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王旭东:烟草广告,看我七十二变


2007-08-30 08:41:47         华夏经纬网

   据8月28日《中国青年报》报道,在环保人士看来,北京2008年奥运会是实施“无烟运动”的一个重要契机。今年7月,世界卫生组织《烟草控制框架公约》第二次缔约方会议在泰国曼谷举行。作为世界上第一个有关烟草控制的条约,其大多数条款都是为了限制烟草产量和消费量。此次会议上,烟草广告和包装成为重点讨论对象。与此同时,烟草广告正绞尽脑汁,上演一场72变的好戏。

  形势所逼,由不得烟草广告的直白与露骨。于是,“鹤舞白沙,我心飞翔”;“境由心生自在娇子”;“至尊南京——厅局级的享受”;“山高人为峰”;中国的烟草商还喜欢花钱说这么一句话:“×××给全国人民拜年啦!” 以不同的形式、不同的途径、不同的技巧来实现烟草广而告之的目的。

  对烟草的控制从来没有放松过。我国早在1995年12月就颁布《烟草广告管理暂行办法》。 2005年10月11日,中国在纽约签署了《烟草控制框架公约》批准书,90天后《公约》在中国生效。对于此《公约》的威力,一位烟草业内人士撰文分析:“这无疑给烟草企业戴上了紧箍咒。” 首先,《公约》对烟草广义性广告进行限制。是否直接或间接鼓励他人吸烟将成为主要判断标准。这是对国内烟草企业最直接的影响。其次,《公约》规定,烟盒包装上必须印有不少于包装面积1/3的吸烟警告,以抑制消费者的购买欲望。

  如果说烟草广告已炼就孙悟空的七十二变的“本领”,不断上演一场场72变的好戏,那么,相关的法律法规、约束性规定及相关监管部门是否有“如来佛”的“法力 ”?孙悟空七十变也逃不了如来佛的掌心。但,烟草广告的72变好戏为何屡屡上演?有关人士分析,《烟草广告管理暂行办法》的限制倒激发了烟草企业的“创造力”。目前国内烟厂大多实施“品牌传播”。借助专业行销公司来摸索品牌特有的“传播语言”,有限规避相关法律。

  烟草广告可以规避相关法律,无疑是钻了法律的空子,同时,也检验出相关法律的滞后性。对既得利益的追求甚至是千方百计地追逐是商家的本能,更何况是处于垄断地位的烟草部门,既然烟草企业可以从法律的限制中激发“创造力”,那么,法律为何不能从烟草的“创造力”中加大“限制力”呢?烟草广告在规避法律中炼就了72变,这些72变的把戏也是修改与完善相关法律的可利用与参考的“资源”,用“烟草广告的七十二变伎俩”来填补现行相关法律法规的“空白”,岂不是更加有针对性吗?

  据悉,卫生部预计将在今年完成《公共场所卫生条例》的修订工作,全国层面的控烟立法将成为现实。工商总局也将在今年年底或者明年年初完成《烟草广告管理暂行办法》的修订,对烟草广告实施更加严格的管制。相关法律的修订可否给烟草广告的七十二变戴上“紧箍咒”?拭目以待。

作者:王旭东
来源:中国网
  


 
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