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李晓林:面对大媒体,内容为王还是技术为王


2006-11-24 08:58:36         华夏经纬网

  上世纪末,一本叫做《大媒体潮》的书曾经风靡一时,其预言道:“‘大媒体’(Megamedia)的出现堪称商业界的大事。科技和机会随着进展爆炸,要用上诸如资讯高速公路、五百个频道电视、多媒体和数位通讯之类新词汇,才能窥其面貌……本书将称此新兴产业为‘大媒体’”。可见,“大媒体”就是这种凭借计算机技术,使得各种媒介诸如电视频道、各类资讯以及数位通讯得以聚集从而形成的信息高速公路。在当时的条件下,人们并不知道“大媒体”为何物;十多年过去,“大媒体”显现了。一时间,以网络为代表的“大媒体”以王者姿态吸纳一切,可谓应有尽有。它的出现彻底改变了媒介格局,几乎在瞬间传统的资讯媒体如报刊沦为最低端的内容供应者。至此,技术压倒一切,“内容为王”几成一纸空文。

  到底是“技术为王”,还是“内容为王”?面对这场“大媒体”突变,报业如何面对生存危机?

  一、报业现状说明纸质媒体正在遭遇大媒体

  近年,一向以内容取胜的报业出现了一些负面情形,令业界深为疑惧。有说报业将亡的,也有说报业还存有不少空间的。到底如何看待这种现象?笔者以为,报业所出现的负面情形不是偶然的。它不早不晚,恰恰出现在网络等新媒体的成长旺期,不得不令人深思。从纵向看,它的出现属历史首次,尤其国内报业一直是龙头老大,如今却出现滑坡;从横向看,它的出现遍及全球,是国内国外都正在发生的普遍现象。

  至此,我们有理由认为:一定有某种力量对报业施加了从未有过的影响,导致这一切的发生。这个力量就是大媒体。正是报业遭遇了大媒体,才会出现如今的报业窘状。

  以下具体分析报业所出现的各种异兆,以此让我们加深对这种现象的理解。

  第一、报业滑坡是历史性的。

  纵向看,从改革开放的1978年到2003年,报业一直以强劲的增长势头引跑传统大众传播媒介,发行量和广告量持续稳步上升。20世纪90年代,人们还欣喜地将大众传媒视为“朝阳产业”,可是进入21世纪后转眼这一切发生了改变。

  先看发行量。据悉,1995—2004年全国报纸总印张年年增长,其幅度均在15%左右。但是到了2005年,全国报纸印刷总量则跌了3.18%,为10年来未曾有过;而占全国印刷总量40%以上的29家大印刷厂,在2005年只增长了0.74%,其中负增长的竟有11家。加之整个印刷行业因为近年资源短缺而成本过高,印刷投资比例日渐走低,利润转薄。这从很大程度上说明,报业赖以为生的纸质载体,因其内在受众的转移以及诸多原因,正处于不断萎缩的状态。

  再看报业广告。2002、2003年报业广告增长幅度分别高达19.52%、28.93%;到2004年,报纸经营额仅为230.7亿元,比上年减少了12.2亿元。这种下降,引发了轩然大波,各种分析纷至沓来。无论如何说法,这种下降俨然成为报业首次,不得不令人警惕。

  2005年,报业这个行业所包涵的所有疑惧随之展开——上半年,问题更见突出。据2006年《传媒蓝皮书》:从2005年初开始,全国各大报社的广告营业额普遍大幅下滑,平均跌幅达15%以上。但是,从2005年全年看,报业广告却出人意料地增长了。有说其经营总额突破256亿元大关,增长11%的;也有说其比上年增长了19%,与前5年相比增长了128%的。这到底是怎样的繁荣?笔者认为:一是,与新媒体比较,报业广告即便说是增长的,实际增速明显放缓。由艾瑞市场咨询推出的《2004年中国网络广告研究报告》显示,2004年中国网络广告市场规模为19亿元,较2003年增长75.9%;预计到2006年,网络广告规模达到40亿元,增长48.1%。比较报业增长率的11%或所谓的19%,其增长速度更快。二是,从报业本身的广告增长看,似有虚假繁荣之嫌。据央视市场研究(CTR)的广告监测数据:2005年报纸广告刊登额为451.36亿元,比上年同期增长6.59%。但其同时指出:该年报纸广告刊登面积下降1.49%,广告个数下降10.51%。这种现象,只能说明报业广告增长可能是刊例价格提高,并非真正意义上的增长。报业广告的虚假繁荣,日后可能进一步显现,有待观测。

  第二、报业滑坡是国际性的。

  横向看,报业滑坡同时也是国际性的。据全球报纸协会提供的数字:从1995年到2003年,报纸发行量在美国下降了5%,在欧洲和日本分别下降了3%和2%。虽然2005年世界报业发行量总体呈增长态势,可增长主要集中在亚洲、非洲、南美洲;而报业先驱之地如欧洲、北美洲、大洋洲则持续下降。尤其美国,在2004年10月至2005年3月仅半年间,全美841家大报的日均发行总量下降了1.9%,创近10年来的最大降幅,也可说是史无前例。近日又有资料表明,美国著名大报《纽约时报》宣布版面瘦身,并且要关闭其属下的印刷厂,同时将在明年进行大批裁员。纽约时报在报界具有风向标的作用,这一动作只能表明该报已意识到其印刷板块正在丧失活力。换句话说,连纽约时报这样的名报也感到在纸质媒体间的竞争明显吃力了。

  国外的报业广告,也显示出与国内报业相类的趋势。例如,2004年美国广告投入总额为1410亿美元,同比增长9.8%。其中报业广告为278.11亿美元,同比增长6.6%;网络媒体的广告为74.41亿美元,增长则高达21.4%。在英国,2000年其网络广告额仅占广告市场的1%;其权威报告预测在2006年年底,互联网广告将占整个广告市场的13.3%,报纸广告则为13.2%。网络广告的超快速增长,是网络发达国家或地区的共性。而这种国际性趋势,更为我们提供了研究报业未来发展的样板。

  第三,报业滑坡是内在性的。说到底,报业滑坡现象的出现,是因为其读者转向了网络。有数据表明,20世纪60年代,平均五个美国人中有四个人每天阅读一份报纸,现在只有一半的人看报。美国的卡内基协会近日完成了一项大型调查进一步表明:50%以上的18-34岁受众获取信息的首选是网站和电视。国内情况也如此。有调查表明:从2003年到2005年,北京读者平均每天阅读报纸时间减少了2.2分钟,上海读者减少了3.6分钟,广州读者减少了3.5分钟。中国人民大学舆论研究所2004年的一项调查也显示:阅读报纸的人群中,35岁以下的年轻读者中有11.6%的人现在几乎不读报纸——改换互联网了。正是读者阅读方式的内在变化,导致了报业的尴尬现状。

  二、大媒体搭建超级媒介平台报业将从纸质主要转型为电子介质

  

  报业情形,突出地反映了如今的媒介变局。这种变局就是“大媒体”彻底改变了报业生存的纸质状态,把它的周围环境变成了电子化、数字化。报业要么转型,实现与大媒体融合,以适应电子化环境;要么保持传统,却面临着未来规模效益减少,以至最终行业萎缩。有人以为,我们报业长期吃的是“内容饭”,“内容为王”是不变真理,坚持自我就是坚持“纸质”媒介。其实不然。须知,如今的“内容为王”并不是指“内容供应商为王”,而是指“内容产品为王”。而“为王”的“内容产品”并非我们传统的纸质媒体,无论从报道的快捷性还是内容的丰富性而言,大媒体所涵盖的媒介产品都远远超过纸质媒体产品。

  由此,纸质媒体转型成为必然。而传统纸质媒体转型的特点,则是以因特网为整合平台,实现由传统媒体向大媒体的靠拢,从而在网络上形成诸如网络报刊、网络电视、网络游戏、网络电邮、博客、播客等新型电子产品。迄今,报业转型已然获得利好消息。有资料表明,对于全球报刊来说,2005年报纸网络版订阅收入已增加8.71%,5年来累计增加200%,2005年增加24%,是5年来增长最快的一年;同时,该年报纸网站数量增加了20%。美国尤其突出,其报纸联合会发布数据显示:报纸网站的广告收入2006年第一季度比去年同期增长了近35%,而印刷广告收入仅增长了0.3%。

  大媒体时代已然来临。传统报刊为形势所迫,被迫加快了转型步伐,实行媒介融合,其举措包括:

  第一,创办网络版。网络兴起之初,报纸纷纷推出网络版。有资料表明,截至1999年6月,国内上网报纸的种数为273种,占全国报纸种数的13.2%。。虽说经过10多年的发展,国内报刊网站格局基本建成,但因报业思想保守,对网络版支持不够,因此形成的品牌网站并不多。

  第二,创办网站。进入21世纪,报刊开始创办独立网站。国内以新华网、人民网为代表的品牌报刊网站形成。尤其新华网,以内容磅礴、消息快速著称。2004年,该网站进入世界1000多万个网站综合排名前50位,在国内新闻网站中综合排名第一。如今,大媒体挑战极限,报刊创办独立网站的现象日益增多。如文汇新民联合报业集团创办文新传媒网news365、新民晚报创办新民网、新闻晨报创办嗨嗨网、南方都市报创办奥一网、成都商报创办聚合传媒、浙江日报创办浙江在线、河南日报创办网络电视等。国际方面,报刊网站竞争更是日趋激烈。前面所说纽约时报关闭其属下的印刷厂,并即将进行大量裁员,一方面表明该报意识到传统印刷业逐步势微;另一方面也说明该报已然转型,正在着力实行网络化扩展。确实,纽约时报的网站是非常值得报业关注的一种现象。美国尼尔森互联网研究2005年6月报告显示,该网站在全美访问量最大,2005年10月份它的访问量就已达到1140万。迄今,它拥有1600万注册用户,且正以每月50万的速度增长。在效益方面,其创办第一年就实现盈利;2002年创造利润1600万美元;2003年税后利润2043.1万美元,年增长147.4%;2004年上半年又赢利1730万美元。纽约时报网站,为报业打造多媒体树立了一个样板。但是,近日又有资料表明:一年来谷歌搜索的阅读量增加了90%,而纽约时报网站的阅读量却下跌23%。这一现象,只能说明报业竞争已然从纸质转到网络,网站的新闻竞争则更见残酷。

  第三,并购网络和电信。传统媒体融入大媒体,购并网站是其另一直接方式。国外传统媒体并购网络媒体已然热门,如默多克的新闻集团不久前收购IntermixMedia公司,获得了MySpace.com和Intermix的30多个网站;纽约时报斥资4.1亿美元并购About.com网站;报业集团斯克里普斯公司以5.5亿美元收购购物网站Shozilla.com等。国内也有北京青年报收购千龙网、南方都市报收购深圳热线之说。

  第四,创办手机报。2004年始,国内报刊与电信结合,创办手机报如火如荼。目前,国内手机报多采用彩信手机报模式,以发送短信新闻和图片为主进行信息传播。但是由于这种单向传播的方式,导致自费订阅手机报的用户并不十分踊跃,因此业界也存在着对手机报这种内容产品的种种疑虑。但是,日本报刊打造的手机报,却向传统媒介昭示了一个成功范例。据日本新闻协会2004年统计,在传统报刊走下坡路的同时,其110家成员社中共有包括《朝日新闻》、《每日新闻》、《读卖新闻》在内的42家媒体先后推出了手机报,总用户数达到3000多万人,占手机用户总数的一半之多。其功劳离不开日本最大的通信运营商NTTDoCoMo开发的I-MODE,该技术使用户以低廉的费用上网,用户只需交纳少量费用便阅读《日本经济新闻》、《朝日新闻》等电子报刊。

  第五,创办数字报纸,即在网上实现电子报纸与印刷报纸完全一致的版面,其特点是,既可以像印刷报纸一样翻阅,还可在页面局部位置随意扩大或缩小字体。最早的电子报纸诞生于2001年的德国;截止到2005年10月,美国也有60多家媒体采用电子报纸方式在互联网发行。近日,国内诸多媒体也开始尝试电子报纸。如广州日报在大洋网推出电子报纸;成都日报报业集团旗下的一家公司推出了名为digjoy报的多媒体报纸,解放日报也推出了其电子报纸。数字报纸,将成为报刊对大媒体的融合方式之一,其前景如何还有待市场检验。

  报业确实融入多媒体虽然手法各异,效果不同,但报业转型已然迫在眉睫。

  三、报业数字化发展不容乐观

  报业要融入大媒体,建立数字化发展战略,其前景如何?一系列的问题等待我们去探索,去回答。面对大媒体的滔滔巨浪,报业亟待建立数字化发展战略,以维护行业生存。其数字化发展并非易事,其特点如下:

  第一, 未来报业的发展模式

  由于席卷全球的大媒体冲击,新旧媒体既博弈又融合,报业在这个变化的格局中,其发展趋势初露端倪。总体来说,传统报业将分成两块:一块是日益萎缩的传统纸质报业板块;另一块就是适应大媒体而延伸的报刊电子内容产品。其纸质板块的状况将是:报纸不会立即消亡,但由于内在受众的转移,将出现较大规模的萎缩。其公费订阅、自费订阅部分都会日渐不容乐观,零售将成主要销售方式。由于一部分坚持的读者,虽然报业规模缩小,却仍足以维持这种传统的媒介品种。但报纸种类将大幅减少,20世纪90年代兴盛的专业报将面临更大的生存危机,部分小报将难以为继以至消亡。为了减缩成本,报纸将改厚报为薄报,大报为小报,免费报也将流行。至于大媒体环境中纸质媒体的电子衍生产品,则品种越来越多,越来越丰富,逐步或完全突破纸质媒体的性质,顺应电子媒体的发展规律,适者生存。

  第二,报业在大媒体中的定位

  大媒体本身是一个不断融合而生成的信息高速公路,正是各种各样的技术和媒介汇集而形成的产物。由计算机技术推动,各式媒介向电子化和数字化融合的大趋势已然开始了。但融合的速度却各有千秋。报业在融入大媒体的过程中并非一帆风顺。纸质媒体是距离大媒体最远的品种,因其传播形态不同,采用纸张作为传播载体,数字化底子最薄。要融入大媒体,传统报业需要突破纸质形态框架,建构数字化、网络化的信息传播平台,依据新媒体的信息传播特点和规律办事,发展电子化内容产品。大媒体生成之前,报业处于传统大众传播媒介的龙头位置;大媒体生成之后,因为品质状况,报刊在大媒体的位置无疑从龙头变为龙尾。

  第三,亟待开启数字化发展战略

  开启数字化发展战略,是报业的当务之急。之所以这样说,是因为就目前情况来看,报业处于这场媒介变局中的很多思路并未理清。

  到底是“技术为王”,还是“内容为王”?报刊历来以为自己是媒介中的内容供应商,以为“内容为王”是不变真理。实际上,“内容为王”和“技术为王”的关系既是矛盾的,又是辨证的,正可谓你中有我,我中有你。报业和大媒体的关系,实际就是“内容为王”和“技术为王”这两者关系的写照。对于大媒体而言,一个“要用上诸如资讯高速公路、五百个频道电视”的资讯公路,自然需要大量内容填充,因此“内容为王”几乎是颠扑不灭的真理;而对于内容供应商报业来说,由于目前还停留在纸质信息传播平台上,其内容早已被网站免费饕餮,传播速度大大落后于网络,以至引发了报纸是否称得上“新闻纸”的怀疑。内容受到技术如此限制的报业,此时还有什么比数字化生存、“技术为王”来得更迫切呢?

  新闻竞争,此时已转化为媒介竞争,更是媒介技术之争。这些年,报业和网站的冲突深切地表达了这种竞争的严酷性。有消息说,新浪网每年大约会投资4000万元与大约4000家媒体签约,每天更新信息几十万条。平均下来,每家传统媒体获得的是1万元的收入,而其提供整合的信息资源却是每天几十万条!再如2006年德国“世界杯”期间,传统媒体派出阵容强大的记者远赴德国,成本高昂;而网络媒体享受的是“免费午餐”,轻松获得高额广告,传统报业望其项背。大媒体挑战下的报业,面对快速发展融合能力极强的各式电子媒体,其情状难道不像是一个在圈地运动中失去土地的“农民”?

  报刊面对这场媒介突变,心情是复杂的,策略却是模糊的。2005年底,在南京召开的国内都市报研究会就曾号召“全国报界应当联合起来,积极运用法律武器,加强知识产权保护……改变新闻产品被商业网站无偿或廉价使用的现状”。迄今,还没有任何法律针对此情此状予以实施;甚至对于报业联合之说,业内也是仁者见仁,智者见智。其实,保护知识产权只是一个方面,如今更要紧的其实是报业整体的行业权力。只是,这种权力未必是要求予以保护,而是报业要奋起争取的。面对大媒体的冲击,报业的态度很多样:有的思路清晰,敢于直面惨痛现实,奋起直追;有的抱着“内容为王”律条不放,面对大媒体的冲击熟视无睹,心存幻想;有的面对此情景,只忙着应付上头,不管不顾,无所作为;还有的觉得反正也不行了,只好望洋兴叹,自暴自弃。多样的态度,反映出报业面对大媒体准备不足。须知,如今的新闻竞争,谁掌握了内容,谁就掌握了“生死”;谁掌握了大媒体技术,谁就掌握了“生死时速”。这不仅是融合的问题,很可能更是行业的存亡问题。大媒体改变了一切。此时,只有“技术为王”,才可“内容为王”。


作者:李晓林     

来源:东方网  
 


 
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