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李静:电商达人经济学
华夏经纬网   2014-02-11 12:18:28   
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  □文/本刊记者 唐婷

  菜刀有些旧了,抄起来,“啪啪啪”下去,案板上的带鱼瞬间就被斩成了数截。

  北京大兴的某农贸市场,穿着厚厚羽绒服的李静正高声叫卖——旁边是一架摄像机。

  这是2013年的12月9日,一档名为《赢在中国蓝天碧水间》的商业真人秀已经比到了最后一场。这一场,企业家们要在身无分文的情况下找到一位愿意与之合作的小贩,并且比拼谁能在几个小时内挣得更多——李静选择了卖带鱼,最终她挣得了105元。

  她本可以挣到300元的。节目点评环节,她告诉评委柳传志,那位与她合作的大姐起初分给了她三张红红的票子,但她觉得自己全拿了很不厚道,于是推了推手,拿了一张。

  这很有趣。柳传志说,这是场关于赢的比赛,你要是真觉得亏欠了大姐,等节目录制完了,再折过身去给她更多的回报不就行了?

  身边人说,李静是一个善良和性情的人,这一点从我们的整个采访可以看出,她不装不端,有时候甚至还有点二。工作人员也直截了当告诉我们,能否别问诸如商业模式、经营理念之类的话题,那样怕会冷场。

  当然,李静没必要装出世人所熟知的那种商人形象。这世界,有目标感很强的所谓一将功成万骨枯式的成功,同样也存在某种晃晃荡荡看似不靠谱的姿态以及由此产生的成绩单。15年来,李静的东方风行,在民营传媒阵营仅次于王长田的光线传媒;她创办的乐蜂网2012年销售额19.8亿元,其中自有品牌贡献了四分之一的销售额。

  有人说,那是因为李静运气好。创业做节目,赶上了民营电视制作发展的机会;“误打误撞”干乐蜂网,又遇见了电商发展的黄金期;几年后当国内电商厮杀成红海一片,李静“不务正业”的自有品牌又已经发展成熟……

  一个人要取得成就,当然需要运气,但要想持续地成功,单靠运气显然是不可能的。我们需要从运气中梳理出一种规律,这种规律,是一个女明星的商界故事,更是一个女人如何发挥自己的天性进而扬长避短创造价值的心路启示。值得一提的是,那场《赢在中国》最后的总决赛上,李静获得了总冠军。

  上篇:命

  正点开播

  东方风行传媒和乐蜂网的办公室位于北京朝阳区八里庄,大厅的装修主色调,用了醒目的玫红和嫩绿。这样的色调很容易击穿人心深处的种种脆弱瞬间。

  李静说,不管是阳光灿烂的晴天还是灰蒙蒙的雾霾天,情绪不够好时,她习惯在大楼门厅前“顿”一下。

  从张家口到北京,就像一枚电池,她总是想展现自己动力十足的一面,“如果你垂头丧气走进去,员工会想公司怎么了。”于是,笑着大声打招呼,侧身左转步入电梯间,此时电梯口那位刚染了特另类头发的女助理已经等候多时,李静和她拍拍掌,“搞杯方便面呗,我还没有吃饭呢。”

  创业不易,一路走来,属于李静的身份和头衔越来越多,有时候甚至压得人喘不过气:她是主持人也是制片人,她还是东方风行集团创始人、乐蜂网创始人以及静佳品牌创始人……每个头衔背后,必须要开的会起码有5个;与之同时,她采访别人也接受别人采访,一天的档期总是排满。

  她说,她怀念刚从体制内出来创业的时候。那时候有梦想没机会的人特别多;那时候她认识的人如果是在早上十一点前起床是会被耻笑的,觉得那样不像艺术工作者;而现在,乐蜂网、自有品牌的人九点就在公司了,而她自己也可以八点起床了。至少有几次。

  她修改了生活习惯,但没有修改性格。这一点,通过12期《赢在中国》便可看出端倪。

  在遇到自己喜欢且擅长的创意类任务时,李静特来劲,俨然全世界都得听她的。比如给毛戈平彩妆设计海报和广告语那期。队友念出毛戈平化妆品官方定位的句子,她直接打断“这不是他(毛戈平)的卖点,他这么写是不对的”,甚至“很想把他的产品线给颠覆了”,幸好被大家拉住。

  与之同时,李静会头一个跳起来反对通过拉朋友买单冲销量的任务。比如有一期要卖慈铭体检卡,李静强烈拒绝:“我特别害怕目的性太强的销售,要是单单叫朋友来听健康讲座我感觉很轻松。大不了最后自己买单吧。”

  《赢在中国》留下了不少李静反省自己这期哪哪哪搞砸了对不起队友的镜头;她说为了赢,就要较着劲搞死对手,商业实在是太残酷。

  ——这就是李静,在商人需要控制自己本性的时候,她更像一个不能接受委屈、思维天马行空的文艺女青年。很多人说,一个“商人”怎么能这样呢?“怎么能这样”的商人,有她自己的边界,自己的动摇和重构,最终她依旧在晃晃荡荡看似不靠谱的过程中,完成了给自己的交代。

  交代是什么?就像东方风行保留的那副对联。上联是,节目在混乱中制作,下联是,会议在扯皮中度过,横批,正点开播。

  三个“不错”

  人生需要正点开播。

  回过头去,李静命运中的几次关键选择,非但准点而且开播得不错。

  第一次是从央视辞职。

  领导一直找李静谈话,强调主持人必须“字正腔圆,声音洪亮”。她在心里嘀咕,我们平时都不那么端着说话啊,端着多累啊!次数多了李静火了:“我还真就做一个自己的节目给你们看看。”

  转身成立了自己的工作室,为东方风行传媒前身。启动资金10万块钱是找母亲借的。“不会说话”的李静要做访谈类节目,因为说话这种原始的交流欲望总会寻找出口。

  接下来,她开始隐约意识到,命运对一个人的成全,并不限于“长得不错,性格不错,遇到的人也不错。”

  那是1999年,舞厅、歌厅、卡拉OK生意红火,台球厅、电子游戏厅遍地,暗中呼应着势不可挡的电视娱乐化浪潮。“制播分离”概念在中国电视界第一次叫响,催生了大批民间电视机构。

  其中有承包北京电视台生活频道的银汉传播、以国际电视节目贸易著称的唐龙国际、以经营影视城为主的横店集团、后来居上的星美传媒。值得一提的还有于1998年从北京电视台出走的王长田,他创立的光线传媒如今已是中国最大的民营传媒娱乐集团。

  出走后的李静并不如表现的那样无所畏惧。只是惶恐反而让人激发出无穷动力、逼仄现实激发出个人能量。

  创业缺钱,她想出用快餐盒贴成背景墙,在凹凸不一的墙面上涂一层银粉,打造出科幻感摄影棚的省钱创意。要维持制作需要拉广告,李静亲自出马,为了让对方觉得自己够义气,“能喝二两喝四两,这样的同志要培养。”

  第一次拿到10万元的支票,李静一边发愣,不知道支票该怎么兑换,一边趁没人的时候偷偷亲了支票一下。“以后拍电影一定要把这个情节加进去!”采访时,李静兴奋地挥舞着拳头。

  担心《超级访问》不红,她拉着搭档戴军坐在西单地铁口,想看看有没有人能认出他们。地铁口涌出一茬接一茬的人,大家都埋头赶路。黄昏时分终于有人走过来,一看,同行。人家问两人干吗呢。戴军穿着条显眼的橙色裤子,答,等着看流星雨。

  其实李静不必用这样的方式寻找自信。熬过初创阶段,《超级访问》火了,李静还成为第一个把节目卖给电视台的人。之前做民营电视盈利模式很单一,节目免费给电视台,换取几分钟广告。李静放弃贴片广告生存方式。她把5分钟的贴片广告全给电视台,电视台把其中30秒作价给自己,一期节目电视台只用花2000块。《超级访问》卖了50个台,有10万元进账,而当时一期节目成本是3万元。之后企业冠名也有了。

  后来李静和戴军去了趟青岛,没有坐在路口挡道,戴军没有穿橙色裤子,被三个大姐认了出来。

  王冉的预言

  以娱乐类节目这个中国电视最柔性、最具产业化的节目类型为基点,李静顺势又推出了《非常静距离》、《美丽俏佳人》等新节目。就像王长田说的“一个节目带来了一堆节目,然后带来了一个频道,或者是一个公司、一个行业”——到2007年,东方风行传媒旗下四档节目每周播出时长总计约400分钟,覆盖全国三十多个卫视和地方频道,仅靠内容销售和广告,年利润近千万元。

  就在那一年,李静参加了一个由易凯资本CEO王冉做东的饭局。

  同为客人的有红杉资本沈南鹏。沈南鹏语速很快,问题很多,那种投资人固有的连珠炮式的发问一度让人发蒙。在饭局第二天,沈南鹏对东方风行传媒做了个快速调查。沈南鹏看好李静节目内容背后的无限可能:“我们提出了电子商务的设想,希望把它从一个内容公司转变为一个内容+产品的公司。”——这完全超越了李静现有知识体系。

  据说当时有意收购东方风行传媒的还有华谊兄弟。马云记得李静看到周围人都在谈融资,跑来问他,我需要吗?李静不大懂商业,马云很负责地用她能听懂的方式反问:“姑娘大了,看到别人出嫁也心动了。你急着嫁人吗?”李静想想,说我不急。

  不着急的李静还是遇见了沈南鹏。

  两条路摆在李静面前。如王冉分析的,如果选择华谊,东方风行不用再单打独斗,李静套现快。选择红杉,套现少,而且这笔出让少数股权得到的现金还会进入新一轮奋斗。

  从自己熟悉的领域跨进一个不熟悉的未知领域,需要转型的不只是公司,还有创始人本人。沈南鹏对李静跨界的担忧说得更准确:“最怕当老板了还带着艺人思维。”王冉一再对李静说,“卖掉公司是一种生活方式,接受投资是一种生活方式,你要想清楚。”

  事实上,这些话李静当时并未完全听明白。

 

责任编辑:李欣

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