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跨国公司当以SK-Ⅱ为戒


2006-09-26 09:30:41         华夏经纬网

    宝洁公司对消费者的强硬态度成为最近舆论关注的焦点。从宝洁公司拒绝承认产品不合格、设置退货门槛、逼迫消费者签署不平等协议,直到退货受理点一日数变,这些傲慢举动不但令SK-Ⅱ消费者的维权之路走得异常艰难,而且使宝洁的品牌形象在中国市场严重受损。

  就SK-Ⅱ事件,有日本媒体认为,这是中国针对日本产品的“贸易报复”而事实是,SK-Ⅱ产品进入中国后,在以往面对类似的消费者投诉与抗辩时,宝洁公司早已处变不惊,因为在有关部门“宽松”的监管环境下,宝洁公司每每祭出娴熟的危机公关技巧,每每达到“满意”的结果。去年,江西消费者吕萍曾就SK-Ⅱ有关质量、包装问题对宝洁公司提出指控,但法院以证据不足为由驳回了原告的诉讼请求。类似案例的发生,也进一步强化了宝洁公司藐视消费者、重视所谓公关技巧的错误选择。

  一如既往,在此次质检总局发布消息后,宝洁连续发表数份书面声明,坚称“产品是安全的”,并表示SK-Ⅱ有关产品是否撤柜,将与政府进行沟通后做出决定。此后,一系列公关措施旋即出台,其中包括要求退货消费者与宝洁公司签订包含“承认SK-Ⅱ没有质量问题”内容的协议书。从营销学的角度看,宝洁的危机处理,就是要以自己一方的强硬姿态,迫使有关部门和消费者承认“SK-Ⅱ质量合格”。只要能够确保这一立场,宝洁公司旗下SK-Ⅱ产品就能够保持市场声誉,并继续高端路线,而且今后包括宝洁公司其他产品的推广与销售也不会受到任何影响。

  然而,与江西消费者对SK-Ⅱ的诉讼因无法获得外部支持而戛然结束不同,宝洁公司公关技巧在这次质量纠纷中却不再奏效。继中消协有关人士明确表示,“按照中国的法律法规,中国消费者有权要求无条件退还存在质量问题的日本SK-Ⅱ化妆品”之后,各地的监管部门也陆续发出自己的声音:上海市食品药品监督管理局公布,又查出另外三种SK-Ⅱ产品含有违禁成分;与此同时,上海市工商局也公开指出宝洁公司强迫消费者签署“认可产品质量没有问题”的协议书属违法行为,并要求SK-Ⅱ涉嫌问题化妆品立即撤柜。此外,成都消协相关负责人也表示,如果消费者遭遇不平等待遇可向工商部门和消费者协会投诉,维护自己的合法权益……在有关部门的持续有效的强硬监督之下,宝洁公司的所谓危机公关最终不堪一击。

  随着中国商业社会发展的日趋成熟,跨国公司在华市场环境已经发生了深刻的变化:

  一方面,市场竞争格局发生了根本变化。对于进入中国十余年的宝洁公司而言,在这个具有庞大诱惑力的市场上已经拥挤了众多的竞争对手。除了其他国际巨头,还有咄咄逼人的本土跟随者,市场竞争愈发惨烈,而消费者的选择也愈发多样。

  另一方面,中国的消费者已经逐步走出了盲目崇拜“外资”品牌的误区。在进入中国之初,宝洁等跨国公司就一直享受着“超国民待遇”,监管机构、舆论界和消费者将跨国公司人为地“美化”。如今,随着公众的消费心理逐步成熟,中国消费者越来越倾向于冷眼看待跨国公司的神话,这一点从近些年来针对跨国公司的诉讼案件不断增多就可以看出。必须要强调的是,尽管中国消费者正在发生着变化,但这并不意味着针对跨国公司的维权行为能够一帆风顺。从去年SK-Ⅱ消费者的败诉到今年SK-Ⅱ供应商处处挨打的被动局面,两件截然相反的事实告诉我们,只有政府相关部门科学、严格地执法,才能确保处于弱势的消费者能够挺直腰杆,不再受到利益侵害,从而也迫使跨国公司转变思路,以平等的心态对待中国消费者。

  曾几何时,美国媒体的“扒粪运动”将随时可能爆发的商业社会信用危机化于无形。我们有充分的理由相信,随着内外资趋向享受相同的国民待遇,继续傲慢姿态的跨国公司只会在中国市场四处碰壁。

早报特约评论员 火曼 马俊 刘景

来源:东方早报


 
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