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金融时报:台湾代工企业精心打造品牌

2007-08-24 10:41:48   华夏经纬网

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  不过,这家公司无意中展示了其在打造自有品牌方面做出了多么大的飞跃。当剧团把宏达首席执行官周永明(Peter Chou)引上台时,他看上去略显尴尬——一名工程师站在一群舞蹈演员中间。

  当台湾智能手机制造商宏达(HTC)今夏在亚洲推出首部自有品牌手机时,该公司邀请了专业人士进行演出:一个舞蹈剧团被聘来,演绎宏达从1997年一个小规模代工企业迅速成长为今天全球Windows智能手机市场领军企业的故事。

  不过,这家公司无意中展示了其在打造自有品牌方面做出了多么大的飞跃。当剧团把宏达首席执行官周永明(Peter Chou)引上台时,他看上去略显尴尬——一名工程师站在一群舞蹈演员中间。

  许多台湾公司在努力打造自有品牌时都难以适应自己的新角色,因为这跟台湾为外来品牌设计和制造产品的传统商业模式相去甚远。

  在经过一年多常常让投资者感到困惑的战略调整之后,宏达终于推出了自有品牌。

  与此同时,全球最大的电脑主板制造商、笔记本电脑的重要生产商华硕(Asustek)最近宣布了数项详细计划,要在今年把代工业务与日益增长的自有品牌业务分离。

  2001年从宏碁(Acer)原来的电脑外围业务分离出来的电子集团明基(BenQ),正在急忙剥离自己的品牌业务,以此在去年收购的西门子(Siemens)手机业务失败之后,求得生存。

  自行车公司捷安特集团(Giant)正在进行分销网络和营销手段的大规模调整。此前,该公司进行的一次品牌调查发现,消费者很少对捷安特自行车怀有那种每个品牌都为之奋斗的激情。

  台湾拥有许多消费者闻所未闻的全球市场领军企业——比如芯片代工企业台积电(TSMC),以及下游电子代工企业鸿海集团(Hon Hai)——但在国际范围内,台湾的品牌只不过刚刚起步而已。

  在品牌咨询公司Interbrand和《商业周刊》(Business Week)编制的全球100强品牌(Global Top 100 Brand)排行榜中,没有一家台湾公司入围。据Interbrand称,台湾最有价值的品牌是趋势科技(Trend Micro),其品牌价值约为10亿美元,但这还不及全球100强排名中位于末尾的李维斯(Levi's)的一半,而与全球最具价值品牌可口可乐 (Coca-Cola)的670亿美元价值相比,简直微乎其微。

  台湾在代工业方面的巨大成功是创建自由品牌如此困难的一个原因。管理层几乎都是工程学背景。经验告诉他们,速度、高质量和低成本是成功的关键——而这套方法并不适合一个品牌公司。

  捷安特集团副总裁杜秀珍(Bonnie Tu)表示:“做一个台湾品牌企业意味着要制造最好的产品,但要比其它任何人更便宜。”这家公司去年在波士顿、洛杉矶、巴黎、墨尔本和慕尼黑进行品牌形象调研时得到的信息是,经销商喜爱拥有仿塑车架等优势的顶级质量捷安特产品,但消费者对这些优点并不感兴趣。杜秀珍表示:“他们认为我们没有个性。”她会出席全套自行车比赛装备的公共集会,以提升品牌知名度。

  驻台湾的品牌顾问史孟康(Mark Stocker)指出,这是一个常见的问题,因为台湾公司太专注于技术了。“你必须停止向消费者传达科技方面的信息,你必须超越它,”他表示:“苹果 (Apple)的iPod、三星(Samsung)的产品、或LG的巧克力手机都是这方面的好例子。”

  从另一方面讲,台湾强大的科技基础也是一个负担。大多数电子公司不愿意放弃自己的制造业务,因为它们相信,工程师和生产线使用便利是生产出最先进产品的关键。这种态度让明基和华硕在分离品牌与代工业务时都一再拖延,结果损失了宝贵的代工定单,因为客户认为两者间存在利益冲突。

  大多数台湾品牌面临的另一个挑战,就是缺少国家强大的共同推动力。台湾政府已经把打造品牌作为一个长期的经济政策目标,并正在发放品牌开发拨款。

  台湾人经常将韩国作为一个品牌成功的例子。三星和现代(Hyundai)入选全球100强品牌和“韩国浪潮”现象经常被援引为效仿的榜样。但是,史孟康指出:“像‘韩流'这种现象永远不会在台湾出现。那都是靠政府在背后集中大力组织的结果。”

  来源:金融时报 译者/徐柳
 


 
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