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央视直播战事 收视率狂涨28倍5天广告少赚1200万
华夏经纬网   2003-03-28 00:00:00   
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华夏经纬网3月28日讯:据中新网报道,近日央视直播伊拉克战事,收视率狂涨28倍,截止25日,广告收入损失了近1200万。
   
   3月20日,伊拉克当地时间凌晨5时35分,北京时间20日上午10时35分,美英开始对伊拉克首都巴格达发起空袭,新华社较其他世界级通讯社提前10秒钟发出了这一消息。2分钟后,中央电视台也在一套、四套和九套开始了“伊拉克战争特别报道”。拿出整个一个频道,连续20个小时直播报道,央视不仅体会了做新闻的酣畅淋漓,还明白了任何时候都得一手抓收看,一手抓收益的道理。
   
   北京时间3月20日上午10时35分,当美英开始对伊拉克首都巴格达发起空袭的时候,尽管中央电视台已经做了充分的准备,并且提前一天就“组织每一班的主持人、编辑、记者进行演练”,他们还是没有想到,在接下来的一段时间里,整个央视海外中心将昼夜不息地陪伴这场远方的战争,进行每天连续20个小时的直播报道。由于人员增加,央视的走廊里也成了办公地点,嘉宾也在走廊里排队,就像演员等待演出一样。
   
   直播战事大赚眼球
   
   3月20日,央视海外中心,在战争爆发后的几小时里,整个13号演播室始终弥漫着打仗般紧张的气息,每个人都在一路小跑,平日里斯文的女编导这时也没了一点儿风度。不断有人撞到别人或者被撞到,一声“对不起”刚甩出口,人就不见影了。对于新闻人来说,这是一个从天而降的报道机会,对于商家来说,这是一个不可多得的做广告的机会。
   
   收视率狂涨28倍
   
   3月20日这天,在伊拉克战事开始之后,与19日相比,中央一套节目收视率的平均增幅为100%,四套节目收视率的平均增幅则达到了500%!战争开始后的前四天里,3月20日到23日之间,中央电视台一套、四套、九套节目的人均收视时间达到58分钟,比平时提高了45分钟。其中,央视四套直播的“关注伊拉克战事”节目的最高收视率和收视份额提高了近28倍。
   
   3月24日,在连续熬了几天几夜后,央视海外中心新闻部主任杨刚毅说话的声音已经变得平缓和沙哑,兴奋和紧张依然流露于言语间,疲惫也同样难以掩饰。
   
   从理论上讲,中央电视台拥有与世界各主要电视机构建立的新闻传送机制,世界各地发生的新闻,央视均能在第一时间获取相关信息,但是,“过去我们遇到这种突发事件,一般不会立刻做出直播报道。”一位传媒界教授说,直播突发事件,并且及时配发相关的评论,媒体是要担当一定的风险的。
   
   2000人参与报道
   
   “部门一共170人,已经全部投入进去了,到3月23日下午,央视海外中心已经把《中国报道》里负责国际新闻的记者、编辑和主持人全部支援过来。3月24日,对台部又投入进来4个人。”央视海外中心新闻部主任杨刚毅告诉记者,新闻采编队伍在不断扩大,如果算上外围工作人员,海外中心一共动用了2000人来做关于伊拉克战事的报道。
   
   除了人力的投入,到3月26日,央视海外中心新闻部已经为英语和阿拉伯语两组同声传译人员付费24万多元人民币。此外,几天来,央视请进直播间的嘉宾人数也在不断增加,相应的劳务费已经是一笔不小的支出。这还不算,央视此次派出9名战地记者,随着战争的延续,资源的匮乏,他们的花销会以惊人的速度增长。
   
   为了这次报道,央视似乎不吝金钱,其实,堤内损失堤外补。央视索福瑞每天不断地统计最新的收视情况,而所有这些资料除了会愉悦新闻工作者的精神、鼓舞士气之外,还有一个重要的作用,提供给央视的广告主,做广告投放分析。
   
   按道理,如果操作得当,巨额的广告费是不会让央视吃亏的。
   
   突发事件直播造就成名
   
   如同海湾战争成就了CNN,“9·11”事件成就了卡塔尔半岛电视台和凤凰卫视一样,任何一次重大突发事件都会提供给全世界的媒体一个提升的机会,央视终于赶上了一班车。
   
   一次成功的突发事件直播报道所带来的收益绝不仅仅是几天的广告收入,还有潜在观众的培养和品牌形象的树立和巩固。“这次关于伊拉克战事的报道结束后,如果再遇到重大突发新闻事件,观众的第一反应有可能就是直接搜索中央台,看看都报道了些什么”,丁俊杰教授分析:“就像‘9·11’事件结束后,很多有条件的地区的观众培养起了对凤凰卫视的收视习惯一样。”
   
   此外,由于丰富的频道优势,即使拿出整个一个频道来报道伊拉克战事,央视也不觉得吃力,余下的11个频道为其他的节目提供了足够的出口。此番全频道直播,报道伊拉克战事的经验似乎增强了央视领导对于办一个纯粹的新闻频道的信心。央视海外中心新闻部主任杨刚毅说:“现在整个CCTV-4频道快要成了一个新闻频道了,此前在2002年9月2日,四频道曾改版,每天滚动播出新闻10次,共280分钟。这次报道之后,原计划打算在5月再次调整,每天播出新闻400分钟。”
   
   对突发事件报道可以新价格和方式售卖广告
   
   3月20日,从中央四套开始直播“关注伊拉克战事”节目起,四套原有的节目就都暂停播出了,捆绑在各个节目上的广告也停止播放。按照中央电视台惯例,遇有重大突发事件,导致广告无法正常播出的,央视会在节目恢复正常后,在相同的时间和栏目予以补播。
   
    “媒体在对突发事件进行直播报道时,观众的关注度要比平时高出很多倍,这个时候如果按照原来的价格,广告主是买不到这个时段的广告的。”北京广播学院新闻学院院长丁俊杰说,停止原定计划的广告播出是正常的,但是在对突发事件进行报道的过程中同样可以以新的价格和方式售卖广告。
   
    无疑,在关注伊拉克战事的直播报道开始后的5天里,央视并没有做到这一点。从3月20日到3月24日,整整五天,人们在屏幕上看到的只有日渐疲惫的董健和徐俐,还有每次暂停报道时插播的,悲伤音乐衬托下的伊拉克妇女、儿童哭泣的画面,敏感的商人和媒体经营者们在问,“广告在哪里”?
   
   确切地说,在头五天的直播中,间或是有广告播出的,但是那一分钟的广告始终没有变换过,而且插播的频率明显少于凤凰卫视中文台。或许,央视有现成的广告方案可以套用,但是他们却没有像预见战争的打响一样,预见性地提前招商,央视自知广告经营不善,贻误了“战机”。在内部会议上,央视人自己总结,“一套、四套的广告业务没有凤凰卫视反应快,对于突发事件的报道,广告经营的应变能力不强,缺乏主动设计、经营没有预见性、在平时的经营中没有储备客户资源等等,以致于对于突发事件的新闻报道开始以后,没能在第一时间拿出一个好的广告售卖模式给广告主。”
   
   有好事者给央视算了一笔账,如果按照央视每次插播广告时间为一分钟,且全天都插播同样的广告组合,每个广告播放5秒,那么一天下来,央视就能收入240万毛利,浪费5天时间,央视起码少赚了1200万元人民币。

新广告方案迟到5天出台广告价格上涨12倍
   
   3月24日,央视终于制订了全新的配套广告方案。方案规定,3月29日之前,在央视一套和四套的关于伊拉克战事的特别报道中,广告规格分为5秒和15秒两种。以天为销售单位,每天在两套节目中的播放次数,合计不少于10次(CCTV-1每天不少于4次,CCTV-4每天不少于6次),5秒的广告价格为20万/天,15秒的为38万/每天。这个价格与央视四套平日广告价格中最贵的相比也要高出12倍。(平常,在央视四套的广告报价单里,最昂贵的广告是“让世界了解你”栏目的广告,5秒规格,标价16000元)。
   
   新的方案出台后,25日晨,央视四套的直播节目中,观众终于看到广告时段里增加了两个新面孔,到晚上8点多种,四套每次插播广告的时间已经超过了1分钟,而且广告主也变换多端,产品与品牌明显丰富。
   
   在央视的新方案中,记者注意到,3月29日以后的10天,广告的价格会下调,5秒规格广告的售价降至15万元/天。看来,第一轮的淘金已经所剩时日不多。
   

 

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