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新光天地纷争的背后:奢侈品向大陆出发

2007-10-22 13:16:57   华夏经纬网

关键词:

  新光天地纷争的背后,是高档百货业布局中国这块“奢侈品消费新大陆”的冲刺发令枪……

  香港狗仔队偷拍到天后王菲在北京购物的照片,虽然文章里注明是“某商场”,但是照片里王菲手中红白相间的购物袋泄露了一切秘密—王菲、陈慧琳、赵雅芝等人只要来北京,基本都在“新光天地”购物。这家在2007年红得发紫,被称为“中国单体面积最大的百货公司”的商店,至少让香港狗仔队舒了口气:北京终于有个像模像样的地方能让明星们冒着被偷拍的风险逛一圈了。

  新光天地并不是北京CBD及其辐射区域里唯一的一个大型百货商店,在它附近的几公里以内,新世界彩旋百货、万达商业广场、美罗城、LG大厦购物中心、银泰中心、国贸3期一系列商业项目都在陆续开张—众多一站式定位的百货业态涌入,这个区域未来的拥挤程度可想而知。

  新光天地在这一众百货店中吸引眼球的原因,不光因为它一举囊括了Chanel、Christian Dior、Giorgio Armani、Versace、YSL在内的全球938个品牌,无愧于其顶级奢侈品卖场的名头。在8月开始的一场沸沸扬扬的商业纠纷中,台湾新光三越百货与北京华联集团(双方以50∶50的股比兴建新光天地百货)之间的“反目”也倍受瞩目。

  事情起因于新光三越与华联在8月16日新光天地的第一届第七次董事会上,因为一笔人民币5800万元的硬件修建工程款闹得不欢而散。之后整个8月,双方纷争不断。华联派驻董事会的成员向警方举报新光派驻的管理团队成员涉嫌贪污受贿,要求撤换现有台籍的管理团队,期间还出现限制台方人员离境的过激事件。新光集团则向国台办、北京市台办提出申诉。

  9月初,新光天地的台系员工基本离职,而原本控股50%的北京华联成为新光天地真正的管理者。这时,当事人意识到,这场纠葛所带来的影响已经超出他们的预料—纠纷本身被观察家们赋予了更为广泛的象征意义:比如,外资与中国企业的合作;企业文化的碰撞;高档百货业未来更为合理的经营模式等等……

  有些影响是相当实际的,尽管诸多合作品牌表示,台系员工的变动暂时不会影响它们在该店的经营,但是新光三越为品牌服务的能力和意识一去,华联能否独撑大局显然很成问题。纠纷最关键的转折点出现在新光天地总经理吴昕达9月1日返台之后,9日,他与其父吴东兴一同低调返回北京,处理与华联之间的经营纠纷。9月14日,台系员工返回新光天地上班,合作品牌和此次事件中的双方都松了一口气。

  通路

  归根结底,华联和新光三越对权力的争夺,无非是高档消费品市场在中国开始大热这条主线上的枝蔓。

  华联进军高档百货的初衷很简单:对比奢侈品巨额的利润,如果哪家百货商能把它们集中起来,哪怕是赚取流水金额千分之一的管理服务费,那也是一笔绝对划算的生意。2005年福布斯发布报告说,未来十年中国即将取代日本超越美国成为最大的奢侈品消费国。高盛公司的经济学家最近提到过一组数字,中国奢侈品消费者人群已经达到总人口的13%,国内奢侈品市场现在的价值约为20亿美元,约占全球总额的3%。如果这组数字对于他人来说过于抽象的话,不妨去北京各大高档写字楼里看看,那里到处都是拎着高档手袋、系着爱马仕丝巾的职业白领—他们中有一口气购买数个LV的外企高层,也有用三个月薪水买一个Coach手袋的刚刚毕业的前台。

  因此,就有了后来2006年6月的那一幕:台湾新光三越百货和北京华联集团正式达成协议,双方各持股50%、联合投资7.5亿元成立华联新光百货(北京)股份有限公司。公司董事长由北京华联董事长吉小安担任,总经理则是来自台湾新光三越百货公司总经理吴昕达,台湾新光百货董事长吴东兴任北京合资公司董事。和后来互相指责的场景截然相反,一开始,双方都兴奋地将此描述为“天作之合”。

  这场“婚姻”背后的逻辑其实很清晰,华联没有经营高档百货的经验,Chanel、Christian Dior、Giorgio Armani、Versace、YSL谁有能力将这些令人垂涎三尺的大品牌们召集在一起呢?对华联来说,现成的答案是新光三越。身为台湾百货业老大的新光三越,手中有张长长的客户“名单”,让新光天地一开始就成功占据了京城奢侈品卖场的焦点:在进驻其中的938个品牌里,既有Dunhill、BV、Anna Sui这样为中国消费者所熟知的超过40家的名品概念店,也有新面孔Jacobs、Mikimoto、Franck Muller这样的53家品牌。然而,中国的高档百货和奢侈品市场究竟将如何发展,尚未尘埃落定,加上授权经营会增加管理难度,因此,新光三越选择与华联合作,最大限度地降低风险。

  有新光三越的经验和华联的合作,新光天地起初的亮相得到了广泛认可:去过那里的人们津津乐道于它的可旋转镜子、夹层地毯、皮质展柜、悬垂纱幔、柔和灯光。在地下一层食品超市,有人感叹说:“你绝想不到这是北京华联超市”—商品65%来自进口,宝洁的洗涤用品更是与美国同步上市。

  “中国奢侈品市场才刚刚起步,奢侈品牌对内地百货企业的认知非常低,甚至可以说,人家根本就不认我们。”资深商业地产分析师胡兵说。正因为如此,奢侈品牌多数在内地选择专卖店的形式,而内地商业地产的开发商,为吸引到这些品牌专卖品进驻,普遍开出很低廉的租金。这更加加剧了内地百货企业独立开设奢侈品大卖场的难度。对于多数国际品牌来说,新光三越富于远见的“硬件”控制和体贴入微的“软件”服务,是他们对这个商场青睐有加的主要原因。

  从这个意义上看,华联这样的本地经营者别无他法,只有通过与新光三越合作这一条路,才能利用其手中的资源,打开通往高档百货市场的通路。

  泡沫与冲突

  几乎在新光天地风光开幕的同时,香港的连卡佛在内地黯然退场,让位于在北京经营状况一般的美美百货。连卡佛的退出,被认为是奢侈品卖场“特许经营”模式内地的失败,这种方式可能导致被授权方不能原汁原味地理解连卡佛对品牌的把握和为顾客提供服务—这或许是初来乍到的新光三越和华联不约而同地放弃特许经营走向“联合经营”的原因之一。

  在北京高端的精品百货市场,外资的步伐一向不如期望的那么平坦。留在人们记忆中,最早一个铩羽而归的百货巨头是日本的八佰伴。1993年,八佰伴总裁和田一夫与赛特签约合作经营赛特购物中心(这个交易在当时也被认为是“天作之合”)—结果,和田在中国遭遇了理念差异问题。他给赛特的定位是: “京城最高档商场”,在当时高档消费概念尚未深入人心的情况下,八佰伴和赛特的根本分歧在于高档化与大众化的理念冲突。双方在诸如员工数量、防窃措施、条形码、退换货物,甚至卫生间是否要免费对顾客开放等问题上都争吵不已—以至于日方总经理黑杉政博在离任时感叹:“我每天都被烦恼所困扰。”

  从这个意义上看,后来的新光三越和其他高档百货公司比之前的八佰伴要幸运——中国人已经开始逐渐接受奢侈品消费,高档消费品每年销量的增幅是20%-30%。一、二级城市的消费结构继续升级,销售增速排在前五位的商品类别是汽车、家具、金银珠宝、服装和建筑装潢材料,分别增长29.2%、26.2%、22.3%、18.9%和15.6%。但是,市场前景看好,围绕巨大的利益,外资却又在中国屡屡遇到更为具体的企业文化问题。

  在新光天地的这个案例里,华联方面对台湾新光团队提出三点质疑:一、新光行贿;二、涉及利益输送;三、“新光天地”工程质量有问题,而新光坚决否认。华联借此机会要新光交出经营权,被台湾方面所拒。先被华联所张扬的贪污一事尚需调查,知情人士认为,导致矛盾发生的根源在于双方最初协商时没有形成一致目标。开业后,营收成长效果与预期有差异,另外,双方企业文化不同,沟通一直存在障碍。另外,50∶50这种过于强调权力与风险“平摊”的股权结构也被认为是引发矛盾的隐患之一。

  因此,尽管像新光天地这样的矛盾已经被人为的努力平息,从长远看,外资独资仍将是一个必然的趋势。“2004年零售业开放之后,谨慎的外资或许还要和一个中方伙伴联合,”汉博投资董事王永说:“但随着这个市场的稳定增长,也许不用很久,外资百货大鳄就能甩开内地伙伴单干了。”另外,投资基金公司联手外资百货品牌的方式,也是未来一个“双赢”的战略—无论是对外资百货公司加速在内地“跑马圈地”还是投资基金公司坐等物业升值获得回报,都是不错的选择。最近的例子是2006年4月,罗斯福(中国)投资基金买断萨克斯第五大道百货公司在中国的经营权,他们已经瞄准了一幢位于上海“外滩源”边上的受保护建筑,该建筑面积达2.8万平方米,计划在2008年开业。

  与内地大多数百货公司租赁现成物业的选址时机不同,外资高档百货真正的核心竞争力表现在他们对品牌服务和对顾客需求精准的判断上。新光三越在新光天地一开始建设的时候,就积极参与,要求严格地按照未来经营要求规划停车场、名品店、医务室等空间。新光天地的开发商曾对记者评价说,新光三越对卖场设计提出的建议和要求非常专业,令他“耳目一新”。除在硬件上为“名单”上的大牌客户们近乎“量身定做”外,新光三越提供的顾客服务同样细致入微,在台湾的新光三越,他们为在开店前到达的顾客夏天提供冰咖啡,冬天则奉上热茶;除此之外,在商场里,婴儿车、休息区、医务室这样的硬件设备也是应有尽有—这样做的实质是,它们能充分运用自身资源能与周边竞争对手做到错位经营。

  但是,目前仅就北京CBD地区各百货店的情况来看,在大多数百货店中,国际品牌的重复度很高—百货店的数量和位置过于集中大大限制了错位经营思路的落实。同时,在一片繁荣的市场景象中,商业面积过量、同质化竞争严峻、高端百货招商目标一致这样的隐患开始陆续浮出水面。这种虚假的繁荣景象还可能掩盖了另外一个事实,那就是商业地产招商难的局面有可能在2008年集中显现。很多正在或者将要招商的商业地产如果没有精确细分位,项目开业不久,人气不旺,招商目标过于宽泛,会难以达到预期的投资回报。

  “目前,就北京来说,是否进入买方市场还要看区域。”王永说,“西单、王府井这些传统的商圈以及金融街等新兴商圈,好物业还是供不应求的。但是,CBD地区就并非大家想象的那样难进。”  

  (来源:《环球企业家》 张忆)
 


 
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