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徐浩然:大明星未必成就大企业


2007-03-21 15:25:03         华夏经纬网

   最近,相声演员郭德纲代言的藏秘排油茶涉嫌虚假宣传被北京工商部门查处,引发了人们对明星代言虚假广告事件的广泛争议,可见,利用明星做广告可以借助明星的影响力,但也有风险。

  现在明星代言已经涉及到各种不同种类的产品,除了代言化妆品、护肤品、品牌服装、美体产品等与明星外在光彩有直接联系的产品外,家电、通讯类产品、药品、医院的广告中也越来越多地出现明星们的身影。用明星拍广告或做企业代言人,这已经被许多企业认为是能让产品“火”起来的不二法则,但,可能你只记住了名人,却没记住产品。

  不可否认,明星代言广告在短期内确实能为商家带来立竿见影的作用,然而弄巧成拙的也不在少数。某小品笑星曾为一保暖内衣演出了一幕外星人劫持自己,被一消费者告上法庭;由某著名影星代言的某保健品因冒用希望工程名义赠送学校孩子作为卖点,结果同样引来了大众的穷追不舍。北京一不孕不育医院也被爆其实是用钱炮制了一个“送子”神话,所谓的高疗效是亿万元广告吹出来的,一时引发全国媒体关注,两位明星代言人也遭到大众的广泛质疑。

  对商品的性能和功效没有亲身体验、没有调查甚至未做基本核实,有的明星代言人完全按照广告制作商的要求,言之凿凿地向大众宣传产品的神奇功效,获得丰厚报酬的同时,客观上成了一些不良商家的“吹鼓手”。这种明星虽然短期内为厂商带来了利益,却建立在滥用公众信任的基础上,付出的惨痛代价是牺牲了自己的威信和名望。

  而目前明星广告暴露的最大不足,恰在于得其形而略其神,空用了明星的肖像,忽视了明星的人格特质,无法在品牌角色与明星之间建立起内在的逻辑关系,以体现出两者的关联性。广告代言是明星们的一条生财之路,但有些明星为了“荷包”鼓鼓,什么广告都接,结果误人又误己,自毁形象的同时,更给广大观众心里添了一把堵。

  实际上,文化与传播的多元化导致明星成为大众情人的时代业已退潮。一个成熟的市场,选择明星作为代言人,在受到明星粉丝追捧的同时也会带来一种排斥——对喜爱所选明星群体以外的其他人的排斥。追星族们总是各有所好,甚至“爱憎分明”的。从这个角度来说,广告商选择形象代言人,选此就意味着舍彼。而广告,顾名思义,就是向尽可能多的人散布消息。当然,精明的广告商都知道尽可能请具有最广泛的知名度和受欢迎程度的明星做产品的代言人,但大众情人式的明星又容易导致品牌的个性丧失,的确是一个两难选择。

  不同的产品与服务有不同的特征、不同的核心竞争力、不同的目标消费群、不同的销售渠道,同时广告的表现手法也多种多样,所以并不是每一个企业、每一种产品都适合用明星做广告,企业完全没有必要只盯着明星代言这条路,只有把自己的产品和服务的质量、信誉与品牌扎扎实实地做好才是成就大企业的根本出路。所谓条条大路通罗马,从世界500强的成长道路上来看,并没有多少是走“明星代言”这条路而取胜的。

作者:徐浩然  作者为江苏广播电视总台高级编辑

来源:大洋网-广州日报

 

  


 
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