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侯宁:企业奥运营销的集结号该如何吹


2008-01-21 09:14:01         华夏经纬网

   一家聪明的企业既要利用奥运经济,同时还必须善待奥运经济;既用它赚吆喝,也要用它来促内功。

  谁都想吃“奥运大餐”,那么谁来供应“奥运厨房”,“厨房”里的货色又该如何保证质量呢?

  随着2008年的到来,在国内唱得最响的还是“奥运经济”。企业各显神通,试图与奥运会搭上关系。成了“奥组委”的官方合作伙伴自然令老总们喜出望外,而即便没能成为官方伙伴的,也至少要和“奥擦委”攀上亲戚——打打“奥组委”的擦边球嘛,只要成了“奥运经济”,总是没坏处的。

  可以看到,在这一千载难逢的良机面前,中国企业已经有些亢奋了。表现在实体企业营销上是疯打“奥运牌”,体现在股市上便是“奥运题材”的疯炒,仿佛奥运一来,企业便能抢来金娃娃。

  事实上,奥运的确是个机会。用好了,和从汉城奥运会大获其利的韩国三星一样,企业便可“好风凭借力”。但如果和电视上盛行的哇哇乱叫的广告一样,仅靠面目相似却没有技术含量的“吹牛战略”搞“奥运营销”,相关企业却是根本无法借奥运提高“真功夫”的。成全了史玉柱的“脑 白金战略”现在早已让人生厌了,这似乎不是一个有品质的企业该有的营销战略。

  试想,谁都想吃“奥运大餐”,谁都想来瓜分“奥运经济”,那么谁来供应“奥运厨房”,而这“厨房”里的货色又该如何保证质量呢?总不能只做拿奥运“赚吆喝”而从不回家“练内功”的“三脚猫把式”吧?

  因此,我以为,一家聪明的企业既要利用奥运经济,同时还必须善待奥运经济;既用它赚吆喝,也要用它来促内功。只不过,在目前浮躁的市场风气下,这样的“聪明企业”毕竟还不多。笔者此前在接受采访时夸赞过海尔IT总部搬家中关村的聪明。但海尔的另一活动“奥运城市行”和蒙牛的“城市之间激情08”这两个活动对普通消费者而言就看不出区别——你能数得清有多少企业在“赠送奥运门票”么?

  在如此背景下,众多中国企业是否将进入一个“群体营销失效”的集体无意识盲区,而带来钱大笔地花、销售终端却不见起色的后果呢?

  相比之下,笔者以为,伊 利集团推出的“奥运计划2.0”计划倒是值得一提。至少,它摒弃了庸常营销手段,提出“有我中国强”的专属口号,且策划了容易激发用户参与热情的“寻找我的奥运坐标”的活动——面对“中华第一次”的体育盛事,有哪个国人不希望找到自己的“奥运坐标”,留下自己的“奥运足迹”呢?

  事实证明,“奥运”的消费者只会对平庸投之以冷眼和麻木,而真正有亮点的活动,一样会应者云集。而且,作为一家有战略眼光的企业,其当家人应该把目光放到更远的地方,要在产品质量、产品研发、服务理念、品牌建设等“内力”上多下工夫。唯其如此,产品才会越来越好卖,企业形象才会越来越靓丽。

  有鉴于此,还是让我在此为热衷于“奥运营销”的企业家们吹一声“奥运集结号”吧:北京奥运总有结束的一天,以后呢?您又靠什么去继续营销自己,甚至不得不去应对奥运史上司空见惯的“后奥运风险“呢?作者: 侯宁

来源:大洋网-广州日报
 


 
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