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陈杰人:葛优们的教训和责任


2007-02-13 09:55:59         华夏经纬网

  随着亿霖集团借托管造林进行非法传销的案件被查处,有关该事件背后的一些深层次问题也渐次成为人们关注的焦点。其中一个问题是,为亿霖集团代言广告的明星葛优应该吸取什么教训?承担什么责任?

  从2004年开始,赵某等人以亿霖集团公司的名义在全国多个省市低价收购林地,以招聘为幌子,以高额回报为诱饵,并请明星葛优为广告代言人,以传销方式吸引投资者高价购买林地,两年多时间内非法经营数额高达人民币16亿余元。在受骗的2万余人中,有1.7万人来自北京,而据北京多个受骗者的说法,正是因为看了葛优的代言广告,他们才毫不迟疑地选择将钱交给亿霖集团。

  近几年来,葛优以其精湛的演艺,尤其是以其主演的几部“贺岁片”获得了公众的喜爱,由于这些片子中大量存在北京方言的缘故,北京的观众对葛优的喜爱之情更添一等。曾几何时,葛优为亿霖集团代言的“合作造林,首选亿霖”广告语充斥人们的眼前,正是基于对葛优的喜爱和信任,很多人特别是北京人选择了信任亿霖集团。现在,对于那些受害者来说,一方面是希望尽快追回被骗的款项,另一方面是在总结经验教训,其中最重要的就是不要再轻易相信明星的代言。而对于葛优以及其他众多的正在做着和葛优一样的代言人的明星来说,应该吸取什么教训呢?这可能要从追究他们的责任说起。

  作为一种新的广告形式,“明星代言人”是近几年来兴起并流行于中国的新办法。和过去的人物广告形式相比,“明星代言”有相同也有不同,相同点都是借助于人们对明星类公众人物的信任感和心理趋同效应,使公众对广告产品或者服务产生更多的信赖;不同点则表现为,“明星代言”更注重包装,从形式上去除了明显的广告痕迹,转而以带推荐人、介绍人、保证人等性质的色彩,向人们灌输观念。可以说,“明星代言”比传统的人物广告更具心理强制效应和诱导作用。

  从法律的角度来看,不管代言的明星如何辩解自己的广告性质,只要其参与的广告上有“代言”二字或者有证据足以认定其代言性质,就应当确认其民事保证的性质,对于因此而产生的欺诈或者其他损害,代言人应当承担保证责任。换句话说,如果亿霖集团最终不能偿还受骗人钱款,应由代言人葛优承担连带偿还责任。这样说,或许在一些人看来有追责过严的味道,但从维护经济秩序稳定、安全和保护广告相对人来说,这种制度既是平衡利益的必然选择,也是限制明星滥代言的有效举措。

  相对于广告主而言,接受广告的受众即公众在信息上有很大的劣势,他们只看到了广告中美好的一面而无法了解内幕。因此,基于信息不对称下的利益平衡原则,我们必须保护公众的合法利益。而作为为广告主代言的明星,既然收取了不菲的费用,应当有义务去查明广告主和代言产品或者服务的基本信息,在广告主、受众和代言人三个角色中间,只有代言人有可能查明情况,因为广告主是不可能主动透露情况的。现在的问题是,很多明星在做代言广告的时候,只问钱,不问钱的来路,只一味听从广告主的摆布,而完全漠视公共利益,这就导致人们基于对明星的信任而受骗上当。从这个意义上讲,明星是诸多亿霖集团等骗子机构的帮凶。

  为了防止这种帮凶现象泛滥和肆虐,国家有必要通过立法,根据民事保证的基本原理,确认代言广告人的义务和责任。这是防止葛优们教训重演的治本之策。

作者:陈杰人    来源:南方日报-南方报业网

 
  


 
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