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李彦宏:众里恨他千“百度”
华夏经纬网   2011-05-17 12:55:07   
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    文/素涛

    前些日子,天涯社区管理员“三两白饭”问一位朋友最近百度是否被闹得很凶。那人笑说:“的确,被群殴呢。”白饭又问:“你上前殴了没有。”答曰:“没,殴的人太多,我没能挤进去。”

    就在一个月前,百度董事长李彦宏才在福布斯全球富豪排行榜中摘得内地首富名号。随后百度市值又超腾讯,荣登中国第一大互联网公司。这本该是他人生最辉煌的时刻,不想却经历了水与火的洗礼。

    先是贾平凹、刘心武、韩寒等50多位重量级作家率先发难,不仅指责百度文库存在大量盗版内容、侵犯版权,且扒其老底称百度“大肆推销它的竞价排名,向亿万中国人推销数以亿万计的假药、假酒和各种卑鄙的产品。”一时间舆论哗然,讨伐声陡起。

    被中国作家“全明星阵容”轮番口诛笔伐不说,素来在微博上杀得你死我活的京东商城CEO刘强东和当当网CEO李国庆,竟然也罕见地联手痛批百度之所作所为毫无商业道德底线。

    就在这场舆论风暴之前,美国将百度列入了盗版和山寨商品销售“黑名单”;互动百科CEO潘海东连发三封信质疑百度,提交了针对百度的反垄断调查申请,誓与百度“死磕到底”。

    笔者参加业内聚会,每每一提到百度群雄嗷嗷,就不乏“声泪俱下”的控诉者。

    曾有互联网人士称,当年在中国各产业中最阳光的互联网行业因为恶性竞争,已从“黄金时代”步入了“黑色时期”。而在这漫长的“中世纪”,李彦宏也陷入了他本人的最黑暗时刻。

    一

    李彦宏喜欢种菜,爱好古诗词。他原本可以安心在加利福尼亚享受“采菊东篱下,悠然现南山”的生活,然而命运让他遇到了马东敏。

    百度能有今天,没有李彦宏是不行的,但如果没有李彦宏的夫人马东敏,那是万万不行的。甚至连李彦宏第一个合作伙伴、并为他拉来第一笔风投的徐勇,也是马东敏介绍认识的。在百度成功上市当天,曼哈顿举行的大型庆祝晚会上,李彦宏曾说:“我本质上并不是一个喜欢冒险开拓的人,而我的妻子是。在百度的冒险创业的历程中,每一步都是她推我向前走的。”

    他俩算是闪婚,从认识到结婚才6个月。

    1995年,李彦宏在纽约的一次留学生聚会上见到了马东敏。马毕业于中国科技大学少年班,两人认识时,她正在新泽西州大学生物系攻读博士学位。据说当时并不出名的李彦宏没有引起马东敏的特别关注,但李彦宏对她一见钟情,仅用了半年时间,便用热烈的爱将这个气质高雅、学识渊博、外貌出众的姑娘“烤得晕头转向”。

    尽管兜里装的是硕士学位,李彦宏在华尔街却拿到接近博士的工资。用了不到2年时间,就拥有了道琼斯公司70余万股期权,在硅谷有了豪华别墅和名车。才30岁就有如此成就,他一度满足了,整天在院子里不是种瓜就是弄菜,看着种下去的冬瓜一天天长大,享受这种成就感,甚至认为自己的人生已经到了最高境界。

    但马东敏显然对丈夫有着更高的期望。一次在李彦宏给青菜浇水的时候,她劝说道:“你在信息技术领域是顶尖专家,应该独立创业。”李彦宏只是不以为然地笑笑。眼见丈夫越来越沉浸在种菜的乐趣中,马东敏一狠心,把他侍弄的那些东西统统拔了出来。李彦宏怒气冲冲地指责妻子:“我的芥菜马上就要收获了,你为什么把它们毁了?!”马东敏明白地告诉他:“我不希望自己的丈夫只是一个‘加利福尼亚的农夫’。”

    妻子的话把李彦宏刺激得半天无言以对。可不是嘛,年纪轻轻就沉溺享乐、安于现状。当年考北大,考GRE拼搏的精神和勇气到哪里去了?

    于是在上一轮互联网泡沫狂热达到顶点之时,李彦宏揣着从硅谷风投商那儿融到的120万美元,坐上了回国的飞机。这钱得来不易,李彦宏几乎押上了全部身家:虽然风险投资商对李彦宏的创意很有兴趣,但提出了苛刻的条件:以李彦宏的房产和当时还不能变现的股票期权作抵押。

    草创初期,李彦宏和徐勇在北大资源宾馆租了两间永远没人要的房间开始创业,房号分别是1417和1414,“像小老板一样神色慌张地在北大校园里张贴招聘广告”。

    在他俩的精打细算下,原本半年就要烧完的钱,硬让他们用了一年,就这么熬到了第二笔风险投资到位。然而百度卖搜索引擎技术的业务一直没什么进展。赢利就不用提了,每天还要“烧掉”3000多美元。即使性格再沉稳,李彦宏也急了。终于有一天,他拿起电话试探着问大洋彼岸的妻子:“如果房子、车子什么都没了,你能承受得了吗?”马东敏比谁都了解丈夫。第二天,她就飞到北京与丈夫共度难关。在首都机场,她为李彦宏打气的第一句话就是:“你别忘了,Google那两个小家伙,还是你的学生呢,他们现在每个人都已经拥有30亿美元的身价了。”

    在马东敏到来后,百度奇迹般地发生了转机。

    一天李彦宏陪着她去王府井购物,看到一家不起眼的小店门口排了老长一队人,就好奇地凑了过去。原来这家店正在搞赠送丝绸纱巾的活动,成了招揽顾客的绝活。眼看着小店门口一片热闹,异常聪明的马东敏突然灵机一动:搞竞价排名!谁出钱就把谁往前排!

    由于竞价排名会严重干扰正常搜索结果,有太多暗箱操作的可能。这种高风险的办法并未获得董事会的认可,“Robin!我们当时投资可不是让你做竞价排名的!”

    然而在当时,竞价排名无疑是百度的救命稻草。马东敏鼓励他:“既然没有别的路,是死是活也要试试。”

    最终出现了李彦宏在董事会上怒摔手机的一幕:“我他妈的不做了,大家也都别做了,把公司关闭了拉倒!”外方董事终于退让。他们说:“是你的态度而不是你的论据打动了我们。” 不看好竞价排名的徐勇则在2003年底黯然出局。

    竞价排名这一招果然好使。那些在网上不知如何推广自己的中小企业主们终于找到了只要花钱就能吸引流量的门路。2001年9月20日,百度开始推竞价排名业务第一天,收入仅仅是1.9元,第二天也仅3元多,但第三天超过了10元,第五天超过了200元。百度当年便实现了赢利,打了一个翻身仗。

    从2001年9月到年底,百度在竞价排名业务上的收入是12万元左右。2002年初,百度要制订全年的销售计划。在公司内部会议上,大家七嘴八舌,是50万、100万,还是200万?没想到李彦宏提出的销售目标是600万,把大家都惊呆了。结果2002年底,康佳、联想、可口可乐等国际知名企业都成了百度搜索推广的客户。当年,百度的搜索推广销售达到了580多万。

    当然这里面有一个小插曲。由于人们对Google超乎寻常的认同,百度的竞价排名推出之初,并非立刻就像那家小店一样火爆。2002年3月,不满进度的李彦宏亲自带队开发“闪电计划”,据称年底在技术上实现了与Google相抗衡。而这一阶段,国内用户对Google的访问开始出现不正常,很多用户退而转用百度,2003百度的流量比上一年涨了7倍。这是百度发展史中无法回避的一个事实。

    网上一直在传,李彦宏夫妇及其好友有政府关系背景。对此,李彦宏特意做过澄清:“2002年Google不能访问,我可以今天可以正式声明,事实上不是我们百度干的,不关我的事。”

    但在作家们的声讨书中,依然认定是百度卑鄙地挤走了谷歌。2005年Google创始人曾经在圣荷塞的一次私人聚会上,对参加聚会的华裔人士斥责李彦宏是“卑鄙小人”。这一段公案孰是孰非,很难言说。

    2005年8月5日,百度终于在纳斯达克挂牌上市了。有位与他熟识的IT记者回忆说:“2003年度中关村优秀企业家评选需要知道百度的营业额和利润,百度称公司即将上市,不便透露。很多评委不知道李彦宏是谁,就因为这一条轻易将李彦宏Pass掉了。2003年底,我和李彦宏一起参加中关村的一次研究会。席间柳传志、段永基、张维迎侃侃而谈,李彦宏举手才获得一次发言机会,但主持人还没等李彦宏说完,就打断了他。”然而在2005年8月6日下午3点09分,这位记者特意写了一篇博客记录当时的心态。

    “8月5日晚。开完会。我、洪波、大刚、王乐照例一起聊天。洪波第一个读到百度上市的新闻。我们都没想到一开盘,就是72美元。第一个反应是把27写错了。到子夜2点左右,王乐说,已经涨到150多元。这让我想起当年的Netscape上市,股价飞涨的情景。洪波说:‘媒体今后会追捧李彦宏。’”

    二

    上市成功后,激动万分的百度员工彻夜狂欢,打出了“百度人民很行”的巨幅庆祝标语,常常令初来乍到者一不留神就念成了“百度人民银行”。

    事实上,百度公司在纳斯达克的表现也的确像印钞机一样。仅上市当天,就在不足800名员工团队间催生出8名亿万富翁,50来名千万富翁与400来名百万富翁,就连公司的前台接线员也光荣地加入到百万富翁的行列。而当时百度市值仅8.7亿美元,如今则翻了近53倍,逾460亿美元。

    然而成也萧何,败也萧何。如果没有竞价排名,百度可能早已灰飞烟灭。但如果不是他始终抓着竞价排名不放,也就不会有今天的“人人喊打”。

    曾任百度副总的梁冬这么调侃过李彦宏:“你这样不太好。现在的男人,或者有钱却不帅,或者帅但没钱,或者又帅又有钱但对感情不专一,或者既帅又有钱又专一却不喜欢异性,可是你却具备了所有的优点,让我很有压力。”

    李彦宏一度被捧为“新商业偶像的样本”。原本一直以高技术天才、创业海归、知识英雄这些光环出现在公众面前,以温文尔雅、英俊潇洒征服了无数“宏粉”的心。狂热分子甚至在百度的李彦宏贴吧上反复留言:彦宏,我爱你,好想嫁给你。有的粉丝认为他是“最帅的CEO”,还发起讨论“什么样的女人能打动李彦宏。”

    这位风度翩翩的“万人迷”,为何会突然之间变成了“厚黑教主”?

    三

    在谷歌上输入“百度、竞价排名、欺诈”等关键词眼,可以搜索到很多竞价排名用户控诉百度的“血泪斑斑”的帖子。(总结起来,不外乎花钱就可以让欺诈肆意横行,花钱就可以让罪行销声匿迹,不花钱就把你关进“小黑屋”,通过作弊让用户的钱花得更快。)

    2010年7月17日,央视新闻频道三档节目《新闻30分》、《每周质量报告》、《东方时空》再度曝光百度竞价排名黑幕,箭头直指百度为假药、假大夫大开方便之门。一些号称治疗各种癌症、性病的医院、药品网站正是通过竞价排名达到了推广目的,或者编造专家简历、或者售卖假药,受骗的消费者轻则破财,重则害命。

    根据今年2月份公布的2009年财报的公开披露,医药类广告在百度的广告收入中占比最大,与机械设备、教育、特许经营和电子产品构成百度广告收入的前五大来源,占广告总收入的50%左右。

    而在2008年百度一位前中层在博客中称:“医疗广告客户一直是成长份额最大的份额,从起初的8%飞速成长到几乎占到竞价排名业务收入的一半。”

  互动百科的潘海东认为:“ 对于百度的竞价排名,我认为对弱势群体的伤害是赤裸裸的。试想在百度上搜疾病医治方法的人都是什么样的人。家里稍微有些关系的都会托人去医院看病。只有那些没有门路、对互联网不是很熟的人才会点击到那些混在搜索结果中的医药广告。他们中大多数是老人,文化程度不高收入不高,是真正的弱势群体。他们抱着对百度的无比信任,点击进入医药广告网站,花了大把大把的钱买了大把大把不管用的假药。他们不相信路边电线杆上的小广告,他们相信百度,但他们没想到百度是个更大的小广告集中的地方。这里小广告通过高科技手发挥了更大的杀伤力。”

    不仅是在医药领域,日前连中国银行都不得不在官网郑重提醒:“为防范诈骗活动,用户不要轻信百度等任何通过搜索工具查询到的中国银行网站链接。”

    把商家的关键词卖给骗子,不啻为对商家品牌信誉的致命打击。

    终于决定将百度告上法庭的桔子酒店负责人说:“当人们寻找‘桔子酒店’时,无数排在前面的都是‘桔子酒店低价预订’的广告,或者干脆打着‘桔子酒店欢迎您’等以假乱真。不管是我们打过多少投诉电话,答复只有一个‘这是我们的正常运作’。对于前几次的侵犯,我们已经选择了宽恕。但这次,再也不能忍气吞声了! 我们对百度即爱又恨。爱它,它帮助有需求的客户找到我们;它帮助我们搜寻有价值的信息和答案;恨它,它利益至上。为了金钱,误导寻找我们的人;它引诱我走进一个个陷阱,落入一个个圈套。”

    如果说让骗子横行当道是把广大网民和商家送上了宰割台,那么为竞争对手提供关键词买卖,更动了商家的众怒。

    刘强东透露:“百度每年向其公司收取的‘京东’二字的搜索排名收费就达500万,不给的话大家都懂的。500万还不够,同时还将相关关键词继续卖给8个竞争对手,根据测算,还能赚到1000万。”

    “有段时间在百度搜索江民,出来的链接是金山的。搜索北京最大的整形美容医院史三八,竟链接至史三八的竞争对手北京伊美尔美容院。搜索婷美防辐射,进入的是翰纳森公司网站。试想,如果用户搜索百度,排在第一位的链接竟然是谷歌,李彦宏本人是否还能镇定日若?”一位网站站长表示,“但是能像京东、当当这样揭竿而起的实在太少了。当当上市了,京东拿到了15亿美元融资,他们不再依赖百度。而像我们这样的小网站敢怒不敢言,甚至边骂边投。即使不投广告,也不敢得罪百度的销售。百度的销售非常疯狂,每隔几天就会给我打电话,最极端的一天打了5次电话。但是我还不能表现出不耐烦,不敢得罪,因为惧怕百度把公司的网站拉入黑名单屏蔽我们。做互联网生意,如果用户无法通过搜索找到我们,公司就是死路一条。”

     “关小黑屋”的说法早几年就有流传。2005年6月,“反百度联盟”正式上线。站长们向媒体哭诉此前拒绝了百度要求网站加入竞价排名的电话,不久自己的网站就在百度上被屏蔽。

    李彦宏辩解说:“媒体所报道的不给钱就封站的事,我们从来没有干过,以后也不会干,请大家放心。”

    然而潘海东表示:“曾看过一些媒体的报道,说一些网站因为不在百度投放广告而被封杀。我开始是不相信的。后来很多身边的朋友向我讲起自身的惨痛经历时,我出离愤怒了。‘妈妈说’网站的创始人马云是个成功的创业者,他跟我讲起其网站因在百度投放广告效果不好停止投放,销售人员很快跟进希望能继续在百度投放,被拒绝。第二天‘妈妈说’网站在百度基本搜索不到。他毕竟在互联网从业多年,通过渠道和百度内部人员沟通,历经周折,略微有些恢复。但对于这样一个创业公司的网站,失去百度的流量来源后元气大伤。一味追求收入让百度员工不择手段。众多受害的网站因为害怕完全失去从百度来的流量而忍气吞声。”

    不少想在百度投广告的企业主也顾虑重重。“很多朋友警告过我,在百度投广告就像上贼船一样,上去容易下来难。他们知道这个公司买过竞价排名,对于百度有需求,所以不付钱就不给你搜出来,似乎企图逼你继续付钱。”

    众所周知,百度的竞价排名广告是按点击次数来计算费用的。只要增加点击次数,对百度而言就意味着大把的钞票进了荷包。

    据媒体报道,曾有被激怒的用户打着“百度竞价欺骗客户,恶意点击非法敛财,要求立即停止欺诈行为,公开赔礼道歉,全额退还广告费”的横幅来到北京百度总部门前,进行抗议。一位买过百度广告的网站人士也表达了他的困惑:“每天凌晨到早上这段时间,我们的网站还是有许多点击率,真不知道谁天天不睡觉上我们很偏的行业网站去找东西。”

    而早在2006年,就有媒体对此进行了报道。当时,曾在百度工作过的李先生透露,百度曾在北京市海淀区丹棱街18号的创富大厦4层召集数百名销售人员,他们专门点击竞价排名客户的网站。

    四

    以上种种,是否是下面人为所欲为,李彦宏被蒙在鼓里?

    似乎不像。

    李彦宏有点自恋倾向,经常在百度上搜索自己的名字。曾有人在博客留言说他老爱在白衬衣里再穿一件内衣,而且还露着领口,是不是有点不太注意形象。对此,他都特意写了一篇博客回应。

    那么他为什么在听到网民的怨声载道,在听到企业不交钱利益受损而进行抗议之后,依然无动于衷?

    2008年百度第一次遭遇重大危机时,收受三鹿贿赂被曝光、“汽车营销方案”泄露、央视新闻调查等事实都证明了竞价排名是一个有重大道德缺陷的商业模式,而非李彦宏所认为的“商业模式本身没任何问题”。但李彦宏将百度屡遭媒体攻击的原因归结的非常简单:竞争对手在捣鬼。“总有一些人,以为他们可以通过花钱、通过媒体、通过公关的手段、广告的手段来对百度造成伤害。”

    而在这一次的危急中,百度内部人士依然认为“央视报道我们,就是想收保护费。快过年了,找找茬,过完年后对百度的负面报道就没有了。”

    是否因为竞价排名是百度能成为“银行”的命根子?即使李彦宏有心治理,也无法割舍?

    前中层言:“尝到上市的甜头后,投资人胃口大开,越来越高的市盈率要求百度只能不断提高盈利预期。自然而然的,百度成为以销售业绩为导向、一切向数据看齐的公司。”

    一位互联网业内人士认为:“竞价排名已为百度完成了资本的原始积累,是时候可以收手了。他有这么多钱,应该能像苹果那样,不断推出创新的、让用户喜欢的产品。即使一个命令下去可能会让经销商收入锐减,但不会大伤元气。毕竟目前百度稳坐垄断地位,并没有更好的搜索引擎和百度抗衡。自谷歌离开中国后,搜狗、搜搜市场占有率都很小,在3%以下。”

    互联网那个头号blogger洪波一直认为是竞价排名毒害了搜索引擎。有一次,他的批评文章被百度公关部转给李彦宏,李回了八个字:“燕雀安知鸿鹄之志。”

    李彦宏的“鸿鹄之志”是什么?

    上述人士猜测可能是他的国际化之路,想把中国人的事业做到全球去。“不排除他还是有梦想的,但这个梦想不是为用户谋福利,而是为公司财报谋福利。我认为他现在正在伤害他的忠实用户,在商业利益前迷失了自己,本质上没跳出山西煤老板的思维。”

    潘海东也说:“Robin,你太成功了,你高高在上,封闭了自我,迷失了自我。”

    儿时的娇生惯养被媒体拿来为他的我行我素做了注解。李彦宏是山西阳泉人,家中5个孩子中唯一的男孩。小时候,吃苹果,姐姐将苹果皮削的厚一些,自己吃苹果皮,苹果让给李彦宏吃。妈妈经常让姐姐们去喂鸡、去郊区菜地捡菜,干这干那,只要求李彦宏不要贪玩,好好学习。李彦宏性子急,又被爷爷、奶奶、爸爸、妈妈、姐姐、妹妹宠着,遇事当然委屈不得。”

    李彦宏自己认为娇生惯养没什么不好。而网友却将他和药家鑫的成长过程做了一个对比,认为这正是百度之所以沦为全民公敌的根本原因。

    洪波说,李彦宏的自负在中国互联网业实属罕见。他极度相信自己的判断力,又不善言辞、不喜说话,于是很难与人合作,对属下执行的细节上没有兴趣。这点上大概只有竞争对手能教会李彦宏。

    但李彦宏自始至终顺风顺水。

    他曾说:“在人生选择道路上,我好像没有很不顺利的过程,只是面临着一些选择。”甚至连某大师都指着他的八字说:“大家记住这个八字,无论换成谁,只要大环境配合,都会是一个超好命的富翁。”

    这也许导致了他性格中的一部分过于放大,危机则被掩藏起来。

    从创业至今,与李彦宏合作最亲密的是其曾经的CFO王湛生。当年在亚特兰大奥运会上,正是王湛生想到为王军霞递上国旗,才有了王军霞披着五星红旗绕场一周的精彩瞬间。王以其人格魅力在百度享有极高的威信,也以其灿烂的笑容成为百度上情下达的最佳人选。但不幸的是王在一次度假中意外溺水身亡。

    从百度创业至今,当年的“七剑客”如今只剩下李彦宏一人。后期加入百度的第二代高管也经历了大换血。梁冬、朱洪波、俞军、李一男等纷纷离职。

    这些人的离去,是否是对百度和李彦宏本人失望,不得而知。

    在腾讯,谁都知道马化腾是最大的产品经理。每个人都以做出最牛的产品得到他的认可为荣。而善于以价值观为员工洗脑的马云,也容易让手下人抵死相随。百度则不然。

    洪波锦里藏针地说:“今天的百度,据我所得到的信息看,早就不是上市前那个工程师乐园了。我个人认为百度公司的文化比较弱,或许成为所有员工共识的东西比较少。为理想而工作,要比为钱而工作,为业绩而工作,更让人感到愉快。”

    一位早期百度的员工曾讲过这样一个段子,他曾接到一个电话,电话里是李彦宏的声音,大致是生日祝福的话,当得知公司CEO记得自己的生日时,该员工狂喜不已,但最后发现是电话录音之后,喜悦随即降至冰点。

    李彦宏曾说过百度命硬。诚然,2008年他已做好了随时准备卸任CEO的准备,但最终花钱消了灾。百度首席财务官李昕晢在一次电话会议中向高盛分析师承认,百度2009年第一季度4000万的营销相关支出的绝大部分给了央视。2009年1月的春晚直播,有好事者统计,央视至少给了李彦宏8个特写镜头。网友戏言:露脸一次500万。

    “我不知道李彦宏晚上能不能睡着觉。他就像一个奔向悬崖的巨人。几次危机都没有让他停下来。一旦有一个用户体验更好的搜索引擎成长起来,再曝出一些大事件,就有可能形成一个多米诺效应。”一位业内人士认为。

    在不久前的IT领袖峰会上,马云说假如有一天有人想摇晃一下百度,他有可能会加入这支多国部队。“让百度睡不着觉,对全国的网民和企业更好。”

    来源:《财富堂》

 

责任编辑:李欣

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