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林适勰:要成为世界级企业,联想还应做很多


2008-03-24 13:45:54         华夏经纬网

   3月18日,被视为“未来联想最重头产品”的ThinkPad X300终于揭开神秘面纱:这是全球最轻而功能最全的13英寸宽屏笔记本电脑,重量仅为1.33公斤,机身最薄处仅为18.6毫米。但其定价模式却备受争议:国内两个可供选择的版本售价分别为24999 元与34999元;而在美国市场可选的三个版本中,对应国内版本的机型折合人民币仅分别为17548元和21262元,差价最多近14000元人民币。联想集团董事会主席杨元庆在回答纸媒提问表示:高质量产品就应该有高价格,如果定价太便宜,用户可能会觉得产品不好。(《南方都市报》3月19日)

  上述差价令联想饱受质疑。网易科技频道的调查显示,截至3月22日下午,在参加投票的22000多网民中,就“若您有足够的钱,会在国内买ThinkPad吗?”之问, 有高达84.4%的人选择不会。

  财经作家吴晓波在《激荡的三十年》里曾说,无论是以联想为代表的 “贸工技”,还是以海尔为代表的 “工贸技”,中国电脑与家电产业的这两大成长路径都无一例外地使技术成为核心能力中最薄弱和滞后的一环。如今,杨元庆可以自豪地宣称: ThinkPad X300的诞生“有力地证明了,联想作为一家国际化的企业,有能力整合全球最优的资源,在计算机产品的创新研发、工业设计等领域不断树立新的标准。”但是,联想在技术方面进步与领先的表象,并不能掩盖其在更多方面的不足。

  首先是不成熟。与2月27日戴尔对其显示器网站报价(差不多仅为正常售价的三折)出错进行道歉并承诺照单发货的聪明之举相比,1月9日联想在其美国网站的ThinkPad T61系统售价出错后单方面以邮件通知买家订单已取消的幼稚行为,让自己努力要营造的负责任国际化企业形象大大失分。

  比不成熟更可怕的是缺乏远期规划与正确战略。联想曾表示,从IBM处取得若干年使用权的ThinkPad品牌将定位于主流、中高端市场,但消费者较为一致的看法是,联想生产的ThinkPad与原IBM的产品仍存在一定差距,这在无形中消减了其在主流、中高端市场的竞争力。此外,对于原IBM在香港提供的廉价学生机等优惠政策,联想通过隐性增加报修难度、逐步缩小降价幅度、减少服务内容等方式回避责任承担,显得目光短浅。而管理团队中来自IBM与戴尔的成员习惯于直销模式而不善于管理分销和渠道,加上某些国家将联想并购IBM个人计算机部门的行为与政治挂钩,因此联想在欧美的市场份额至今难有起色。

  并购IBM个人计算机部门三年来,虽然联想的营业额从30亿美元跃升到170亿美元,实现了三倍盈利,但其三大工作目标“保持ThinkPad在笔记本市场的领导地位;在市场份额上领先戴尔和惠普;保持客户满意度和合作伙伴满意度第一”事实上并未达到:来自多家权威机构的数据均显示,惠普与戴尔分居2007年全球个人电脑市场前两名,而宏碁电脑成功击退联想位列第三。联想的确是实现了赢利性增长,但其竞争对手的发展更为夺目。

  在进退失据之余,此次的X300价格风波还反映出联想在公关能力、市场营销能力和危机处理能力等方面的严重欠缺:联想大中华区商用事业部总经理仪晓辉所谓“大部分电脑产品在不同国家都会有不同价差,这与品牌在区域市场不同的定位、劳动力成本等因素有关”的说辞,当然难逃“联想狠赚自己国家消费者的钱,却便宜外国人” 之类指责;在各类笔记本均以降价扩展市场份额的背景下,X300的高定价无疑是逆潮流之举;而在全力推广X300时,对这一波针对产品定价的猛烈批评、质疑乃至抗议,联想却不及时回应、不主动沟通、不解释澄清,可以说其危机公关表现相当不成功。

  最重要的是,向来号召“支持国货,支持民族产业”的联想,这次是实实在在地低估了中国消费者的民族自尊心与敏感度,以及他们要求分享优秀民族企业国际化成果的呼声。社会上可能存在的源于贫富分化趋势的仇富心理,更是让X300委屈地承担了奢侈品的骂名。国内如此反响的潜在影响实在不容小觑:对一个常打“民族牌”的企业来说,本国不顾,何以顾天下?

  3月20日,联想在英国《金融时报》发布的“中国十大世界级品牌”中荣登榜首,并在品牌影响力、综合排名、社会责任(海外)、市场领先性、市场领先性(海外榜)、品牌影响力(海外)等七项指标中独占鳌头。这固然说明联想作为中国企业国际化的先行者获得外界高度评价,但对比总分居次的青岛啤酒夺得第一的四项指标,联想或许可以很快发现自己的差距:品牌价值、优质品牌、产品与服务、品牌价值(海外)。

  要成为世界级企业,或许可以通过战略并购在短期内扩大规模,但只有在资源整合和创新研发方面真正做到内涵式扩展,通过提高产品质量与服务意识真正满足消费者的需求,对市场研究、技术开发、产品制造、销售、公关等各环节给予应有的重视,品牌价值才能得到稳定的提升,品牌影响力与市场领先才能得到长久的保持,企业的长期发展才能得到保证。在这方面,联想要走的路还很长。

作者:林适勰

来源:东方早报
  


 
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