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银玉之:欣弗事件,从公关危机到危机公关


2006-08-09 09:00:54         华夏经纬网

  上海华源股份有限公司的下属生产方安徽华源生物药业有限公司生产的克林霉素磷酸酯葡萄糖注射液(又称欣弗)8月3日被卫生部紧急叫停后,事件越闹越大,多省市出现病人死亡或者严重不良反应,更是有媒体直接发表文章称,“欣弗事件:不良反应还是不良事件?”

  这对欣弗的生产方来讲已经是一场巨大的公共关系危机,而事态进一步扩大,让卫生部门和药监部门成为危机旋涡的新中心和众矢之的。鉴于SARS危机和医改失败等事件的教训,笔者认为卫生部门在处理公共关系危机的时候应该成熟起来,这不仅有利于自己尽早的摆脱危机旋涡更有助于事情的最终解决。其实在处理危机事件时是有一些国际公认的原则和正面或者反面案例的,我们是可以从这些原则或案例中寻找到更好处理这次“欣弗事件”的方法的。

    1993年的时候百事可乐曾突然陷入一场灾难,美国各个角落都传说罐装百事可乐内接连出现了注射器和针头,人们立刻把此事与艾滋病联系在了一起(媒体前段时间报道这样的事件在亚洲也再次发生)。百事可乐迅速果断地推出了系列措施,不惜代价买下美国所有电视、广播公司的黄金时间和非黄金时间反复进行辟谣宣传,并播放百事可乐罐装生产线和生产流程录像,同时通过新闻界向投诉的消费者道歉,并感谢她对百事可乐的信任,还给予其一笔可观的奖金以示安慰,并邀请其到生产线上参观,使其确信百事可乐质量可靠。随后百事可乐与美国食品与药物管理局密切合作,该局出面很快澄清了此事属于敲诈勒索。这场危机也就很快过去了。

    反观“欣弗事件”,上海华源的表现是相对不错的,但这次卫生部的作为就太......“欣弗”只是被认为“问题药品”。而老百姓则说“欣弗”不过是第二个“亮菌甲素注射液”,而上海华源“事件”不过是第二个齐二药事件。“欣弗”既没有被(只是暂停)勒令停产,也没有对其厂家有任何非议。可当初齐二药并没有这么幸运,在发现“亮菌甲素注射液”致人死地之后,齐二药的所有药品被全部查封。而当今天“欣弗事件”愈演愈烈的时候卫生部门又来说一些早该告诉我们的和做一些早该做的事情,此时事件的主角已经是他自己了。

    印度曾经发生过著名的博帕尔事件,当时地下储藏罐中泄漏有毒气体,造成了周围25平方英里的土地受污染。很快就有1200人死亡,20000多人中毒。有关博帕尔事故的报道在几小时里就出现在报纸的头版条。这种毒气由美国联合碳化物公司印度分公司的生产,美国总部得到消息后,立即向全世界各地的分公司发出指令,停止该种气体生产和运输,并于当天在总部所在地康涅狄克举行新闻发布会。第二天,公司董事长冒着被逮捕的危险飞到了印度作第一手调查和临阵指挥。我们认为联合碳化物公司赢得了主动权,事实也是这样,但同时由于缺乏系统的危机公关意识,联合碳化物公司的管理人员对记者的提问和猜测不知道怎么回答,结果,不少记者在新闻稿里开始猜测事件的原因、背景、被隐瞒的真相等等。这和“欣弗事件”难道不是惊人的相似吗?卫生以及药监部门开始是在处理一起平常的药品事件,但却忽视掉了另一种危险,最后终于惹火烧身。

    事件还没完,我们的卫生部门被危机包围时却又不肯主动认错,别忘记了承担责任是处理所有公共关系危机事件中必须的原则。其实卫生部门手上还握有一张王牌,权威的证实,这不仅对自己和上海华源摆脱危机有莫大的效果更是稳定病人和媒体情绪的制胜法宝。当然这必须配有真诚沟通的态度,如果老是摆个臭架子,那什么方法都没用。
 
四川在线 银玉之


 
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