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联通"随心定制"融化北京移动通信资费坚冰
华夏经纬网   2004-04-05 14:48:30   
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华夏经纬网45日讯:据中新网报道,北京以外区域移动通信资费大战早已硝烟弥漫,而北京一度被认为是移动通信资费市场价格战的最后“禁区”。但随着北京联通推出的“话费定制”,一石激起千层浪,北京移动迅速反击,陆续推出神州行大众卡、12593优惠新干线,全球通“畅听无限”更是让移动网内接听每分钟最低至6分钱。北京移动在业界掀起的这场资费调整风暴,预示着北京移动通信资费市场的坚冰正在融化……

    掀起资费调整风暴

    3月初,北京联通宣布“随心定制”的优惠营销策略,3月5日至5月31日对其高端CDMA用户推出包括本地通话、本地国内长途、本地国内IP、文本+语音短信、掌中宽带、联通无限、增值业务七种业务套餐,且每种套餐含不同档位。虽然联通一直力图避免“包月”的说法,但实际上话费定制几乎对联通CDMA用户目前使用的所有业务都进行了打包降价。

    出人意料的是,一向在资费调整方面态度谨慎的北京移动24小时之内就做出反应,短短几天内,北京移动连续两次掀起了罕见的“优惠”风暴,全方位迎战对手。北京移动先将神州行话费降至新低,推出区域优惠的神州行大众卡后推出“12593神州行优惠新干线”,这意味着,北京神州行的用户只要拨打12593,不同时段话费优惠幅度达20%至70%。

    3月18日,北京移动刚刚在低端市场引发风暴,又在高端市场重拳出击:针对全球通客户推出“畅听无限”业务,它被北京移动称为是早前“来电畅听”的姊妹升级版,其“全球通”接听费用的最低标准将从每分钟8.3分钱下调至每分钟6分钱。另外,在被叫通话优惠之外,还能免费享受每月1M的GPRS流量。

    品牌细分稳住用户

    2003年初“动感地带”的推出是中国移动依靠品牌营销成功突围的标志性事件。从品牌宣传到文化营销,中国移动在“动感地带”的每个推广步骤中都牢牢抓住了年轻人的个性特点和消费取向,敏锐地发现并培养了一个新生市场———喜爱数据业务但是整体消费偏低的时尚、年轻用户。目前,中国移动的“动感地带”用户总数就突破1100万大关。

    事实证明,品牌的细分并没有使得中国移动的用户分流,反而促进了用户群的壮大;这一新生品牌已显示出其强大的生命力,在15~25岁年轻人中的品牌认知度近80%,一跃成为中国移动聚揽年轻用户群的金字招牌。中国移动的这一品牌策略一度成为抵制资费战的杀手锏。小灵通在2003年5月份绕道进入北京通信市场,在北京通信市场上掀起资费降低的风潮,当时,北京移动并未应战,而是依靠“动感地带”品牌营销成功地转移竞争热点,保持了稳定的市场占有率。

    “移动梦网”创造奇迹

    中国移动另一成功的品牌运作是移动梦网。根据最新资料,截至2003年12月底,中国移动净利润达到355.6亿元人民币,比2002年上升9%。一方面每月每用户收入(ARPU值)呈现下降趋势;另一方面去年中国移动的短信业务收入比2002年上升了134%,彩信、彩铃等其他数据业务的收入更上升了110%。正是移动梦网的成功刺激了数据服务业的高速产业化,不仅实现了互联网产业的复苏,也为中国移动在激烈的竞争环境下找到新的利润增长点。三年多时间里,移动梦网历经两次创业高潮,几近成为中国移动数据业务的代名词,其创新的产业链及营收模式日益成熟,“移动梦网”成为中国移动营销的另一个奇迹。

    开放共赢的全新观念使得梦网平台就像一个增值业务的孵化器,不断催生出如短信、手机游戏、手机铃声图片下载、移动QQ、位置服务等应用,创造了数据业务的空前繁荣。短信业务经历了爆炸式成长,服务提供商完成了股市的咸鱼翻身,而这才是短信产业链的一端,一时业界喟叹“短信经济”的到来。短信、彩信等数据业务占总收入的比例上升,让中国移动在全球通信产业低迷的环境中更显突出。

    品牌服务乃坚实根基

    中国移动在资费调整上一直能够持冷静态度,“品牌”和“服务”是中国移动应对价格战的超级武器。相对于此次北京的移动通信资费优惠,更值得关注的中国移动推出的一项服务举措:中国移动承诺的“话费误差双倍返还”。这句承诺的背后是中国移动对计费支撑系统几十亿元甚至上百亿元的投入,而这些才是真正保障每一个用户精确计费的根本。数次移动资费的价格大战,仍不能撼动中国移动坚实根基的最关键原因也就在此。

 

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