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李静:电商达人经济学
华夏经纬网   2014-02-11 12:18:28   
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  中篇:运

  陌生丛林

  李静选对了吗?

  沈南鹏帮李静将构想一步步落实细化。包括成立了单独核算的东方风行商贸有限公司,建设乐蜂网作为将媒体与零售相结合的平台。李静就此和电商扯上关系。

  电商?2008年,中国电子商务迎来里程碑式的发展。这一年中国网络购物交易规模突破千亿元,达到1281.8亿元,仅淘宝一家就实现999.6亿元。刘强东早在前一年拿到了首批融资的千万美金,过不了多久京东就会以好几个大动作让竞争对手们神经紧绷。

  这股自己专长外的潮流让李静懵懵懂懂,她连淘宝都不会上,却想在网上卖护肤品。当当网李国庆说起和李静才认识的时候,“她都不理解怎么在网上卖书。”

  身处陌生行业,混合着新奇感与前路未知的焦虑,李静只管铆足劲往前冲。

  就像当年电视节在上海举行,门票一个人要两千元,一个展位要好几万元,为了卖节目,戴军借着跟熟人寒暄混了进去,李静却是闯进去的。她掏出手机,一边假装打电话一边往里冲。在经过保安身边两人四目相对时,李静大吼:“不行!不行!没什么好商量的,这事就这么办了……”震慑住了保安,人家没敢伸手拦她。

  这次拦住她的不是门票,而是签证。台湾的化妆品发展比较成熟,李静约那边的人面谈。去台湾的通行证不好办。李静等不得,双方就约在香港机场。她大清早飞过去,聊上七八个小时,再飞回北京。对方评价:“你不像个女明星啊。”

  很多时候,并不是你努力了,好运就会马上回报你。

  以男性为主导的电商圈乃至商界对李静的闯入带着微妙的抗拒心理。她的努力和优势更多地被闹笑话的段子盖过,大众更喜闻乐见的是:传说李静听不得别人叫她李总,觉得“特俗气”;财经记者抱怨李静很难采,因为她讲不出“商业模式”、“企业战略”;李静看不懂财务报表,要求财务总监“不要给我整那些复杂的数字和图表,你就直接告诉我,赚了多少,赔了多少。”

  沈南鹏挖百思买的运营总监王立成到乐蜂网时,王一听老板是个女的就不想来。幸好沈南鹏打包票说:“李静啊,她其实是个男的。”

  奥普拉?斯图尔特?

  将个人在节目中的影响力,嫁接到乐蜂网这个平台,促成销售,只是一个大方向,具体怎么做没人知道。李静发现卖代理品牌不赚钱,不如试试自有品牌。自己喜欢精油,李静的自有品牌静佳就定位在精油。

  开始有人对李静说,你可以做中国的玛莎·斯图尔特。

  玛莎·斯图尔特?李静并不熟悉这位美国的家政女王。玛莎在妇女投身职场难以分身家务的时候,开办了专门为家庭宴会服务的餐厅。之后通过出书、为连锁零售商凯马特代言、推出家居顾问杂志声名大噪,随即创办自己的电视节目,最后成立公司推出自有品牌,涵盖美国中产家庭妇女的所有生活需求,从床单到壁纸再到锅碗瓢盆。

  玛莎的销售渠道主要在线下超市、百货公司,李静则是依托乐蜂网。不同销售路径,不同的毛利率,不同的产品,李静真的可以照搬玛莎模式?

  又有人对李静说,你可以做中国的奥普拉。

  给传媒出身的创业者们贴上奥普拉标签,似乎是个时髦事情。在中国,杨澜曾被视为候选人。同被“提名”的还包括2009年离开央视创办北京优米网络科技有限公司的王利芬。《赢在中国蓝天碧水间》正是她一手操办,当时她因拍卖史玉柱午餐时间而名噪一时。

  李静当然熟悉奥普拉。传媒女王以《奥普拉秀》为核心和起点,建立起了一个传媒商业帝国。从制片人到内容制作公司,再到平台运营商的三级跳,似乎和李静路径有更多相似处。

  其实那些平白贴到李静身上中国某某某的标签,折射出传媒人如何将专业能力转换成现实生产力的先天困惑,于是急切地想找到一个可借鉴的模式,以获得安全感。

  玛莎或者奥普拉都不能解决李静眼下的麻烦:她的精油产生了大量库存,有的款一年卖不出两瓶。李静的失策从进货时候开始,对方要求3000瓶起进,李静一心看中了精油的品质,并没有努力争取。她一气推出了50多款单方精油,有很多冷门的品类。除了学精油专业的学生,普通消费者可能连名字都没听过。

  李静尝试大批砍掉精油品类。消费者抱怨可选择的产品太少,少了某些冷门精油撑门面显得静佳的专业性大打折扣,精油销量继续下跌。

  李静一度怀疑互联网根本不适合卖精油,更让人沮丧的是,没人敢保证她自有品牌的路子一定能走通,唱衰电商的声音不时出现,甚至对自己是否适合当老板也存疑。

  习惯了飞扬人生的人,最难面对看不到明显进步和出路的探索阶段。李静摸索出热销精油和冷门精油搭配销售比例,已经是三年后。在此之前,在一些看似不那么关键的地方,李静小心掩盖的焦虑泄露了出来。

  比如那近三个月的失眠。李静说:“从前是创业型公司,大家就几个人,吃住都一起。怎么突然变成了上百人的大团队?”她因为叫不出每个人的名字而心慌。

  她提到一部叫《一个都不能少》的电影,就是讲“死倔死倔”张家口人的故事。她形容自己:“就像一种动物,只要咬上猎物就根本不松口。今天这个事我做了,除非你弄死我,你弄不死我,我有一口气,我就要坚持下去。”这是一种逼出来的让人陌生的凶狠。

  下篇:运命

  最好的产品经理

  金错刀说:“中国最好的产品经理,男的是周鸿祎,女的应该是李静。”李静给这个头衔点赞。

  传统式创业,需要你精通功能的设计、成本的控制、流程的管控……这些思维方式是理性的,男性的。走到今天,要做得牛逼,更需要女性的思维方式:那是情感导向和体验导向式的,并不需要经过逻辑论证,而是凭借本能的直觉反应作出的判断。从这点来说,女性是天生的产品经理。

  虽然最初精油的挫折多少表现出,感性的传媒人思维与理性的商界逻辑不完全兼容,但电视是李静进入商界的起点,给她的经商风格打上了鲜明的媒体思维烙印。李静仍然回到了起点寻找发力点。

  李静总想起第一次被临时拉上镜,只需要说一句简单开场白:“各位观众你们好,欢迎收看××节目。”就是发不了声。这种虚脱感让她能理解上节目明星们的紧张和“怪癖”,有人各种不自在,有人要求清空观众才能录节目。有了李静的懂得,刘烨才会愿意在节目上透露,自己压力大时会站在什刹海结冰的水面上放开了哭,放开了喊。这种 “同理心”放在做产品上,正是产品经理的灵感来源——能洞察消费者需求的能力。

  消费者需要什么?李静的解读落脚到静佳的面膜开发是这样的:“面膜拿出来敷脸上,半小时后扯下来仍然是湿的,再用面膜把手擦一擦,这是她们内心的需要,我们应该给她们这种快乐。”

  静佳面膜的突破点来自李静的个人体会。面膜敷上了人最好保持不动,不然面膜容易滑落。李静自己就闲不住,给面膜设计了一对耳挂。这款4D面膜上市就成为爆款, 截至2013年3月销售350万片。以2012年来说,4D面膜的销量约占静佳总销量的13%。

  李静甚至在做节目过程中理顺了谁来购买的问题。静佳是一款属于李静的化妆品,它的消费者就是通过节目喜欢上李静的那部分人,对,就是“粉丝”。

  对粉丝能量的洞察,来源于李静做亚洲偶像盛典的经历。她找到各个明星的粉丝团团长,让粉丝们在微博、微信上去传播,为自己的偶像拉票,还特别组织了粉丝团直接PK。偶像盛典当天一条微博转发超过4000条,几何级爆炸的关注效果是以往在平面媒体投广告无法比拟的。

  这个思路同样可以套用:明星乃至草根达人对自己的粉丝都有一定辐射力。假设每个达人有5万粉丝,1000个达人也能辐射5000万的消费人群。粉丝又反过来影响周边的人,就像涟漪一圈一圈扩散。

  从静佳这个专属李静的单一自有品牌扩展到明星专家达人们的自有品牌阵列,乐蜂网达人经济第一次扩展思路就此成型。

  李静带来的传媒红利仍不止于此。

 

责任编辑:李欣

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