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李景瑞:书店也要“自卖自夸”


2007-02-08 09:35:18         华夏经纬网

  现在媒体上的书讯、书评、书摘等图书信息,全是来自出版社和学者,几乎看不到有书店的。俗话说:“卖什么,吆喝什么。”表明经销商品的卖家是需要“吆喝”的。可是,作为图书最大卖家的各类书店,却长期置身于图书宣传之外。究其原因,一方面因为图书实行赊销制,销不掉可以退货,书店不承担任何销售风险,以致激发不起“吆喝”的积极性;另一方面也因为书店把图书宣传简单地视同商品广告,以为这仅是生产者——出版社的事。这显然是对图书宣传的片面认识。笔者认为,书店也要参与图书宣传,理由是:

  (一)图书宣传虽有广告的成分,但更起着传播文化信息、诠释学术成果、提升读书氛围等告知公众的作用。把图书宣传视同商业广告,是对图书宣传多种功能的忽视;指望一篇书评就能产出多少码洋的狭隘观念,更是对出版营销的一种误判。书店是社会主义文化的重要阵地和窗口,同样承担着传播文化科学知识的任务,因此有责任参与图书宣传,提升读书氛围,为促进社会主义精神文明建设做出自己的贡献。

  (二)目前来自出版社策划的图书广告,有不少偏重于推销目的,难免“王婆卖瓜”,夸瑜掩瑕,以致在读者中削弱了公信力。倘若由书店组织图书评介,一则回避了“厂家”的身份,可以就书议书,有助于增强评论的客观性与公正性;二则书店处于接触读者的第一线,可以吸纳读者的反馈和市场的认同,从而提高书评的质量。

  (三)社店本是一家,书店有选择地、自主地开展图书宣传,扩大了出版社的销售,活跃了图书市场。来自书店的这种声音,不仅可以促使出版社根据市场反馈来优化选题结构,更能密切社店关系,为构建和谐出版环境做出贡献。

  (四)书店开展图书宣传,难免要增加一些销售成本。但是,书店这种针对性强的图书宣传,更贴近读者的阅读需求,必然招来更多的顾客。书店人气旺了,营业额自然会增加,有眼光的经营者应该懂得“先予后取”这个营销之道。再说,书店以书营生,靠书赚钱。为了传播书的信息,扩大书的影响,即使增加了一些宣传开支,那也是对爱书人和社会一种很值得的回报。何况宣传得好,反而更得利。

  (五)最后还要强调一点,随着数字出版进度的加快,以及众多数字传播手段的涌现,图书宣传的功能和形式正在不断发生变化,在网络中进行图书宣传的比重将明显增加,这对书店也提出了新的要求。许多网上书店的宣传创意,图书连锁店的书讯交流,图书在线与线下的互动,乃至书店橱窗、大堂、电梯口生活圈媒体音像的设计等等,都有赖书店更多地自主进行。

  总之,书店应该参与图书宣传。出版社、书店、民营发行机构,都应该重视和善于图书宣传。希望中国版协各社团和相关媒体,共同来推动、整合和加强这项工作,为促进图书市场的繁荣增添新的推动力。

李景瑞  (本文作者为中国版协外国文学出版研究会秘书长)

来源:《中国新闻出版报》

  


 
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