发者大会,意气风发的Vive中国区总裁汪丛青向众人展示了最新款的VR一体机Vive Focus。而就在这场开发者大会举办的前两周,也就是2017年11月2日的台湾地区,HTC低调发布了新机HTC U11+,这部售价6000元、以iPhone X和三星Galaxy Note 8为竞争对手的手机,在中国大陆几乎听不到任何声音。

  被粉丝戏称为“火腿肠”的HTC,不仅曾经生产出了全球第一款安卓手机,巅峰时期全球市场份额曾达到15%,如今市场份额仅剩0.68%。2017年9月21日,HTC与谷歌签订11亿美元合作协议。交易完成之后,Google将接手研发Pixel手机的原HTC约2000人的技术团队,并获得HTC知识产权的非专属授权。“这11亿美元未来会投入包括VR、手机以及基于人工智能等部分。”HTC智能手机暨物联网事业部总裁张嘉临在随后的电话会议中对媒体表示。但是令众人担忧的是,如今一心押注VR的HTC又能在智能手机业务上投入多少?HTC手机还能看到希望吗?“后智能手机时代”,HTC将如何定义自己的角色?

  PART1 HTC的发家史

  纵观HTC的代工之路可以说得上是顺风顺水,但2004年以后,市场对功能手机的需求越来越大,而代工厂的利润却渐渐走低。

  HTC最早被熟知的名字是宏达电子(29.880, 0.58, 1.98%),而它的发家史深深地打上了时代的烙印:一代台商和代工厂的崛起之年。1997年,台湾“经营之神”王永庆的女儿王雪红,周永明以及卓火土共同创办了HTC,意为“High Tech Computer”。成立之初,HTC主要是代工制造搭载Windows CE系统的掌上电脑,但当时由于这个系统操作复杂,名气小众,并未能打开局面。直到2000年与康柏(已并入惠普)合作生产的iPAQ横空出世——这款掌上电脑在2000年被列为吉尼斯世界纪录里功能最强之PDA。此款掌上电脑的热销让HTC实现了扭亏为盈,成为众多OEM厂商中的翘楚。

  由于在前期形成了良好的合作基础,2002年,微软联合HTC推出了全球第一台搭载Windows mobile的Pocket PC,此操作系统就是当下Windows Phone 8的前身。出于对HTC的信任,HTC此后所生产的机器总是能搭载最新的Windows mobile系统。借此东风,HTC成为了Windows手机的顶级生产商,而美国也在日后也成为HTC最大的市场,HTC在Windows mobile平台的份额一度高达80%,利润率空前高涨。

  纵观HTC的代工之路可以说得上顺风顺水,但2004年以后,市场对功能手机的需求越来越大,而代工厂的利润却渐渐走低。

  意识到了这一点后,2006年,王雪红带领HTC开始自我革命,走向了自主品牌的建设之路。消息一出,曾经的合作伙伴突然间变成了竞争对手,他们纷纷转向别的代工厂。但这也没能挡住2007年试水的HTC Touch和2008年名噪一时的HTC Diamond这两款手机的问世。

  2008年,作为由谷歌主导34家公司共建的“开放手机联盟”中的一员,HTC推出了全球第一款搭载了安卓系统的智能手机T-Mobile G1,成为了当时第一个与iPhone抗衡的安卓系统手机品牌,也正是这款手机,将HTC推向了行业的巅峰,公司的股价飙涨,一时风光无限。根据咨询公司尼尔森的报告,HTC在2011年曾以21%的市场份额位居全球智能手机厂商第二名,仅次于占据29%市场份额的苹果公司。而在美国市场,2011年第三季度HTC市场占有率超过了苹果。2011年4月6日,HTC股价站上1200元新台币整数关卡,市值暴增至逾335亿美元,超越诺基亚与黑莓,成为市值仅次苹果的全球第二大手机厂商,到达历史巅峰。

  就在HTC最辉煌的2011年,也成了它的拐点年。

  

(2008年,HTC推出了全球首款搭载安卓系统的智能手机,T-Mobile G1)

  (2008年,HTC推出了全球首款搭载安卓系统的智能手机,T-Mobile G1)

  PART2 难以延续的奇迹

  HTC的神话不是凭空而来,也不会凭空持续下去。HTC在初期完成了从代工厂到自有品牌的转身,但其中一些问题在发展过程中却一直悬而未决。

  “任何被视为奇迹的事物,往往都很难延续,因为它来自一个超越常规的历程,身处其中的人们,因此而获取巨大利益的人们,每每不可能摆脱那些让他们终身难忘的际遇,他们相信那些就是命运,他们总希望每次都能鸿运高照,每次都能侥幸胜出,最后,所有的光荣往往都枯萎在自己的光环中。任何貌似理所当然的神话,往往都是不可信的,越是无懈可击,往往越值得怀疑。”吴晓波在《激荡三十年》中如此写道。

  的确,HTC的神话不是凭空而来,也不会凭空持续下去。HTC在初期完成了从代工厂到自有品牌的转身,但其中一些问题在发展过程中却一直悬而未决。

  遭专利战“屠杀”,HTC痛失德美市场

  2009年,一家名为IPcom的公司在德国起诉HTC侵犯其专利权,要求禁止其在德国销售。随后,HTC败北,痛失其德国市场。

  欧洲市场的专利战带来的动荡还未平息,在美国,苹果公司也向HTC发起猛烈攻势,打响了专利战。2011年8月,苹果公司向美国国际贸易委员会发起了关于HTC涉嫌专利侵权的申诉,诉讼范围达到20项专利,包括手机UI、底层架构和硬件设计方面,结果HTC再次惨败,美国宣布从2012年4月19日对HTC手机正式实施进口禁令。至此,历经两次大规模专利战“屠杀”的HTC,失去了德国和美国这两大主要国外市场,“将HTC建成世界第一的国际品牌”的梦想也成了空想与奢望。

  “赔钱是小事,欧美市场非常重视专利,一旦面临侵权就会信誉丧失,市场份额基本上会快速瓦解。”第一手机界研究院院长孙燕飚对《商学院》记者表示。面对专利战,HTC节节败退,由于HTC在“野蛮生长”的阶段没有在核心技术上着力多,所以当对手抄起“专利”这杆枪刺向它的时候,HTC也没有任何能够保护自己的武器。

  扼杀了和运营商的紧密合作关系

  国际市场失利,HTC开始将目光投向当时智能手机呈爆发式增长的大陆市场。

  提到HTC在大陆的运营就不得不提到多普达。2010年7月,中国三大电信运营商中国移动、中国电信和中国联通(7.310, 0.36, 5.18%)接到了HTC定位钓鱼台国宾馆的邀请,这意味着HTC取代多普达正式进入大陆市场。此前,HTC依靠旗下授权品牌多普达在大陆开拓市场,与三大运营商进行定制并且进行独立零售。

  “当年多普达和中国运营商走得很紧密,在2.5G的高端智能机上多普达收获了很多份额,也间接铸就了HTC在智能手机的研发能力。HTC将多普达的品牌停滞不再合作,自己进入中国市场,也扼杀掉了和运营商的紧密关系。并且在2014到2015年,酷派,小米,华为,TCL等多个品牌都推出了多元化品牌战略,HTC在大陆非但没有树立起品牌,又丧失了和运营商合作的多普达这个王牌。”孙燕飚表示。

  进入中国市场的HTC并没有想象中那么所向披靡。2011年以后,智能手机市场更加成熟,一大批新手的涌入让这个战场悄悄发生了变化,2010年底,中兴生产出了一款品相不错,而且价格控制在千元人民币左右的手机,这标志着大屏、多点触控、左右拨动屏幕便能滑动菜单的智能机开始从“精英”走向“平民”。

  与HTC一样,中兴也喜欢从运营商入手,因为这款价格低廉的手机开辟了低端市场,所以运营商开始像之前钟爱多普达一样宠爱着中兴这种能够生产极低价格手机的厂商。同样的,还有华为、酷派、联想等新兴手机势力也在生长。

  曾经帮助HTC直冲云霄的运营商,在后来却转投能为自己带来更大利润的合作商。

  “中国作为全球最高速成长的智能手机市场,观察这几年品牌市占的表现,我们几乎可以定论为只要在中国智能手机市场上有一定份额的品牌,就能在世界立足。而2010年HTC放弃大陆既有品牌多普达,改以国际品牌之姿营销中国一事,在无法有效获得大陆市场对品牌认同下,无疑是自行放弃了进入大陆智能手机大战场的门票。而这几年自有品牌例如华为、OPPO、vivo、小米等的崛起,更让HTC的回头路窒碍难行。”集邦咨询分析师对《商学院》记者表示。

  

(HTC U11+,以iPhoneX和三星Galaxy Note 8为竞争对手,在中国大陆几乎听不到任何声音)

  (HTC U11+,以iPhoneX和三星Galaxy Note 8为竞争对手,在中国大陆几乎听不到任何声音)

  PART3 炮火下的HTC

  OEM是一剂慢性毒药,它能保证企业现金流,影响的却是自主品牌的建设。

  如果说HTC最初的发展历程伴随着台商群体的崛起,那它走上下坡路也跟台湾的经济形势下滑有直接关系。2014年,马云参加两岸企业家台北峰会,对着台下坐满的台湾企业家说:“过去15年间,中国大陆发生了翻天覆地的变化,尤其是经济领域,出现了15年前从没见过的人,从没见过的企业,但是很遗憾,台湾这15年内却好像没听见过什么新的企业和新的企业家。”

  OEM是一剂慢性毒药

  “台湾电子产业最初一代的人才来源于在美国受过良好教育的一群工程师。HTC早些年和美国的技术是无缝对接的,因此能在很快的时间掌握关键技术。但由于经济下滑的原因,台湾企业整体研发投入和研发人才的储备减少,在科技上面无法做到绝对领先,跟欧美对接技术的速度在趋缓,整个台湾也弥漫着自满的情绪,这段时间让大陆的手机厂商得以迅速跟进。目前大陆手机厂商不少高管都是来自HTC的工程师,并且给予了更优厚的待遇和尊重,可以说是汲取了HTC短暂成功所累积的果实。”中欧国际工商学院管理学副教授蔡舒恒表示。

  HTC的slogan“quietly brilliant”翻译成中文是“谦和之中见卓越”的意思。长期代工属性和运营商合作培养了HTC温和的个性,但在技术创新和营销推广能力上却出现明显短板。

  “OEM是一剂慢性毒药。”蔡舒恒感叹道,“它能保证企业现金流,影响的却是自主品牌的建设。”

  

(The New HTC One,简称NewOne。金属外壳让它独树一帜,却因为供应链的问题给对手留出了足够的模仿时间)

  (The New HTC One,简称NewOne。金属外壳让它独树一帜,却因为供应链的问题给对手留出了足够的模仿时间)

  成也New One,败也New One

  在HTC接连退出巴西、韩国市场后,HTC痛定思痛,于2013年2月推出了The New HTC One(简称New One)。这款凝聚着HTC十几年功力和三年研发心血的“秘密武器”一经亮相就获得了不少业内人士的好评。

  但回过头来看,HTC却是“成也New One,败也New One”。

  New One拥有独树一帜的全金属外壳,但这种创新设计也暴露了供应链问题。做为一款全金属外壳的手机,它的制作难度比iPhone 5还要高。NewOne需要通过CNC(数控机床)对原料打磨、钻孔、切削等一系列复杂工序,整个过程要进行程序和刀具切换,是整个金属外壳耗时最长、难度最大、最繁琐的阶段。这造成了HTC智能手机机壳供应存在不足,整体供应出现短缺。其结果是,HTC一度无法满足合作移动运营商电信和消费者两方面的需求。

  过长的制作流程给对手留出了“足够的”模仿时间。近两年来从双摄像头到全面屏,手机厂商跟进新技术的速度越来越快。“之前HTC创造出几款手机,因为工艺难度比较高,从产品打造到市场推广的速度就被拉长了。战线过长,给竞争对手更多的资讯和时间来超越自己,创新很容易被竞争对手拿去。”蔡舒恒表示。

  一时间,产品问题、营销乏力、渠道缺失、核心技术专利被诉等一系列问题纷纷暴露,促使HTC慢慢跌进谷底。

  在供应链,核心技术上被掣肘是手机厂商一直面临的“苦楚”,HTC无疑把自己的命门控制在了别人手上。“订单少就没有规模效应,无法有效控制成本,对供应商的议价能力比较低,前后整合使渠道没做好,加上核心技术缺失,HTC的劣势越来越清晰。目前华为,小米都开始在自己做芯片,中国市场正面临新一轮竞争。”蔡舒恒表示。

  2015年6月2日,HTC召开股东会议,这是董事长王雪红在接任CEO后的第一次股东大会。王雪红在会上因为HTC糟糕的市场和股价表现向与会的股东们鞠躬致歉:HTC股价在6月1日跌破百元,创下13年以来股价的新低。

  

(HTC标志性的“多层下巴”。虽然被消费者不断嘲讽,HTC却一直不肯听取用户建议进行改进)

  (HTC标志性的“多层下巴”。虽然被消费者不断嘲讽,HTC却一直不肯听取用户建议进行改进)

  缺乏与消费者和市场的沟通

  在创业之初,面对市场上已存在的巨头,坚毅的王雪红曾说,“神的眼中,小蚂蚁和大鲸鱼的地位一样。”这个在宗教上极其虔诚的基督徒,每天要花费很多时间和神交流,却很少和消费者交流。

  HTC最初最让人惊艳的是其风格独特的外形和设计,但在后期HTC手机标志性的“双下巴”却饱受诟病:在屏幕下方,HTC的LOGO条单独占据了一层空间。虽然被消费者不断嘲讽,HTC却一直不肯听取用户建议进行改进。

  在前几代的HTC机型中,这个部分其实被处理的很好。比如将触控按键和LOGO放在同一层,将“HTC”这个LOGO作为Home键使用。但HTC高层认为这会影响HTC的品牌效果,所以不但取消了实体按键,还让HTC这个LOGO单独占了一层。而对于“双下巴”,HTC的官方解释是,BoomSound(扬声器)是导致双下巴的主要原因。由于Boomsound是拥有巨大体积的音效原件,这使得HTC必须在机身底部为其预留出两层“下巴”的空间来容纳它,因此保留Boomsound是出自对手机外放音乐品质的追求。但从消费者角度来说,“手机音乐外放”早已不是刚性需求,这间接说明了HTC的设计和消费者需求存在巨大的信息不对称。

  PART4 VR是HTC的未来吗

  VR产业能重振HTC吗?随着VR投资热潮的过去,让人不禁联想起前两年大热如今遇冷的智能可穿戴设备。

  由于预见到智能手机未来更将成为串接AI在智慧家庭、自动驾驶等应用的重要媒介,谷歌开始积极寻找硬件研发人员,一方面是因为谷歌身为安卓系统推动者,要与苹果iOS阵营抗衡,另一方面是着眼在未来AR/VR与AI的发展,这是谷歌决定买下Pixel团队的原因。

  HTC和谷歌的合作由来已久。对于团队卖身谷歌,相比外界评论的“割肉”,HTC内部更愿意把它看作一场“双赢”。“2015年,王雪红董事长正式接CEO的时候,我们那时候考虑HTC长项跟短板是什么,我做什么样的战略最有效。一开始我们成立一个概念叫‘powered by HTC’,它跟一般的代工不一样,一般代工大家想到的是量,但HTC在成本这部分(价格要做的很低),历史上做得不是很好。但我们在快速适应外部变化、能够快速创新上是强项。所以在powered by HTC的概念出来之后,第一个觉得很好的合作伙伴就是谷歌。2015年底谷歌确定开始要做他们自有品牌。在这过程里,我们走的越来越紧密,才会有这样的协议。”张嘉临表示。

  在HTC将Pixel团队卖身后,除了这次电话会议,王雪红要求高管不再接受任何媒体的相关采访。

  同时,张嘉临承认HTC在中国大陆本土化的确有更努力的空间,“大陆对我个人而言,是全球竞争最激烈的市场。这个竞争不只是价格、品牌还有宣传方式、产品,即使这些东西都到位也不见得你就有很强的竞争力。我们在思考,有什么可以更不一样?越不一样差异化越大就更有机会。”

  HTC能倾斜多少资源给手机业务?

  记者咨询的业内人士普遍认为,HTC未来倾斜给手机的资源将微乎其微。“就长期影响来看,HTC在获得资金挹注后,将能倾全力投入极具发展潜力的VR事业。但就HTC自有品牌的智能手机发展而言,此次交易释出智能手机约七成的研发资源,这无疑重挫自家的研发能力。我们认为,此次的合作案也意味着HTC将逐渐淡出智能手机市场,针对明年的生产预估将可能只有100万台的水平。”集邦咨询分析师表示。

  反观HTC自有品牌的发展状况,为能有效提高获利,HTC从去年开始挥别以往机海战术的营销策略,转向精简,以较高毛利的中高端手机为主,但因为销售一直无法有效提振,使得截至2017年第三季底,生产数量约只有350万台,相较去年同期大幅衰退约六成。集邦咨询预估,此次交易对HTC第四季智能手机生产数量帮助有限,全年HTC生产数量估将落在400万台的水平。

  

(VR会是HTC的未来吗?)

  (VR会是HTC的未来吗?)

  押注VR,这次HTC做对了吗?

  2015年3月,HTC和VALVE合作推出了一款VR头显,命名为HTC Vive。Vive出色的开局也为HTC股价注入一针强心剂,HTC的股价应声大涨5.23%。

  对于HTC的VR事业,王雪红从来不吝惜她的溢美之词。在2017年年初的博鳌亚洲论坛上王雪红表示:“经过一年的时间,很多人已经用HTC VIVE进入到这个没有边界、无限可能的世界。我相信在大家的共同努力之下,虚拟现实将会成为1万亿美元的大市场。”

  吸取手机的教训,HTC在VR领域占领了先发优势,同时也在积极布局生态圈。从2016年开始,HTC就开启了从硬件到VR平台的转型之路:成立Vive X项目,聚拢 VR/AR 创业者,推出Vive Studios生产VR内容,建立自己的VR商店Viveport吸引VR 开发者。如今,HTC 推出了Vive Wave,一个和高通共同建立的开放式移动VR平台,旨在从硬件到软件层面统一中国的移动VR生态。

  VR产业能重振HTC吗?随着VR投资热潮的过去,让人不禁联想起前两年大热如今遇冷的智能可穿戴设备。2016年,HTC Vive年总营收为3.36亿美元,占HTC总营收的13%。从全年的VR全球总销量来看,三星Gear VR约为231.6万台,索尼PSVR约为74.5万台,HTC Vive约为42万台,Oculus Rift约为35.5万台,谷歌Daydream View约为26万台,Vive并不是一家独大,而是面临着强劲的竞争对手。

  又一次站在时代了浪尖上的HTC将会乘风破浪还是一蹶不振?时间会给我们答案。

  来源:商学院

 

责任编辑:李欣

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