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相晓冬:不要以“爱国”教育消费者


2006-06-16 10:17:10         华夏经纬网

  作者:相晓冬

  “汽车狂人”李书福近日语出惊人;在吉利大学举行的中国教育发展基金会吉利教育资助计划启动仪式上,他突然大骂中国的有钱人,说绝大多数演艺明星是神经病,理由是中国演艺明星基本上不买国产车,而只买奔驰宝马之类的进口车,在国家大力提倡自主创新的今天,明星中几乎没有人愿意消费国货。
 
  李书福以韩国明星金喜善在中国参加商业活动时坚持乘坐韩国车而拒绝乘坐奔驰为佐证,为明星的好坏制定了一个标准——只有消费中国国产车和其他国货的明星才是好明星。他认为包括汽车在内的中国产品要想成为世界品牌,离不开中国明星群体的捧场。

  但在炮轰明星拒绝国货消费的同时,似乎忽视了一个更大的汽车消费群体,那就是政府部门的公务车和大城市的出租车基本上也都是在消费外国品牌——国产车在自己的地盘遭遇这样的尴尬,难道只是一句“不爱国”的断语就可以盖棺论定的吗?

  无独有偶,重庆力帆集团汽车项目技术总监王德伦博士也曾向媒体表达过一种带有民族情绪的观点——中国人不开中国车是一种耻辱。但问题在于,这样的耻辱应该刻在谁的耻辱柱上?是消费者、政府,还是企业?

  与中国汽车同病相怜的还有中国足球。在唯一的一次进入世界杯却交了白卷而再次沦为本届世界杯的看客之后,现在“消费”中国足球的人已经每况愈下越来越少了,如果这时跳出一个足协官员或者俱乐部老总,指责球迷不看中国足球,真不知道会引起怎么样的轩然大波。好在中国足球的一些“内部人”还有自知之明,并没有跳出来,否则肯定是“找骂”。

  与自卑自贱的中国足球没有足够的底气指责消费者不同,吉利汽车在自主创新、技术研发和知识产权方面已经取得了长足的进步,甚至已经成为国产汽车自主创新的一个“样板”,但仅凭这一点就跳出来指责消费者依然为时尚早,因为这些进步与奔驰、宝马等洋品牌相比依然有着很大差距。

  一个能够代表绝大多数国人的判断是,曾经积贫积弱的中国从来没有丧失掉爱国的民族情感,甚至这种“爱”已经被那些深刻的思考者转化成了“恨”,但没有人怀疑,在一个个爱恨交加的内心深处,是每个中国人都无法割舍的“中国结”。

  这种情结必然表现在国货的消费上,只是并不必然地表现为购买支持国货和抵制拒绝洋货;有时甚至产生相反的表现——排斥拒绝那些技术低下的国货和购买支持先进的洋货,但谁能否认这不是一种“恨其不争”的爱呢?

  家电业是一个很典型的例子。当洋品牌纷纷被国产品牌击溃之后,国货家电的崇洋消费已经是明日黄花,这恰恰说明,只要国货真正实现了自强,作为国民的消费者是很容易回归的,就像中国足球的真正自强必然会令喜欢看国外联赛的球迷回归一样。

  以吉利为代表的国产车所面临的其实是一种国货营销的困境。在洋品牌林立的中国市场,国产已经沦为低档的代名词,但这个问题的解决应该是靠企业的营销战略而不是靠以爱国之名倡导购买国产车来实现的。

  对企业而言,消费者的主观世界是一个不能靠斥责和教育根本改变的客观存在,企业能够改变的只能是自己主观的营销策略。因此,笔者建议李书福,将那句“造老百姓买得起的好车”的口号改为“造老百姓自豪的国产车”,并为此付出艰苦卓绝行之有效的努力。显然,这种营销思想也适合任何其他国货。(国际在线)


 
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