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误读阿迪达斯广告流露弱者心态


2006-04-30 09:04:06         华夏经纬网

  阿迪达斯最近推出“黄色系列”的收藏运动鞋,在鞋舌上印有一个亚裔人形象的漫画,鞋后帮上还印着一个“Fong”字,即中文“冯”。这一系列的运动鞋,在全球遭到亚洲人的强烈抗议,其罪名是阿迪达斯丑化亚裔人,因为漫画像表达的特征是碗盖发型、歪眼、朝天鼻和大板牙。

  中国媒体上,也有不少对阿迪达斯谴责之文,比如,4月13日的《中国青年报》刊发评论,《阿迪达斯新鞋丑化亚裔折射西方文化的傲慢与偏见》(以下简称“傲慢与偏见”)。

  该文还引述了“耐克”的广告片:NBA巨星勒布朗·詹姆斯用杂耍般的动作,击退了云鬓高髻的东方美女,又摆脱了一位形似中国老人的武林高手,篮球入筐后反弹,将老人击倒在地。该文作者由此得出结论:“以上产品及阿迪达斯新鞋等以广告形式来丑化亚裔的行为,折射出西方文化传统中的傲慢与偏见。这种偏见固执地存在于西方主流文化之中。”

  不可否认,至今在西方仍有人存在傲慢和偏见,但以个别商业广告“宣判”西方主流文化的偏见,是值得商榷的。国内电视观众可能有所不知,姚明刚到美国的时候,美国苹果电脑曾经请姚明拍了一个电视广告,并在观众收视率最高的超级杯美式足球节目上播出。广告的情节是这样的:姚明正乘飞机,邻座的是一位只有1米左右的美国人,该角色是好莱坞一著名的矮人演员扮演。美国矮人用眼睛盯着头上行李舱面露难色,姚明似乎心领神会,站起身来,头顶住机舱的天花板,轻松地打开行李舱,取下一台苹果手提电脑,递给那美国矮人。在镜头里,2米多高的姚明完全是居高临下的俯视,而1米高的美国矮人却是从下向上的仰视。

  美国观众如何看中国巨人姚明与美国矮人是什么样的形象对比?他们是不是也觉得自己被中国人的宏伟气势所压倒?为什么美国人没有找来同是2米多高的巨人奥尼尔与姚明来个双塔对阵、势均力敌?没有美国人出来抗议选用矮人是对他们的歧视。美国人不反感这个广告的主要原因是,他们不认为广告中的矮人就代表他们,也不认为那个美国矮人就丢了他们的脸。从根本上说,是他们没有那种“弱者心态”,因此广告中的美国矮人,就不能使他们感到被“欺负”。

  应该知道,NBA巨星勒布朗·詹姆斯根本就不是中国功夫高手的对手,何必介意一个电视广告情节?如果要抗议的话,不尊重老者应该是更合适的理由,而不应该是所谓的“主流文化偏见”。我不相信阿迪达斯会如此愚笨,要以漫画冒犯亚裔人这一最大的顾客群。对于“黄色系列”运动鞋之类的商业促销,应以强者之心,冷静地对待、大度地包容。

  中国人已经不再是从前那样的弱者,为什么还要总有如此的“弱者心态”?姚明刚来美国的时候,曾受到奥尼尔低级的嘲弄和歧视,值得赞赏的是,姚明以强者之心海涵了奥尼尔,更以在场上的竞技,让打赌的前球星巴克利亲吻了毛驴屁股。(袁晓明 中国青年报)


 
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