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武魏巍:打品牌擦边球的得与失


2006-11-01 10:05:30         华夏经纬网

  如果企业一味地在打品牌“擦边球”上原地打转,结果只会导致“成也萧何,败也萧何”的结局

  国际先驱导报文章 近一段时间,海外媒体突然对中国的“品牌侵权”现象非常关注。BBC报道,上海汽车工业总公司自主品牌新车“荣威”(Roewe)于10月24日亮相,其英文名称与英国著名汽车品牌“罗孚”(Rover)类似。上周美国《华尔街日报》也称,全球知名的“花花公子”品牌被一些服装生产商改动了花花公子”兔标志图案的尺寸大小后,被销往了世界上30多个国家和地区,从中赚取了大量利润。

  近些年,日益开放的中国市场确实出现了越来越多的仿造国际知名品牌的“擦边球”品牌,这些“擦边球”品牌依靠与世界上知名品牌的相似性提高了销售量,不仅赚足了国内消费者的目光,而且把市场扩展到了整个世界。

  打擦边球战略的企业一般都资金规模不大,暂时没有充裕的资金去做一些打广告、规划品牌发展之类的“奢侈”事情,而自身力量有限,一味地硬入市场,可能会一辈子默默无闻屡遭知名品牌排挤。作为厂商,“打擦边球”可以看成无奈之举也可以看成是聪明之举,虽然厂子小、资金不足无法花费巨额广告费来推销品牌,但借助名牌“打擦边球”来扩大销售,还是节省了大量的广告费用,这种战略也可以看做对知名品牌市场垄断的一种“天然排斥”。

  但从长期看,“擦边球”品牌一般很难发展壮大,这样的做法通常在国内外二、三级市场还是很奏效的。企业如果要从长远考虑,建设自己的品牌非常重要。一方面,虽然“擦边球”品牌在巧妙地钻政策的空子,但是由于涉及知识产权保护问题,已有越来越多的国家政府明确表示并不支持这种做法。与往年相比,近些年因为“擦边球”原因,我国企业与国外企业的纠纷开始逐年增多。另外,由于公司发展带来客户群的水准提高,“擦边球”品牌往往难以照顾到中高端客户。

  也就是说,如果企业一味地在擦边球品牌上原地打转转,可能只会导致依赖擦边球品牌的“成也萧何,败也萧何”的结局,对于已经存在的“擦边球”品牌,要切实考虑转型问题。

  另一方面,品牌之所以会成长为名牌,归根到底取决于产品本身和诸如企业财务、管理策略、政策支持等多方面的原因。例如联想与海尔都是中国品牌的成长典范,稳步发展的品牌战略能给品牌的未来节约很多成本。

  在这方面,韩国就是我们一个很好的学习榜样。在美国、日本产品大行其道时,LG、三星等还是小荷才露尖尖角,基本上算是一种默默无闻的状态。但是凭借着韩国企业既长远又务实的品牌发展战略和政府的优惠政策(韩国政府为发展品牌,采取了很多诸如财政补贴、政府采购优先考虑国产的辅助政策),LG、三星这些企业还是发展强大了起来,并坚韧地屹立于世界名牌之林。中国企业在看到这些辉煌的同时,应该用心琢磨这些企业背后在发展品牌战略方面所付出的艰辛。

  美国著名营销专家科特勒认为:品牌营造是企业竞争的最高境界。如何从长远考虑,从争夺一级市场的目标考虑,踏实做好中长期的品牌发展规划、打造质优价廉的好产品、综合提高企业的竞争水准就成为中国企业不再“打擦边球”的关键,我们期盼着中国民族产业这一天的早日到来。

 作者武魏巍
来源:国际先驱导报 
 


 
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