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杨耕身:让媒体大扫除应该,但不能治本


2006-10-26 09:17:53         华夏经纬网

  继今年8月1日国家广电总局和工商总局发出五类电视购物节目“禁播令”之后,整治的目标又对准了另一个违法广告重要载体——平面媒体报刊。近日,新闻出版总署和国家工商总局发出紧急通知,要求从11月1日起,所有报刊一律不得再发布包含性病、癌症、人工流产等12类内容的医疗广告。通知指出,目前仍有部分报刊继续刊载内容虚假、格调低下的违法广告,严重影响新闻媒体的公信力,并提出禁止刊载含有淫秽、迷信、色情内容广告等7项禁止性规定。

  “公信力”三个字,正是媒体在作为社会良知并承担公共责任时所应禀持之底线,一些虚假、低俗的违法广告对于媒体公信力的消解,正是以突破底线的方式来实现的。今年4月上海市质量协会公布的一份调查报告显示,有55.7%的市民曾被虚假广告所欺骗,购买过“名不副实”的产品或服务;市民对商业广告意见不小。由此可见,在任何时候,媒体对于公信力的背弃,也就从根本上走向了其公共性的反面。因此,媒体的确到了应该大扫除的时候了。由不久前的“禁播令”至今次“禁刊令”,不仅是基于主管部门对违法广告泛滥于媒体现状的忧虑,更符合责任媒体应有的自我净化的价值诉求。

  事实上,在“禁刊令”之前,很多主流媒体早已开始自觉地抵制并拒绝刊登违法广告。而在“禁刊令”之后,我们愿意相信会有更多媒体的自律与操守。但与此同时也须明白的是,此次“禁刊令”所列12类内容显然不可能穷尽所有医疗类的广告内容,而我们更需要做到的,是尽可能杜绝包括医疗在内的所有的违法广告。在这种情况下,对于内容虚假、格调低下的违法广告的治理,尚需有更加长远的目光。

  一方面,媒体固然可以基于一般的道德准则杜绝刊登一些格调低下的广告,但它可能没有更好的办法来识别一些可能内容虚假的违法广告。因为在广告真实性的判断上,媒体相对于《广告法》所涉及的相关政府部门,其所履行的其实是二次判断的职责。而当一些广告从相关部门那里取得了合法刊登的资格,媒体是很难再进行鉴别的。由此而言,“禁刊令”之外,相关部门更需要真正担负起监管责任,否则结果只能是按下葫芦浮起瓢。

  另一方面,当我们在谈论媒体责任的时候,谁也不可回避的一点是:媒体本身也是一种利益体。如果说责任感是其立身之本,那么效益亦为其立身之基,因此一个健康的市场环境不可或缺。市场是什么?就是在合法的前提下,提供市场之所需。对于一些疾病而言,它可能令人厌恶,但它同时也是必须接受治疗的。我们注意到,在“禁刊令”所列12个内容当中,除了艾滋病、乙型肝炎、癌症等在现有医疗技术条件下属不可治愈的疾病之外,其他均为可治可愈的,那么,是否有必要将它们一刀切之?可能对于它们来说,源头的治理比禁刊广告更显得治本,对于医疗秩序的规范比对于广告的封杀显得更为理性,也更符合市场的法治原则。

  不可否认的是,由于种种原因,导致政府有关部门对一些广告审批较为混乱,真假广告或半真半假的广告可能都披着一件合法的外衣,在这种鱼龙混杂的情势之下,一些媒体也在对于利益的索取中自我放逐,自甘堕落。这的确是需要通过回归到媒体的社会责任与良知层面予以反思、整治的,并需要通过健全法律机制、建立行业自律协会等组织,以求规范。但是对于市场经济下的广告业及其所关涉的企业、机构的规范而言,却并不是对媒体的“大扫除”就能够达致的。因为行政的禁令永远无法抑止市场的冲动,只有采取符合市场规则的办法,才能让公众接受到真实的信息并远离伤害。
 

作者:杨耕身

来源:新华网 
 


 
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